报刊广告文案写作.ppt
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广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件
• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
（六）半版广告 利用版面的实力，并运用编排而营造气势，是半
版广告的重要立足点。 （1)可以利用大画面来表现广告内容。虽然大版
面，不一定要用很多文字。
（2)同时适合感性诉求和理性诉求。感性诉求时， 要用大标题、少正文文案、重点性附文方式，体现品 牌形象和气势的吸引力。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
一、杂志广告文案的写作
（一）广告风格要与读者阶层一致 《三联生活周刊》的一则房地产广告：
当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享 受孤独么?
枫丹白露林边的家，给懂得享受孤独的人。 是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜 欢独处的乐趣。 当电子邮件、电话、会议、饭局、聚会，让你身不由己的 时候， 也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切与工 作、应酬有关的事或人，一个人静静地待会儿。 来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市喧嚣， 只有轻轻的风响，密密的林子，斑驳的树影，幽幽的小径…… 有时，能享受一个人的世界是莫大的幸福。 东润枫景，发现居住的真意。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
（三）半通栏广告 即十六分之一版，半通栏就是基本栏的一半。因为 版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片、特殊的文 案和编排来吸引受众。 （四）单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用和 媒介组合中，单通栏广告是最为常见的一种。 （五）双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提 供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、 表现形式、表现结构都可以在这里进行。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
（六）半版广告 利用版面的实力，并运用编排而营造气势，是半
版广告的重要立足点。 （1)可以利用大画面来表现广告内容。虽然大版
面，不一定要用很多文字。
（2)同时适合感性诉求和理性诉求。感性诉求时， 要用大标题、少正文文案、重点性附文方式，体现品 牌形象和气势的吸引力。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
一、杂志广告文案的写作
（一）广告风格要与读者阶层一致 《三联生活周刊》的一则房地产广告：
当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享 受孤独么?
枫丹白露林边的家，给懂得享受孤独的人。 是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜 欢独处的乐趣。 当电子邮件、电话、会议、饭局、聚会，让你身不由己的 时候， 也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切与工 作、应酬有关的事或人，一个人静静地待会儿。 来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市喧嚣， 只有轻轻的风响，密密的林子，斑驳的树影，幽幽的小径…… 有时，能享受一个人的世界是莫大的幸福。 东润枫景，发现居住的真意。
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
第十章报刊广告文案写作
（三）半通栏广告 即十六分之一版，半通栏就是基本栏的一半。因为 版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片、特殊的文 案和编排来吸引受众。 （四）单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用和 媒介组合中，单通栏广告是最为常见的一种。 （五）双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提 供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、 表现形式、表现结构都可以在这里进行。
报纸广告文案的写作(可直接使用).ppt
❖ 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新 女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉 快的付款。
❖ 广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润
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❖ 随文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶
德国大众轿车一则故事性很强的广告文案
❖ 标题：妈妈，我不是故意的
❖ 内文：1994年10月15日 星期六，凌晨两点 （类似于日志、新闻的形式能增强可信 性）
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2、声明／公告／启事
❖ 这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈 利为目的的、商业的或者非商业的告知性事 务类的信息，主要有公告、法律声明、个人 启事、企业事务等类型。
❖ 这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调 和风格来告知公众一些重要信息，广告文案 的措辞往往应该准确、正式、严肃。
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日报周报旬报精品文档7二报纸广告的特点?1报纸广告是纯平面视角以文字为主的广告形式式?2报纸广告偏向于承载理性信息多进行理性诉求求?3报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告能比较经济的灵活的配合产品促销的有效进行特别是对于地区性报纸而言?4报纸广告是一种非强制性收受可信度较高因此受众的参与和接受程度高
报纸广告文案的写作
教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报 纸广告文案的结构与写作方法。
教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。
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一、报纸广告媒体的界定
❖ 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。 按发行范围：全国性、区域性、地方性 按内容：综合性、专业性 按出版周期：日报、周报、旬报
❖ 在猛烈的撞击下，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。
报纸广告如何做(PPT 89页)(精品PPT)
Suncom Advertising
我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次阅读，第一次 阅读是去浏览广告中那些显而易见的局部，就象征婚广告中的照 片、性别、年龄、学历等；第二次阅读是去仔细阅读广告中的细 部文字。受众是否(shì fǒu)进行二次阅读取决于第一次阅读是否 (shì fǒu)吸引它，所以我们应尤为注重对广告中受众进行第一次 阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、标签性文字、 主图像、广告根本图文结构等。
因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访 客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、 费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后， 我们卖了多少房子。
第十页，共九十页。
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四、宁愿要不漂亮、不创意而有效(yǒuxiào)的广告，不要 漂亮、有创意而无效的广告。
第三十页，共九十页。
Suncom Advertising
A POINT:CURRENT BELIEF & BEHAVIOR [广告(guǎnggào)前消费者的行为和认知]
How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words?
卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进，有两 个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程，一个是客户 群的认识状态。报纸广告应该相机而动，适时调整，以到达“报 喜〞和“扫盲〞的效果。
第十七页，共九十页。
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七、版面结构提倡“一张特别的脸，适度(shìdù)变幻的表情〞。
第4章 报刊广告文案写作
四、广告口号的写作技巧;号召 3、商品特点 4、企业名称+商品特点 ①拆名式 ②呼应式
五、广告口号写作要求 1、富有内涵 2、突出特点 3、新颖独特 4、通俗易懂 5、简洁凝练 6、号召性强 7、适应需求
第五节 图案的配置与编排
1、开头部分 开头部分一般是承接标题而来，在标题和广告文 案的主要内容之间作一个过渡，因此与标题之间 的衔接就非常重要。开头部分写得如何，是决定 读者能否继续看下去的关键。
2、中间部分 正文的中间部分是广告文案的核心段落，信息含 量最大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。 一般包括商品或服务的特色和支持理由两部分。 中间部分的写作，一定要注意逻辑性。主要是要 条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支 持自己的承诺。
2、按结构来分，可以分为单一式标题和复合式 标题两种 ①单一式标题 单一式标题就是只有一句话或一个词的单个标题。 这是最普遍使用的标题形式。 ②复合式标题 复合式标题一般是由几个标题组成的标题群，也 常常是在一个大标题下分成几个小标题。 典型的复合式标题是由引题、正题和副题等三个 标题组成。引题交代背景，烘托气氛，正题概括 广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。
三、广告口号的内容 1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情
28、使用一个词作为标题 29、使用两个词作为标题 30、使用三个词作为标题 31、告诫读者不要去买 32、使你的标题开诚布公地直接面向读者 33、使你的标题针对具体对象或群体 34、你的标题是否提出了一个问题 35、通过实例和数字向读者展示利益
第十章报刊广告文案写作
营造购买氛围与情感共鸣
创造情感共鸣
通过描绘产品的情感价值和使用场景，激发消费者的情感共鸣和购买欲望。
强调使用价值
强调产品的使用价值和实际效用，以便让消费者产生购买冲动和行动。
提供优惠促销
通过优惠促销和限时折扣等活动，吸引消费者的眼球并激发他们的购买热情。
01
03
02
05
报刊广告文案的案例分析
总结词
名人代言型
04
报刊广告文案的营销策略
03
传递实效信息
在文案中传递关于产品的实际效用和功能的信息，以便让消费者了解产品的实际价值。
突出产品特点与优势
01
明确产品定位
在文案中明确产品的特点、定位和目标受众，以便更好地向潜在消费者传递信息。
02
强调差异化
突出产品的独特之处和竞争优势，与竞争对手的产品进行差异化区分。
符合阅读习惯
清晰明了的排版和布局
简明扼要
广告的语言应该简明扼要，能够准确地表达广告的主题和卖点。
使用生动的语言
广告的语言应该生动有趣，能够吸引读者的注意力。
避免使用生僻词汇
广告的语言应该避免使用生僻词汇，以免让读者产生阅读障碍。
精准的语言表达
03
报刊广告文案的常见类型
新闻报道型
客观公正、报道事实、注重时效性
定制化需求
个性化与定制化需求的增长
跨界融合
报刊媒体正在尝试与其他产业进行跨界融合，以拓展业务范围和读者群体。广告文案也需要适应这一趋势，通过与不同产业的合作，创新广告形式和内容，提高广告的吸引力和效果。
合作创新
报刊媒体正在积极寻求与其他媒体、企业、品牌等进行合作创新的机会。广告文案也需要加强与各方的合作，共同打造具有影响力的广告品牌和内容，提高广告的传播效果和市场竞争力。
第2讲 报纸广告文案
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。 以主题归类，分栏刊出。 是现代报纸的主要广告形式之一。
二、报纸广告的特点
1、以文字为主 2、偏向于理性诉求 3、偏向于产品广告和促销广告 4、受众参与和接受程度高
第二节 文案对报纸媒体特性的 配合和制约
一、报纸媒体特性对文案的制约
二、突出标题，结构清晰
例如，中国南方航空公司报纸系列形象广告文案 《心飞白云深处，爱在天上人间》：
之一：让快乐遨游天地之间 人在天上游，心在白云飞。∕广阔蓝天任我
行，朵朵白云任我追。∕尽情遨游天地间， 快乐感受无穷尽。∕您的空中之家，中国南 方航空公司。
之二：所要到达的距离，每一段都是享受
一份淡淡的闲适，一缕惬意的悠然，∕一段用来享 受的航程，在南航的每一趟航班。∕您的空中之家， 中国南方航空公司。
之三：静谧、舒适的旅程伴您一路
行云流水，宁静致远。∕一份因和谐而生的亲切， 伴你安然入睡。∕舒适得如同沉浸在自己的家。∕ 您的空中之家，中国南方航空公司。
之四：飞翔的感觉，如此轻松自在。
记得第一次高考的那三天的大雨中，父母在考场外 淋湿的样子；
记得第一次和同学决定出游，每个人都拿出自己的 那份压岁钱，我也刚好加入；
记得第一次离家求学的那天，母亲在车站一个小时 没放开我的手；
