广告学概论(陈陪爱 主编)复习资料

第一章一、广告的科学性和艺术性广告具有科学性：调研、策划、发布、创意中信息的提炼。

广告具有艺术性：创意、表现广告是科学性和艺术性的统一。

二、广告的概念广义：是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

狭义：它所登载的是有关促进商品或者劳务销售的经济信息，是为经济利益服务。

现代广告：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的母的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

三、广告诉求方式概念：通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其生产相应的行为，以取得广告主所预期的效果。

按照诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。

四、企业广告（名词解释）又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

五、品牌广告（名词解释）是以树立产品形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。

六、广告环境广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象以及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。

一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的整体环境，也直接影响着广告的生存和发展。

第三章一、产品生命周期与广告策略（简答）这一理论是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础，集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系，体现了广告是营销的一部分。

产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。

对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要是因为：第一，广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。

在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

第二，根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。

在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。

进入成长期和成熟期，广告主要是为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。

而在衰退期，广告的作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

二、时尚的原理与广告的关系，举例论证。

三、案例选编P58：名人代言广告的风险分析与规避名人代言广告的风险分析：1、成本风险2、适用度风险3、可信度和动机风险4、品牌冲突和混淆风险5、注意力错位风险6、消费者排斥和逆反心理风险7、政治风险名人个人突发事件风险名人代言广告风险的防范与规避1、名人广告代言宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益2、构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人3、提高广告创意水平，让消费者乐于接受4、建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险5、提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力第四章第三节现代广告对社会的影响P68选择题：每一点认真看第五章一、固有刺激法、实施重心法、ROI法则（名词解释）ROI法则：R=Relevance 相关性O=Originality 原创性I=Impact 震撼力二、公关广告（简答）公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。

与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感。

其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。

三、SICAS (名词解释)四、5个定位：举例说明什么是什么定位（实例+理论）P871、品名定位：要求产品名称和文化环境相适应的定位。

例如天津的“狗不理”包子，脑白金产品。

2、品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品吸引力。

例如雀巢咖啡“味道好极了”、麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”。

3、功效定位：是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特意功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以曾强竞争力。

例如小苏打4、反类别定位：是指本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

例如：5、逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

例如：五、USP理论（大题，结合案例，谁提出，观点是什么）（一）来源Unique Selling Proposition （独特的销售主张）由罗瑟•瑞芙斯提出，在20世纪50年代最为流行。

罗素•瑞芙斯观点：特定的商品效用；相对于同类竞争产品的独特性和唯一性；有利于促进销售。

（二）USP理论实质1、广告要针对消费者2、独特的卖点，特殊的实益3、竞争对手无法或不可能提出的销售主张4、招徕新顾客购买商品5、具有广泛的影响（三）理论功能1、差异化功能2、价值功能3、促销功能（四）十大经典USP案例介绍（一）白加黑—治疗感冒，黑白分明（二）舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场（三）脑白金——吆喝起中国礼品市场（四）乐百氏，27层净化（五）农夫山泉，甜并快乐着（六）农夫果园,一“摇”三“鸟”六、整合营销传播（名词解释）是一个关于营销沟通计划的概念，对各种营销沟通项目的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通的计划。

七、4P组合、4C组合——整合营销传播（一）概念（看看理解）4P理论：60s，美国（以企业为中心）产品(product):注重开发的功能，独特的卖点，功能诉求放在第一位价格(price)：市场定位——价格策略；产品定价依据企业品牌战略渠道(place)：分销商，经销商，销售网络。

促销(promotion)：促进消费增长的短期行为（让利、买一送一、赠券等）4C理论：90s，美国（以消费者为中心）消费者的需求和欲望（consumer want and need）消费者满足欲求需付出的成本（cost）产品为消费者所能提供的方便（convenience）产品与消费者的沟通（communication）（二）4P理论和4C理论在实践中的互补应用（简答）1、4P是营销活动的基础框架2、4C理念帮助企业以建立客户档案数据库的方式与客户建立互助、互求、互需的关系。

