完整版阿那亚案例分享20171025v17
北戴河阿那亚案例研究分析
1 2
良渚文化村 奥伦达部落 项目本体
Part 1
3 聚龙小镇
4
阿那亚
【地理位置】项目位于秦皇岛市南部的北戴河新区，直面黄金海岸线。
距离秦皇岛市区54公里，高铁北戴河站15公里，距天津180公里，北京245公里，均3个小时内到达。
【项目规划】项目直面黄金海岸线，拥有2.5公里长海岸线。
整体规划除了规划有住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。
【项目产品】项目位于占地3300亩，其中一半为高尔夫球场用地。
在体量和绿化率上相对其他几个盘较小。
项目土地为40年产权。
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 物业形态 1800亩建设用地
1500亩高尔夫球场用地
63万方
0.4
35%
别墅、公寓、度假木屋
【项目配套】会员海岸、国际高尔夫会所、Club Med酒店、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等等。
整个体系按照安静到欢乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。
纯正林克斯高尔夫球场
孤独图书馆海边婚礼教堂海边酒吧
观鸟屋
地中海俱乐部
高尔夫客栈
海边灯光足球场
1 2 良渚文化村
奥伦达部落
项目本体
Part 1
3
聚龙小镇 4 阿那亚
另
客天下。
秦皇岛阿那亚案例分享
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
阿那亚艺术中心范例分析
• 内置弧形设计 • 再次将视线带往室外
2.艺术之旅：旅途风景
• 节点六：顶楼走廊
• 主流线终点 • 开阔的室外空间 • 提供俯瞰视角
2.艺术之旅：旅途风景
外 驻足
内 行走
外 驻足
内 行走
• 主流线内在肌理的提取
• 内外和行为的交替，代表 对艺术反复认知的过程
• “螺旋上升”的本质
• 不仅仅是一个艺术的空间，同时 也是一个社区分享和聚集的地点。
• 重新找回人的情感价值，以及与 环境的和谐互融
艺术
生活
咖啡馆和多功能画廊
THANKS
外 驻足
开放 环绕
2.艺术之旅：阿那亚的光
早 日晷
晚 时钟
2.艺术之旅：阿那亚的光
采光分析： 1.倒锥大面积接受天光 2.开口的透光作用 3.侧壁窗最大程度接受漫反射
2.艺术之旅：阿那亚的窗
入口处小窗
走道内外窗
观景台
顶楼窗
外墙窗
多角度多层次 提供独特观感
3.神性与人性：阿那亚的神性
• 独特的地标建筑
阿那亚艺术中心 范例分析部分
BY：杜冲 徐羽伦
目录
• 1.石与水的对话——要素利用 • 2.艺术之旅————视觉体验 • 3.神性与人性———建筑价值
1.石与水的对话：气候条件
• 地理位置：温带季风气候，季节性的雨水变化
1.石与水的对话：水之重
无水时或排水后： 作为表演和集会空间
降雨导致B1层广场积水时： 形成水景，类似于镜面
水：轻盈？变动？
2.艺术之旅：阿那亚的艺术观
• 哲学：认识是螺旋上升的 • 阿那亚：艺术认识也是螺旋上升的
内表面窗与观景台的内 在规律分析：螺旋轴线
北戴河黄金海岸旅游地产阿那亚案例
案例分析/阿那亚/营销模式——业内引领模式
房地产业内精英——更精准客群。 通过业内认可，影响圈层认知和信赖，形成良好口碑，达成业内购买意向。
业内人士——专家，媒体，客户
➢ 他们有品位，有别墅、度假等产品购买需 求；
➢ 具有购买力的投资眼光，能够发掘产品价 值；
➢ 专业认可度高，有高端圈层资源并具有影 响力。
住宅：70414元/㎡ 公寓：48991元/㎡
别墅：310-350万/套 公寓：150-200万/套
案例分析/阿那亚/整体规划
尽享北戴河众多国际配套
项目尽享北戴河众多国际配
套，项目自身复合化发展，
规划有高尔夫球场、马场、
会所等休闲娱乐设施，同时
规划了别墅、洋房、公寓等
度假类产品。
CLUB MED进驻阿那亚，将法式浪漫与欢 乐带到中国。阿那亚CLUB MED酒店将于 2016年正式开业，将运动、文化、艺术等 主题与CLUB MED深度融合，共同创造独 具特色的阿那亚式度假生活。
案例分析/阿那亚/影响力塑造
1. 【自媒体】——通过拥有众多粉丝的自媒体明星，在项目之始写项目的专题微信， 达到民众对项目的期望值飙升，扩大其品牌影响力。社群玩嗨，用户反向定制， 筹人、筹钱、筹智。
2. 【社群微营销】——社群就是阿那亚商业模式的核心，社群O2O。从微信聊天组 开始，到线下俱乐部激活。
40年（旅游度假用地）
222.6万㎡（其中101.2万㎡高尔夫球场用 地，121.4万㎡房地产开发用地）63万㎡源自0.40装修情况精装修
总套数
