市场营销之分析消费者市场
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
市场营销中的消费者需求分析与市场满足
市场营销中的消费者需求分析与市场满足在市场经济中，消费者需求是推动商品和服务供求关系的重要因素之一。
而对于企业来说，了解和分析消费者需求是制定市场营销策略的关键。
本文将探讨市场营销中的消费者需求分析与市场满足的关系。
一、消费者需求分析的重要性消费者需求分析是企业了解市场的基础，通过对消费者需求进行准确的分析，企业可以更好地满足消费者的需求，提供更符合市场需求的产品和服务。
消费者需求分析可以从多个维度进行，包括消费者的心理需求、物质需求、社会需求等。
只有通过深入了解消费者需求，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
二、消费者需求分析方法1. 市场调研：通过市场调研可以了解消费者的购买行为、购买动机、购买偏好等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，从而获得客观的数据和信息，为企业制定市场策略提供依据。
2. 数据分析：通过对市场数据的收集和分析，可以揭示消费者的购买趋势和需求变化。
企业可以通过分析市场数据，了解消费者的购买习惯、购买力、购买渠道等信息，从而针对性地开展市场推广活动。
3. 消费者行为研究：通过对消费者行为的研究，可以了解消费者的决策过程和购买行为。
消费者行为研究可以通过实地观察、访谈等方式进行，从而深入了解消费者的需求和心理。
三、市场满足与消费者需求市场满足是企业为了满足消费者需求而采取的一系列措施。
市场满足可以通过产品创新、服务升级、价格策略等方式实现。
市场满足不仅仅是满足消费者的物质需求，还包括对消费者心理需求和社会需求的满足。
1. 产品创新：通过不断创新产品，企业可以满足消费者对新鲜感和个性化需求的追求。
产品创新可以包括产品功能的改进、外观设计的创新、包装形式的创新等。
通过产品创新，企业可以提高产品的附加值，吸引更多消费者的关注和购买。
2. 服务升级：提供优质的售前、售中和售后服务，是满足消费者需求的重要方式之一。
良好的服务可以提高消费者的满意度和忠诚度，从而增加企业的市场竞争力。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
3
消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
4
学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
如何进行市场营销中的消费者行为分析
如何进行市场营销中的消费者行为分析市场营销中的消费者行为分析是一项关键工作，通过深入了解和解释消费者的购买决策过程，企业可以更好地制定营销策略，提高销售业绩。
本文将介绍市场营销中的消费者行为分析的一般步骤和方法，帮助企业做出更明智的决策。
一、收集并分析市场调研数据消费者行为分析的第一步是收集市场调研数据。
企业可以通过市场调研问卷、焦点小组讨论和访谈等方式了解消费者的购买偏好、需求和行为习惯。
收集到的数据可以包括消费者的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等基本信息，以及对产品特点、价格、品牌声誉等方面的评价。
在收集完数据后，企业需要对数据进行统计和分析，以便更好地理解消费者的行为模式和市场趋势。
二、搭建消费者画像消费者画像是通过对收集到的数据进行整理和归纳而形成的具体消费者形象。
企业可以根据不同的维度和特点，例如年龄、性别、职业、购买偏好等，将消费者进行分类，了解不同群体的消费行为和需求。
这样一来，企业就能根据不同的消费者群体制定相应的营销策略，提高推销效果。
三、分析消费决策过程消费者的购买决策过程通常可分为需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为等五个阶段。
企业需要对每个阶段进行分析，了解消费者在每个阶段的行为和心理变化。
例如，企业可以通过市场调研和数据分析，了解消费者需求识别的原因和特点，以便更好地满足他们的需求；同时，企业还可以通过了解消费者的信息搜索途径，选择更适合的推广渠道。
四、评估市场竞争环境市场竞争环境对消费者行为有着重要影响。
企业需要评估市场上的竞争对手，了解竞争对手的产品定位、营销策略以及市场份额等信息。
这样一来，企业就能更好地理解消费者在竞争环境中的决策依据，做出更合适的市场定位和营销策略。
五、利用先进技术辅助分析当前，随着互联网和大数据技术的飞速发展，企业可以运用先进技术辅助进行消费者行为分析。
通过运用数据挖掘和机器学习算法，企业可以深入挖掘消费者的购买模式和趋势，预测未来市场需求，提前调整产品策略和营销活动。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
“消费者市场购买行为分析”-市场营销案例
苹果公司通过不断推出创新产品和技术，提高产品质量和服务水平，建立了良好的品牌形象和口碑，吸引了大量忠实用户 。
关注市场变化，及时调整营销策略
总结词
详细描述
市场敏感度
企业需要时刻关注市场变化和消费者 需求的变化，及时调整营销策略和产 品策略，以适应市场的变化和满足消 费者的需求。
案例
柯达公司曾经是胶卷相机的代名词， 但随着数字技术的发展，消费者对胶 卷相机的需求逐渐减少。柯达公司未 能及时调整战略，最终导致了公司的 衰落。
THANKS
谢谢您的观看
VS
详细描述
这类购买行为通常出现在购买重要物品或 服务时，消费者会进行广泛的研究和比较 ，以确保购买最符合他们需求的产品或服 务。例如，某消费者在购买汽车时会比较 不同车型的性能、价格、燃油效率等指标 。
经济型购买行为
总结词
消费者在购买决策中注重产品的价格，追求性价比高的产品。
详细描述
这类购买行为通常出现在消费者对价格敏感的购买决策中，他们会寻找价格最低的产品或服务。例如，某消费 者在购买日常用品时会比较不同超市的价格，选择价格最低的商品购买。
缺点
1. 成本较高；2. 时间较长； 3. 实验结果可能难以推广到 现实生活中的消费者行为。
文化、社会阶层、参照群体对购买行为的影响
文化影响
社会阶层影响
参照群体影响
不同国家和地区的文化差异可能导致 消费者对产品或服务的偏好和需求有 所不同。例如，亚洲国家对产品的质 量和品牌形象较为注重，而美国消费 者则更注重产品的实用性和价格。
冲动型购买行为
总结词
消费者受到情绪和冲动的驱使，在短时间内做出购买决策。
详细描述
这类购买行为通常受到广告、促销、口碑等因素的影响，消 费者在短时间内做出决策并购买。例如，某消费者在商场看 到一款打折的服装，受到诱惑立刻购买。
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