3、以4C理论为指导，在组织架构和业务流程上采用扁平化架构和矩阵式管理。

4、深刻理解4P理论中产品整体概念。

5、与顾客建立长期稳定的关系。

6、建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。

八、6W+6O理论（知道分别是什么）1、市场需要（what）——有关产品（objects）2、购买原因（why）——购买目的(objectives)3、购买者（who）——购买组织(organizations)4、购买方式(how)——购买组织的操作行为(operation)5、购买时间（when）——购买时机(occasions）6、购买地点(where)——购买场合（outlets）九、如何使广告受到人们的注意（简答）1、增大刺激物的强度2、增大刺激物之间的对比3、提高刺激物的感染力4、突出刺激目标十、增强广告记忆的心理学方法和广告策略（简答）1、适当减少广告识记材料的数量2、充分利用形象记忆的优势3、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆4、适时重复广告，拓宽宣传途径5、提高消费者对广告的理解6、合理编排广告重点记忆材料的系列位置7、引导人们使用正确的广告记忆十一、说服消费者的条件（简答）1、使接受者对说服者的诉求产生共鸣或者关心2、使接受者依照说服者的指示，采取一定行动3、使接受者与说服者采取同一步骤或立场4、使接受者赞成说服者的意见或行动5、使接受者重视说服者的立场或信念十二、广告的心理战术（简单）1、选择适合心理诉求的广告媒介2、制作更佳印象的广告3、刺激欲望4、利用时尚流行5、注重个性第六章一、外援的概念（名词解释）是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或个人。

通常包括营销和广告调查公司、制作公司、咨询顾问公司以及其他传播公司。

二、广告公司的运作流程1、客户委托2、前期准备3、广告策划4、广告提案5、广告执行6、效果评价与总结三、案例选编P1331、电视剧定位和品牌形象之间应匹配，应相得益彰2、良好的植入效果需要广告主、电视剧制作方、广告公司的积极沟通3、植入广告的层次方式需要多元化4、植入营销不能局限于广告，而需要配合全方位的整合传播。

第七章1一、广告组织P139(选择题，包括哪些形式)（一）广告公司1、广告代理公司2、广告制作公司3、媒介购买公司（二）媒介广告组织（三）企业广告部门（四）广告团体二、广告代理制度（名词解释）指的是广告代理方在广告被代理所授予的权限范围内来展开一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

三、广告代理的双重性质一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。

第八章一、间接信息（名词解释）间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

从叫卖到现代广告，虽然形式不构成什么具体信息，但能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。

二、广告主题（要了解）指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为了达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

三、品牌形象理论观点广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。

四、广告创意涵义1、动态：是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动。

2、静态：为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。

3、狭义：广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现。

4、广义：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，几乎包含广告活动所有环节。

第十章一、广告与网络时代的受众行为（一）网络广告受众的新特点1、网络广告受众的碎片化2、网路广告受众的能动性和自主化3、网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化4、网络广告受众需求的个性化与精神满足（二）网络广告观念的转变1、新的网络广告行销模式：从推到拉的转变2、新的网络广告沟通模式：从说服到倾听的转变3、新的网络广告传播模式：从广告到窄告的转变4、新的网络广告致效模式：从AIDMA法则到AISAS法则的转变5、新的网络广告目标受众观念：由80/20法则到长尾理论（三）网络广告新策略1、网络广告创意的娱乐化2、网络广告要注重受众体验3、网络广告必须提高受众卷入度4、网络广告新的创意原则：从ROI法则到SPT法则的转变5、实现精准营销第十二章一、广告管理的定义和特点（一）定义1、广义：是指对自身内部以及经营活动的广告公司的经营管理和政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业以及广告活动的指导、监督、、控制和查处的广告行业以及广告活动的社会管理。