第九章旅游市场营销

第九章旅游市场营销
（四）会议会展旅游营销
• 会议旅游分为广义和狭义两个层面： • 广义的会议旅游包括展览会或展销会、博览会、交易会、 会议、广告促销、募捐或筹资活动、奖励旅游等七个部分； • 狭义会议旅游专指与各种会议直接联系的旅游或旅行活 动。
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•广义的会议旅游 •交易会
•
•
•广告促销
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（三）民族节事旅游营销
• 民族文化是各民族在社会发展过程中积累下来的精神文 化和物质文化。它记录一个民族的发展进程，反映一个民族 的人文文化，是旅游业发展所依托的重要资源。 • 目前，国内外一些具有民族特色的活动往往节日化，节 日庆典也已经称为国内外众多目的地的一个重要旅游营销途 径。
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2．营销模式之二：借影视塑造旅游主题 • 最早的迪士尼乐园就属于这种模式，它是以迪士尼的动 画片为原本，将电影中的人物在主题公园中再现。 • 在亚洲，韩国《大长今》的热播所带来的巨大客源，韩 国政府以韩国传统文化为主题建立的大长今主题公园也受到 了人们的欢迎。
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3．旅游项目的创新：借影视策划旅游项目 • 当目的地的旅游产品已经处于成熟期，游客数量会逐渐 减 少，这时旅游地的营销商就要对旅游产品进行创新，使其 能够重新焕发活力。 • 《刘三姐》以及王正功的那句“桂林山水甲天下”使桂 林家喻户晓。 2004年张艺谋导演策划《印象·刘三姐》，给 人们带来了新的感受和视觉的冲击，又一次把人们吸引到了 桂林。
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2020/12/9
第九章旅游市场营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
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第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
•讨论： • 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
•（一）涵义
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３．提高服务质量 • 会展业的发展一般要具备三个条件： ➢ 城市的经济文化比较发达,能吸引客人； ➢ 城市具有相对完善的交通、通讯、住宿等基础设施； ➢ 具有一定知名度的旅游资源,而且游览观光和购物条件较 好。
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４．积极促销 • 促销策略是影响会展市场顺利发展的关键因素,世界上 许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际 上享有盛誉,在很大程度上就得益于他们高效有力的促销活 动。2006中国沈阳世界园艺博览会 便是成功的典范。
•旅游企业或旅游目的地体育营销有以下几种手段： • 1．借助对体育赛事或体育机构的赞助、合作或支持而展 开的营销策略，最典型的就是“奥运营销”。 •优点： • 所借助的资源认知级别高，媒体覆盖及受众范围广泛， 能得到政府支持。 • 营销所借助的对象是赛事、机构的整体资源，与运动成 绩相关联的营销风险性小。 •缺点： • 费用成本高，官方性导致的灵活性不足。
再见，see you again
2020/12/9
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二、事件旅游营销的特点
•1．投入少，收获大 • 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传 播的目的，而所有的新闻都是免费的。 •2．目的明确，更容易传播到目标群体 •3．具有风险性 • ①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳 一场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的 理解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
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•3．加强旅游节庆的文化内涵 • 可以从两个方面着手： ➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
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（二）影视旅游营销
• 被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影 视旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。 • 其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的 旅游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找 “杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏 河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的 人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游 发展盛况空前。
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二、事件旅游营销的操作步骤
• 1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。 • 2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 • 3．选择事件营销的方式 。 • 4．分析媒体的运作流程。 • 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 • 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。
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三、事件旅游营销策略
•（一）城市节庆旅游营销
• 城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。 • 例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
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•3．大力推出与体育赛事有关的特色旅游产品。 • 以奥运会为例，旅游企业和旅游目的地可借机大力推出与 奥运主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”一致的旅游产品， 形成观光、度假、会展、修学等奥运旅游系列产品，以“百货 应百客”，满足不同游客需求。
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演讲完毕，谢谢听讲!
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第三节 事件旅游营销策略
（五）体育事件旅游营销
• 体育事件旅游营销，即旅游企业或旅游目的地基于体育 资源在社会生活中的高关注度，强大的媒体、公众影响力， 和积极良好的形象，借助将其产品、品牌、形象及文化与体 育资源的捆绑、并应用相关的市场工具，协助整体市场营销 策略的实现。
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２．树立品牌优势 • 品牌在现代经济竞争中已经成为重要的武器,企业要发展, 要吸引顾客，必须创建和发展自己的品牌，响当当的招牌总 是很有说服力，会展市场也一样。 • 如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰会、2010年 的上海世博会等重量级会议会展，也随之想到上海的交通、 信息、人气、经济等非常适合接办此类大型活动。
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（二）选择合适的切入点
• 当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是 如何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。 • 一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事 件带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当 事件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
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•1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 • 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴 画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一 些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强 旅游宣传的实效。 •2．旅游节庆要体现创新 • 旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益， 就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
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1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 • 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动 作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
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• 首先，对民族节事旅游进行定位，树立市场概念、引入 市场机制是促进节事经济发展的关键。 • 其次，强调民族特色，确定标志性节事形象定位。民族 节事旅游的营销策略通常都是大力宣扬自己的民族特色，力 求与众不同，满足人们求新、求异的旅游倾向。 • 再次，民族节事事件的营销一定要体现创新和发展。
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（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
• 20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网 时代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件 营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大 的反响，达到了非常明显的效果。
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第二节 事件旅游营销策略
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（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
• 20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
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三、节庆事件的旅游价值
• 举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。 • 是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。 • 旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
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四、事件旅游的发展历程
•（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销 的萌芽时期
• 这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
• 事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。 • 事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。