乳业市场开拓期品牌传播方案.pptx

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消费者分析：
• 影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识 和乳品品质以及销售服务等。
• 虽然福州市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。 而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯 牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市 牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区， 居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从 质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装 和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛 奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝 酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的 饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前 饮用，纯牛奶的消费量最大。
• 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以 上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的 牛奶。
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恒康福建市场主推产品
恒康利乐砖系列奶
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主要竞争品牌分析
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福建本土竞争品牌
惠尔康 大乘 ……
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长富乳业
• 公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品 投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多 万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+ 农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今 年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建 奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用 奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。 2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦 门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17 位。
及草莓丽酸乳
（CCTV-1黄金时间新闻联播前后）
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伊利广告诉求及主推品类
• “感受心灵的天然牧场” ——已从物质上 的享受转化为精神上的享受
• “青春滋味，自己体会” • 广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化 • 2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋
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蒙牛广告诉求及主推品类
• “来自大草原，香浓好感受” ——向消 费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛 奶是来自无污染的天然草原，并且味道香 浓，口感好
– 恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶 品，实现品质强强联合，更加健康营养
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• 海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶 囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA， DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是 大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的 生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降 血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的 作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一 般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负 担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立 刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任 何负担。
• 长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体 称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂，日处理能力可达800 吨。在中央电视台2003年度广告招标中，长富以1990万元中标， 此举是为了满足进军全国市场需要9 。
恒康广告诉求及主推品类
• Slogan1：“选营养，选恒康” • Slogan2：“营养从恒康开始” • 广告主推恒康海洋生物营养奶
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福建区域市场品牌策略应恒康CCTV-1的TVC“选营养，选恒康”，实现区 域市场与央视广告的策略衔接
– 是中国体操队专用产品，以世界体操冠军李小鹏为健 康形象代言人，以此作为恒康的品牌印象以点带面
– 牛奶是人类最接近完美的食品，其中富含丰富的脂肪、 蛋白质、乳糖、维生素、矿物质等，特别是其中丰富 的钙质，是婴幼儿、中老年补钙的佳品
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牛奶发展特点、趋势
• 我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉 为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微 小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上 升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处 于发展阶段，发展势头强劲。
• 随着福州市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变， 目前占据福州奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。 人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随 着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包 装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性 能较高的无菌利乐包将成为液态奶的主要包装形式。今 后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场 的主要产品。
• “蒙牛高钙奶，好钙源自好奶” • 2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情2
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光明广告诉求及主推品类
• 光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百 好奶”的广告深入人心
• Slogan：更新鲜，更健康
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在福建该采取怎样的传播策略？
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我们如何来思考
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方案构成
品牌策略 传播策略 推广手段 费用预算
恒康乳业福建市场开拓期 品牌传播方案
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主要任务
• 通过整合传播手段，快速打开福建市场的 认知度，启动福建区域消费市场。
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福建省区域概况
• 根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省 牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应 该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。
• 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业 大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光 明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有 一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内 的几家乳品企业正式接触寻求合作。
大户公促终 众外关销端 媒广推活配 体告广动合
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第一部分：品牌策略
方案构成
品牌策略 传播策略 推广手段 费用预算
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品牌策略分析
• 区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万 元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达 了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的 能力和决心。
• 恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠 军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康， 拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的 高品牌形象。