记得第一次在异乡过生日，电话两头的沉默不语；
记得第一次在篮球比赛失败时，学会了用酒精缓解 自己过度的悲伤；
广告语：东润枫景，发现居住的真意
之五：在这里，“慢”是生活的调子
生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享 受美好。
在东润枫景里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖 啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此和别处有些不一样。 进入东润枫景，脚步也不由得慢了，这儿，有太多美好 的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖 啡的人。
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二、杂志广告的版式
（一）杂志广告的各种版式 （二）封面及特殊版式的广告文案
第三节 报刊广告文案的类型
除了前面已经介绍的报刊广告文案的 类型外，还有以下几种类型可供参考:
（一）叙述体报刊广告文案 （二）引证体报刊广告文案 （三）文学体报刊广告文案 （四）论证体报刊广告文案
一、思考题
1、报纸广告文案有什么特点？ 2、报纸广告文案有什么写作要求？ 3、报纸广告正文的形式有哪些？ 4、报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5、杂志广告文案有什么特点？ 6、杂志广告有什么版式？ 7、报刊广告有哪些类型？
（二）报纸广告正文的形式
1、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告
（三）报纸广告的附文
报纸广告文案的附文除了要写清楚厂 商地址、电话、电报挂号、传真、网址、 电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地 号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或 服务。
第六章 报刊广告文案写作
本章重点：
1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 Байду номын сангаас、报刊广告文案的类型
学习要求：
1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
（二）报眼广告
报眼位于报纸第一版右上角位置，十 分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容， 那么是要将重要的消息放在这里发布的。 作为广告版面使用时，其权威性、新闻效 果、时效性仍然很强。
（三）半通栏广告
即十六分之一版，也就是基本栏的一 半。因为版面小，就应该用醒目的标题和 图片、特殊的文案和编排来吸引受众。
三、报纸广告的版面运用
报纸版面空间大，排版灵活，所以版 面形式很丰富，这就为报纸广告在形式上 提供了发挥的余地。报纸广告由版面空间、 文案、画面组成，报纸广告必须在一定的 版面空间里来表现一定的文字和画面。
（一）报花广告
它只是一个非常小的版面，除了可刊 登企业名称、商品名称、电话之类的内容 之外，不可能再容纳其他更多信息。因此 只要将主要内容用简明的方式表现出来就 行。
一、报纸广告文案的特点
1、发展成熟 3、快速及时 5、信息量大 7、费用低廉 9、结构完整 11、文案可长可短
2、重要性强 4、信任度高 6、覆盖面广 8、写作难度大 10、文图互补
二、报纸广告文案的写作要求
（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣 5、激发读者好奇心
（六）半版广告
一般将半版、整版、跨版等一并称为 大版画。利用版面的实力以及运用编排而 营造气势，是半版广告的重要立足点。
（七）整版广告
整版的版面空间以宏大的气势给人以 一种内在的震慑力，广告主体的实力和气 魄得到了展现。整版版面同时也给予广告 表现以最大的创意空间和表现空间。
（八）跨版广告
就是将一个广告作品刊登在两个或两 个以上的版面上。一般有全页跨版、半页 跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版 能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力 雄厚的企业乐于采用的。
第二节 杂志广告文案
杂志广告印刷精美，纸张上乘，色彩鲜 艳，图文并茂，具有大图案、小文字、形 象化特点，而且针对性强、精读率高、传 阅率高、保存时间长，具有得天独厚的条 件，被称为“印刷媒体之王”，越来越受 到广告主的重视。
一、杂志广告文案的写作
（一）广告风格要与读者阶层一致 （二）广告要有详细具体的内容 （三）理性诉求和感性诉求并用 （四）以图为主，图文并茂
（四）单通栏广告
即八分之一版广告。在目前报纸广告 的版面运用中，单通栏广告是最为常见的 一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小 处于人们感觉中的正常状况，有一定的版 面说服力。
（五）双通栏广告
即四分之一版广告。这样的版面给广 告文案写作提供了较大创作空间，只要符 合报纸广告表现的语言风格、表现形式、 表现结构，都可以在这里使用。