市场营销中的市场需求和消费者行为分析
市场营销中的市场需求和消费者行为分析市场营销是企业获取利润的重要手段之一，而市场需求和消费者行为分析则是市场营销的核心。
了解市场需求和消费者行为对企业制定有效的市场营销策略至关重要。
本文将从市场需求和消费者行为两个方面进行分析。
一、市场需求分析市场需求是指在一定时间内，消费者对某种产品或服务的需求总量。
市场需求的分析可以帮助企业确定产品定位、市场定位和市场规模等关键信息。
1.1 消费者需求的多样性消费者需求的多样性是市场需求分析的重要内容之一。
不同的消费者有不同的需求，企业需要通过市场调研和数据分析来了解消费者的需求特点。
例如，在手机市场中，年轻人更注重手机的外观和功能，而中老年人则更关注手机的易用性和耐用性。
企业需要根据不同消费者群体的需求特点来设计不同的产品和市场推广策略。
1.2 市场需求的变化市场需求是一个动态的过程，受到多种因素的影响。
经济环境、科技进步、消费观念的变化等都会对市场需求产生影响。
企业需要时刻关注市场动态，及时调整产品和市场策略，以适应市场需求的变化。
例如，随着人们对健康生活的追求，健康食品市场的需求逐渐增加，企业可以通过推出健康食品系列来满足市场需求。
二、消费者行为分析消费者行为是指消费者在购买产品或服务过程中所表现出的行为和决策。
了解消费者行为可以帮助企业了解消费者的购买动机和行为规律，从而制定更有效的市场营销策略。
2.1 购买决策的心理因素消费者在购买产品或服务时，受到多种心理因素的影响。
例如，个人需求、认知、态度、情感等都会影响消费者的购买决策。
企业需要通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的心理因素，从而针对性地制定产品定位和市场推广策略。
2.2 购买决策的社会因素消费者的购买决策还受到社会因素的影响。
家庭、朋友、媒体等都会对消费者的购买行为产生影响。
例如，当一个明星代言某个产品时，消费者可能会受到其影响而选择购买该产品。
企业需要通过社会网络和媒体渠道来传播产品信息，以扩大产品的影响力。
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中国消费者购买行为若干特征
1、节省
现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 原因： 文化传统
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职业和经济状况
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个性
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品牌个性
真诚 刺激 能干 优雅 粗犷
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方案评价
购买意向
他人态度
预料之外的因素
购买决策
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非补偿性选择模型
联合考虑法则 词典排序法则 按属性排除法则
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感知风险
1
6 分析消费者市场
买行为 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程 是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
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6-2
消费者行为
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个人因素
年龄 生命周期阶段 职业 健康状况
个性 价值观 自我概念 生活方式
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年龄和生命周期阶段
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品牌个性
中国 仁——真诚 美国 真诚
勇
智——能干 雅——优雅
刺激
能干 优雅
乐
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粗犷
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表 6.2 乐活族市场细分 (健康和可持续的生活方式)
长期低生活水平养成的习惯
对未来不确定性的担忧
营销： 强调价值超过价格
lh.hebut@
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2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
原因：文化传统中的中庸之道 长期收入无差距养成的支出习惯
营销：新产品引入困难，引入后应迅速扩张。
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顾客到餐馆用餐的需求层次分析
为顾客带 来的利益 生理需要 顾客到餐馆用餐的需要层次分析 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要
产品价值 吃饱
服务价值 提供足量 的视频和 基本的服 务 人员价值 不在意
卫生和健 朋友聚会，家 面子消费，排 康 人聚餐，交友 场
干净的用 餐环境和 周到的服 务 适合于聚餐或 交友的用餐环 境和让人感觉 舒适的服务 奢华和宽敞的 用餐环境和让 人感觉有面子 的服务
形象价值 不在意
感知
选择性注意 选择性曲解 选择性保留 潜意识感知
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6-24
学习
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6-25
情绪
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6-26
记忆
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6-27
艾宾浩斯遗忘曲线
图 6.3 州立农场心理地图
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6-29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别
信息搜集
方案评估
购买决策
购后行为