一期别墅及洋房共204套，二期公寓672套， 三期小院160套
首次开盘
2013年06月
主力户型 一期别墅151-834㎡，二期公寓85-113㎡
阿那亚的初心、社群与案例
服务没有边界
• 沙滩酒吧员工在与业 主左长波的侄子左映 东聊天中听到对方抱 怨在马路边上买过一 次基围虾，质量却不 好，不知道去哪里买 海鲜； • 员工利用休班时间找 到海鲜档口，经与左 映东沟通后按业主需 求为期购买了一些海 鲜。
服务没有边界
• 业主郑伟国的妻子暑 期带老人来阿那亚避 暑，突发中风症状， 情况危急；郑太太本 身是军医，通过对老 人病况的初步诊断决 定回北京阜外医院就 医，但是为了照顾病 人急需司机协助开车 回京， • 班车司机班在得知这 一消息后，迅速反应， 积极协调安排，司机 成师傅开车四小时将 业主太太及老父亲及 时送往北京又自行购 买火车票返回项目。
萤火虫比塞尔吉奥·加西亚更重要。
昂贵不一定奢侈，但奢侈首先要昂贵。
对于房子，北京人花200万比花50万容易。
没有北京范儿，难成北京腕儿。
女人赖在城里，男人和孩子想逃出城外。
弱水三千，取其一瓢。
CBD 觉醒
奋斗了20年，可以较NB地掏出名片。
在CBD做个演员，找不到场所卸妆。
也曾尝试逃逸，终究不能走远。
服务没有边界
• 一次一对老年夫妇来 到阿那亚度假一周， 但其中一位老人入住 后就感觉身体不适。 • 酒店马上通知了诊所， 诊所的姚医生每天上 门来给生病的老人看 病，餐饮杨经理得知 后给老人每日变换病 号饭。
这对老人成为了阿那亚的业主！
服务要尽忠职守
• 2015年11月29日，巡逻 保安巡逻时发现一辆停 放在A5停车场的车辆有 一扇车窗未关，且车内 有两个包， • 巡逻保安马上通知保安 班长，保安班长通过查 询车牌登记信息后了解 到该车是业主车辆。考 虑到时值凌晨两点半， 为不打扰业主休息保安 班长安排专门保安看车 辆和财产， 直至早上六 点才通知业主关窗。两 名保安在寒冷的夜里守 了将近四个小时。
房地产：【文旅】-阿那亚社区营造和社群运营实践分享精选全文完整版
1
用社群增进亲密关系
归属感与安全感
2014年10月，阿那亚第一个业主群诞生
阿那亚的社群文化
让善意自然繁衍
有一种生活叫阿那亚 阿那亚跑步健身 阿那亚精灵王国 阿那亚摄影旅游 阿那亚时尚达人圈 阿那亚生态农庄 阿那亚爱马仕 阿那亚慈善义工 阿那亚水上运动 舌尖上的阿那亚 阿那亚话剧社 阿那亚互助会 阿那亚家居装饰 阿那亚高球玩家 ……
阿那亚三个字在所有业主的心里是一种认同的标签，
这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标
准。每个人会发自内心的热爱和赞美，也会极其诚恳
的提出批评和意见。
分享：社群不断扩大的秘密
内容生生产：社群活动系列
从“原子人”到“社群人”
阿那亚的社区义工服务团
2
社群的内核是价值观
人生可以更美
共同的规则与仪式
阿那亚生活节，一个社区的美好见证
共同规则之——社群讨论
美好生活的服务商
度假中心
商业中心
物业中心
过去的物业 着 眼于“物” 如今的服务要着眼于“人”
5
阿那亚的独特价值
从物质中获取幸福的时代结束了
精神
情感
参与：把业主变成合作伙伴，合伙美好人人生生
因为阿那亚坚持的价值体系传导，所以阿那亚的业主 都具有差不多的审美情趣，对事物本质的理解以及对
生活真、善、美的追求和热爱。
我们在人生中兜兜转转，你会发现其实不管怎样，你
一直遇见的都是自己内在价值观所追求的人和事。
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户本文内容来源于马寅先生的主题演讲《阿那亚，从经营产品到运营用户》。
说起阿那亚，还是说说阿那亚的前世今生。
我一直认为，阿那亚走到现在，无论是向生活方式转型，还是成为地产行业的新物种，完全是被倒逼出来的。
所以在我看来，事后去讨论阿那亚所谓的成功，也许并没有太大的借鉴意义。
五六年来，我在经历的每个痛苦阶段，在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子，可能都没来得及思考太多，就这样走过来了。
现在回头来看，我也稍微总结了一下，希望能带给大家一些思考。
我有三个主题想跟大家分享：第一是时代的变迁和客户的洞察，第二是产品体系搭建，第三是大家比较关心的话题，就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。
一、时代的变迁、客户的洞察2013年5月，我接手了阿那亚项目。
整个项目接手时用了15亿，自有资金5亿，还有10亿基本是通过信托融资来的。
当时信托融资给我的利息是15%，我当时觉得，半年把地卖了，利息就无所谓了。
结果地没卖掉，就发现，这利息太可怕了。
第一年销售额是6、7千万，但一年的利息是1.5亿，整个销售额还不够还利息的。
