商品结构分析案例

经过对比即刻可以看出： A 超市的商品价 格带构成有极大的问题——我们最便宜的炒锅 是 26.4 元，而我们的对手却是 9.8 元！ 超市的商品构成，一方面在于根据目标客 层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的 方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我 们自己的价格带。在本例中，我们炒锅的价格 带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 元，而我们对 手的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品— —当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦 就大了，顾客很自然地会认为我们的商品贵而 不会购买。
从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标 顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住 在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久工 作非常卖力，每天下班时间基本在 6 ： 00 以 后……在找准该类商品的目标客层——外地大 学生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可 作如下调整： 1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心 的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群 为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风 味、潮州卤水、东北炖菜……具体操作方式可 采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足 （这一点学学运营好的大学风味食堂就行）；
• 商品结构图分析法：价格线 VS 销售额 【案例5】 A 连锁超市门店中的面包销售非 常不理想，四五十个品种中，每个单品 都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售 稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何 来诊断是不是商品构成出了问题？
在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧 美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图 分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国 零售业研究同行以沃尔玛（ WAL-MART ）、 塞夫威（ SAFEWAY ）等为例，说明这些美 国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断 超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座 标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健 康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的， 而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位 的波峰。
经过系列商品与营销构成的调整， 该店的熟食部由原的滞销部门成为整个 店的领头羊，同时有效带动了其他相关 联商品的销售。因此当我们在抱怨某某 品类商品不好卖时，我们有没有设身处 地考虑过：是否该品类的目标客层定位 是否本身就错位了呢？目标客层与商品 构成定位本就是双胞胎，一错百错，多 米诺骨牌效应由此而来。
• 商品价格线与价格带诊断分析法 【案例】 在我们诊断分析 A 连锁超市的商品构成 时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分 类、中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如 何来诊断分析这商品构成有没有问题？
超市竞争的核心在于价格。超市商品构成 策略，特别是非食品类，在很大程度上以价格 带和价格线的构成为物化形式的。所以我们在 诊断分析超市的商品价格构成时，必须先由外 到内，了解目标客层构成、了解商圈对手的同 类商品价格带与价格线构成，反过来诊断我们 的商品构成有没有问题。 该店位于广州市近郊区，居民收入较低， 商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中式炒 锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元 单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、 68 元 单柄不粘炒锅共四款商品。
【案例 2 】 A 连锁超市有各类门店数十家， 以总店为例，有效流转商品数达 10000 种，日均营业额 80 万左右。在 分析商品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 40 万左右的销售额，这 表明该超市商品构成有问题吗？
【案例 3 】 该地另一家超市公司却出现了一个 相反的现象：前几天，该超市总经理打 电话过来说道：“我们超市在分析商品 构成时，发现了我们 10% 左右的商品 实现了 90% 以上的销售，这样 A 类商 品很突出了，没问题吧？”
为什么？因为对于大部分的百货类商品、 服饰类商品而言，顾客记不住具体哪一个商品 的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵，也 许属于高档商品而放弃购买。 怎么办？首先我们的价格带应该至少与对 手基本持平，如我们超市可设立一个售价为 9.5 元、 15 元、 38 元、 65 元的价格带。如 果该类商品的预设毛利为为 25% ，则要求采 购员去找厂商寻找进价为 7.1 元、 11.2 元、 28.5 元、 48.8 元的单柄炒锅类，进行商品构 成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。
总结
以上对如何诊断分析超市商品构成 问题作了个基本探讨。我们要清楚：商 品构成问题是超市的第一要义——超市 存在的核心意义就是“卖东西的”。
因此我们在发现自己门店效益下滑、业绩 不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货 架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更 不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售 排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道 商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到 底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻 子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不 好卖的商品，周而复始。

在本例中，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采 用双峰分析法诊断 A 超市面包类商品构成，发现面包类商品在二 维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成 中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了“好像什么都能卖一 点、但又好像什么都不好卖”的误区。
我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激 发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！因 为我们超市不能走进大而全的误区；是靠我们 的商品新奇特吗？不是！因为超市经营的是顾 客基本生活用品……我们超市吸引顾客的核心 点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活， 因而必须突出特价效应和氛围。 因此，在本例中，采购和营运主管所要做 的是，如何通过目标客层分析法和价格带分析 法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特 价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入 面包区，通过商品结构的调整带动整个面包区 的销售。
当我们在发现某些部门或品类的销售下滑 时，我们首先要想到的是：是否该类商品的构 成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一 大堆？！ 在现场诊断中，当我们问超市的目标顾客 是谁时，该门店几乎所有的管理人员都很清楚： 是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的核心 目标客层是谁时，开始出现五花八门的答案。 其实只要我们的门店管理人员愿意花些时 间在收银台或熟食柜前，观察观察顾客购物篮 （ BASKET ）的话，就会发现其实多数超市 里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以单 身人士、学生、双职工等年轻人为主。
我们需要沉下心来诊断分析自己的 商品构成到底哪里出了问题，这首先要 有个态度问题。然后再根据商品的纵深 度管理模式（宽度 VS 深度分析模型）、 商品品类定位管理分析、商品品牌定位、 功能定位及价格线定位等，来规划调整 整体大中小分类及商品的配置。
如何按部门 / 品类分析商品构成问题？
• 顾客 ABC 构成 vs. 商品品类构成
【案例4】 A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包 括一个大型居民区和广东一个典型的城中村——外地 大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事— —生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎 么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化）， 生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很 不理想。 这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭 主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左 右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想 了解如何来诊断解决这个问题。
超市销售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有问 题造成的！ 超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商 品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东 西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！
如何分析商品构成问题？
• 客层分析（外在分析） --- 商圈潜在客层构成 VS 卖 场客层构成 【案例1】 A 超市集团总店（ 6000M2 ）位于高校区附近， 其 5-10 公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占 70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和店长 现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占 60% 以上，居民不足 40% ！ 这数据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型 的商品构成问题：商品结构到底应如何倾斜的问题？ 应该选择哪类客层为主流目标顾客？
2 ）商品构成以满足家庭主妇为核心的大 包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的 小包装、即食性包装为主； 3 ）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核 心的下午 4 ： 00 左右，转变成以满足这些年 轻人为核心的晚 6 ： 00 左右，以使得这些目 标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品； 4 ）时段促销商品调整，由半成品配菜、 大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主， 免费提供一次性手套服务……
上述 A 超市公司的商品构成由商品总部负 责，在现场调查分析中，当问到商品构成有问 题怎么办的时候？几乎所有采购业务人员及门 店人员的答复竟都是：“引进新品，淘汰滞 品。” 事实上，一个卖场的商品不好卖，首先要 考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个 商品有问题！试想，如果一栋楼不好卖，肯定 是整栋楼的设计出了问题（对于我们超市来说， 就是商品构成设计出了问题），仅仅抱怨砖不 好是没有用的。