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6-49
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6-50
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6-51
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6-52
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6-3
影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
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6-4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
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6-5
亚文化
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心理核算
消费者倾向于… 分割收益 合并损失 将较小损失和较大收益合并 将较小的获益从大的损失里分割出来
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羊群效应
羊群是一种很散乱的组织，可一旦有一只头羊 动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上， 全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草 。
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
消费者特征
文化 社会 个人
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5-20
动机
马斯洛需求 层次理论 行为是由 低层次的尚未 满足的需要 驱动的
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美国的社会阶层
上上层 上下层 中上层 中间层 中下阶层 下上层 下下层
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6-8
美国的社会阶层
上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着极其奢 华的生活。购物只求满意不问贵贱。 上下阶层。约2%。主要是具有专业知识或经商才干的高薪人士。 喜欢购买能显示自己身份和地位的商品。 中上阶层。12%。是一些虽无显赫家庭背景也无巨额财产的经理、 医师、学者等专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，重视 教育，需要文化生活。 中间阶层。31%。由一般白领职员和少数蓝领贵族组成。收入有保 证。关心教育，讲究保守、实惠 中下阶层。38%。蓝领工人。中低档消费品。 下阶层。9%。比较贫困的蓝领。文化水平偏低，收入有限。某些 低档消费品的主要市场。 下下阶层。7%。经常失业的非熟练工构成。生活相对贫困，是降 价消费品和旧的用品的主要市场。
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lh.hebut@
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3. 地位
现象：高地位人群领导消费潮流趋向
原因：官本位体制
营销：开发高地位人群市场是扩大市场规模的重
要手段
2018/6/17
lh.hebut@
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4. 面子
现象：婚丧嫁取大操大办
攀比高消费
原因：民族文化
营销：强调包装/外观/品牌形象
消费者的特征如何影响他们的购买行为 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程 是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
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6-48
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国籍 宗教 种族 地理区域
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6-6
美国文化一览
每个美国公民: 每年咀嚼300根口香糖 每年看9场电影 每年4次旅行 每年观看7场体育赛事
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6-30
信息来源
个人 公共
商业 经验
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6-31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集 知晓 品牌集 入围 品牌集 入选 品牌集
决策
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
IBM
苹果 戴尔 惠普
IBM
苹果 戴尔 东芝
IBM
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决策经验法则
便利法则 代表性法则 锚定和调整法则
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框架效应
46英寸
32英寸
40英寸
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5-37
低介入的消费者决策制定
将低介入产品转变为高度介入产品的方法： 1.将产品与某个引入注意的问题联系起来，如佳洁士 将牙膏与防止蛀牙联系起来； 2.为产品增加某种属性使其可以与某种个人状况联系 起来，如果汁加钙等维生素来增强产品的营养价值； 3.激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感，如向 成年人宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并 享受天伦之乐的重要性； 4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。