那种压力挺大的。
我在2013年之前，一直在做职业经理人，没有自己真正当过老板。
本来我是个没有什么远大抱负的人，只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱，没想到给自己挖了个大坑。
只能被命运推着，一步步往下走。
那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。
在困境中，我也在思考，这个时代、这个行业到底发生了什么变化，未来到底应该怎么做？1.一个生活方式时代到现在，我对2013年还深有感触。
这是我接下阿那亚的年头，也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。
那一年移动互联网真正兴起，微信也真正普及，移动互联确实改变了世界。
在我看来，那一年转型成功的，成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的，可以继续往下走；没能转型成功的，从此后就只是在重复过去。
这一年，也是个性化生活方式时代到来的一年。
茑屋书店的创始人增田宗昭说，日本经过了几个发展阶段，第一发展阶段叫战后产品匮乏时代，第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代，第三个阶段叫个性化生活方式时代。
文旅产业秦皇岛阿纳亚案例分析
秦皇岛阿那亚模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。
市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。
⚫⚫⚫生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层一个国际旅游度假村+别墅产权出售用轻资产整合重资产用服务拯救房地产传统旅游地产发展趋势转型之路旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益配套体系通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系⚫业主食堂⚫颜值图书馆⚫网红教堂（天主教）······产权酒店包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。
⚫宗教文化主题⚫诗歌文化主题⚫名人文化主题······社群运营构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群⚫沂蒙小调⚫红歌唱响⚫诗歌朗诵······完善配套体系+独特度假产品+特色运营案例借鉴秦皇岛阿纳亚项目概况：用地面积约3300亩建筑面积63万方开工时间2012-2-1竣工时间2016-8-30物业类型别墅、公寓、洋房等高尔夫球场少量高层高层、洋房别墅别墅CLUBMED 酒店会所温泉马场阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。
全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed 地中海酒店，已进驻阿那亚。
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 1/4 ）
阿那亚考察报告
2017 年10 月
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
2
宏观区位有优势，微观区位有挑战
宏观区位有优势： 地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐 3小时辐射圈，距北戴河 国际机场 25公里，交通便利。 微观区位有挑战： 周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游 资源不具备远距离引力。
配套邻里中心，聚焦客户需求，营造有温度有品质商业，展现特有生活方式，促进高 层次、深度消费： a. 建筑设计艺术简约，占据主动线重要位置，店面装潢温馨自然，简约有温度； b. 功能全面，集中布置特色商业，展现特有生活方式：生活元素超市商品高档精致、 买手店服饰甄选严苛，甜品店餐饮店餐品精致创意，斫琴茶室简洁宁静，引发多频次 深度消费。 c. 设置业主价与访客价，体现业主尊贵感。
阿那亚房价远高于周边楼盘，实现万元溢价
昌黎县 1.1 万 /
㎡
海阔海公馆 9000/㎡ 荣盛·汤泉首岭 8500/㎡ 瀛海公馆 6600/㎡ 孔雀庭院 13000/㎡ 澳景蓝湾 8500/㎡
阿那亚 21000/ ㎡
荣盛·戴河首岭 9000/㎡
6
