市场营销5 消费者市场分析

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三、消费者购买行为模式
1.消费者市场研究内容 市场(markets) 该市场由谁构成(who) 在该市场购买什么(what) 为何购买(why) 谁参与购买活动(who) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where) 消费者(consumers) 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets)
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社会阶层有几个特点
• 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 • 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。
• 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多 种变量的制约。
• 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程 21 度不同而不同。
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美国7种主要社会阶层的特征
• 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会， 拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠 宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常 较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策 向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿 的榜样。 • 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能 力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级， 对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些 与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池 和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形 式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的 志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性 24 比他们本人来得大。
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亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征 • 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物 民族亚文化 文化 亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 人类行为的 前提和基础
地理亚文化
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社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
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2. 消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激
购买者 购买者 特征 决策过程
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化 产品 经济的 社会 价格 技术的 个人 渠道 政治的 心理 促销 文化的
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第二节 影响购买者行为的主要因素
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二、消费者市场的特点
消费者市场是为了满足个人消费 而购买产品和服务的个人和家庭所构 成的市场。生活消费是产品和服务流 通的终点，因而消费者市场也称为最 终产品市场或消费品市场。
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消费者市场具有以下特点：
1．广泛性。 3．复杂性。 5．发展性。 7．伸缩性。 9．地区性。 2．分散性。 4．易变性。 6．情感性。 8．替代性。 10．在 “ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他 25 们的子女接受大学教育。
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过 着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、 学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济 上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他 们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的 性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水 刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干 着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教 育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出 一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪， 常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感 兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、 财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。
Social
Psychological •Motivation •Perception •Learning •Beliefs and attitudes
Buyer
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一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者
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•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响 • 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念 • 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素
• 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
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• Culture is the most fundamental determinant of a person's wants and behavior. The growing child acquires a set of values, perceptions, preferences, and behaviors through his or her family and other key institutions. A child growing up in the United States is exposed to the following values: achievement and success, activity, efficiency and practicality, progress, material comfort, individualism, freedom, external comfort, humanitarianism, and youthfulness?
社会 阶层
经济 因素
政治 因素
相互 关系
阶层 变动 个人 社会 职业 收入 财富 权力 联系 意识 迁移 威望 化
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• Virtually all human societies exhibit social stratification. Stratification sometimes takes the form of a caste system where the members of different castes are reared for certain roles and cannot change their caste membership. More frequently, stratification takes the form of social classes. Social classes are relatively homogeneous and enduring divisions in a society, which are hierarchically ordered and whose members share similar values, interests, and behavior
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人口特点分类 年龄：老年、中年、青年、少儿 性别：男性、女性 心理：革新型、保守型 消费水平分类 高档、中档、低档 时间分类 春季、夏季、秋季、冬季
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地理区域分类 国际：西欧、北美、东南亚„„ 国内：东北、华北、华南„„ 城乡：城市、乡村 自然条件分类 气候：寒带、温带、热带 地形：山区、平原、丘陵 竞争程度 完全垄断、不完全竞争、完全竞争
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亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。 • 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
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• Each culture consists of smaller subcultures that provide more specific identification and socialization for their members. Subcultures include nationalities, religions, racial groups, and geographic regions. Many subcultures make up important market segments, and marketers often design products and marketing programs tailored to their needs.
文化因素 社会因素 个人因素
心理因素
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The Factors of Influence
Cultural Personal •Culture •Reference •Age and life cycle stage groups •Subculture •Occupation •Family •Economic •Social •Roles and circumstances class •Lifestyle statuses •Personality and self-concept
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又 无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像 自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位， 他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管 理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这 个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加 各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、 衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他 们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人， 他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图 “ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶 潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大 部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想 居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领 居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学