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
7
定位精准，营造文化社区
客群 配套 服务
客群聚焦文艺客群、家庭客群，打造生活社区、精神社区、文化社区。
运营
定位
客群聚焦 客户需求
文艺情怀客群
追求品质、注重审美、对精 神享受有较高追求
家庭度假客群
追求品质舒适生活、重视亲 子、邻里互动、回归自然
战略 落地
建造生活社区
打造精神社区
营造文化社区
1.打造文化地标，引领精神生活（ 2/2 ）
阿那亚礼堂 ，又称海上教堂，是阿那亚文化地标。 a. 塑造社区文艺形象，迅速成为话题，提高项目知名度。 b. 象征社区精神生活，提供一个沉静思考，回归心灵的场所。
服务
运营
10
客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 1/3 ）
主打家庭客群，从配套、设施以及户型设计等细节方面满足家庭诉求，营造归属感。 a. 基本生活需求配套：如食堂、会所、诊所、住宅、酒店、民宿等； b. 聚焦家庭，设计三居室户型：户型包含儿童房、老人房，满足不同家庭需求； c. 邻里中心布置精品商业、餐饮，满足家庭品质度假消费需求； d. 设施布置及设计关爱老人儿童：食堂配宝宝椅、轮椅，户外布置无障碍设施。
秦皇 岛市
北戴 河区
昌黎 县
阿那 亚
北京 天津
唐山
1h
阿那亚
3
传统模式销售惨淡，成为死盘
阿那亚总占地面积 3300亩，总建筑面积 89.3万㎡。 2012 年推出市场，由重资产运作，采用传统推广拓客销售模式，销售惨淡。 2013 年投入高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，难以维系，成为死盘。
阿那亚曾经是个
11
客群 配套 服务
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 2/3 ）
关注儿童，布置完备游乐设施，组织丰富多彩体验活动，引发长期停留欲。 游戏玩乐：儿童之家、游乐广场 户外体验：马术体验及教学、亲子户外活动 实践锻炼：欢乐农庄、青少年营地
运营
12
客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 3/3 ）
8
客群 配套 服务 运营
1.打造文化地标，引领精神生活（ 1/2 ）
三联海边公益图书馆， 以“全中国最孤独图书馆”宣传，热度迅速提升，不得不启用 预约。 a. 成为轻文艺摄影热点场所，在文艺圈层提高知名度。 b. 举办文艺活动，聚集人气，提升社区活力。 c. 利用热点人物制造话题，提升热度。
9
客群 配套
2016 年
2015 年
2014 年
局面 扭转
全面 开局
2012 年
销售 惨淡
2013 年
难以 维持
正式 转型
5
高于周边楼盘万元，实现溢价
阿那亚凭借其特有的配套、服务、营销成功转型，实现万元溢价。 沿海区域，阿那亚所在昌黎县均价 11000元/㎡，高于周边区县。 沿海岸线周边楼盘大多 8000—9000元/㎡，而阿那亚高达 21000元/㎡。
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 2/4 ）
生活元素超市： 由员工和业主共同创立经营 ，迎合高端品质消费观念，内设进口食品 /日用品、高档 家居用品、精致摆件、创意礼品等内容。 精品服饰店、买手店： 主要针对文艺青年及高消费客群，服饰入驻甄选严苛，产品简约宁静有温度。
死盘
传统楼盘销售模式 ,也是阿那亚早期的做法
渠道 拓客
班车 拉人
景区 联动
异地 展示
4
转变理念运营社区，成功转型
背负债务，难以维系，通过转变开发理念，全面转型，实现逆袭
2014年以“始于度假，终于社区” 的社群营销为项目运营理念，以 “精神社区营
造”、“轻资产” 开始全面转型。
2015 年，打造差异化高品质产品，扭转局面，全面开局。
周边区县房产均价
15000பைடு நூலகம்11000
10000
5000
8000
7000
9000
7000
0 昌黎县 海港区 抚宁县 北戴河 山海关
阿那亚所在昌黎县房价高于周边区县
周边楼盘均价
30000
20000 8500
10000
9000
21000
9000
8500
0 荣盛
汤泉首岭
海阔海公馆
阿那亚
荣盛 戴河首岭
澳景蓝湾
配套：
精神配套：海上教堂、孤
独图书馆
家庭配套：食堂、儿童托
管中心、安馨之家、医疗站
度假配套：酒店、酒吧、
健身房、电影院
商业配套：超市、精品餐
饮、斫琴茶室、精品服饰店
调性： 极美、温馨、有
爱有温度、心灵第一居所
动作： 九州会运营、社
群运维、DO团队服务
动作：
1、设立公约，聚合价值 观，建立共同担当， 2、设计导向标识，营造 社区归属感、温馨感； 2、用极美的照片文字等 宣传资料用于自媒体传播