行销通路与供应链管理--通路管理决策
通路行销与行销
通路行销与行销通路行销是一种营销策略，通过建立和维护分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
这种策略不仅仅关注产品或服务的生产和品质，而且注重如何将其有效地推向市场。
通路行销主要通过建立、管理和优化渠道来实现销售目标。
它强调与分销商的密切合作，以确保产品在适当的时间、地点和价格出售给最终消费者。
在这个过程中，通路行销需要制定适当的推广策略，以吸引消费者的注意力，并促使他们购买产品。
通路行销的优势之一是能够扩大市场覆盖范围。
通过与多个渠道合作，企业可以将产品或服务迅速推向全国甚至国际市场，进而提高市场份额和销售额。
此外，通路行销还能够提高产品的可见性和知名度，通过渠道合作伙伴的广告和促销活动来增加产品的曝光度。
另一个优势是通路行销可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为。
通过与渠道合作伙伴的密切联系，企业可以及时获得市场信息和反馈，从而调整产品或服务策略以满足消费者的需求。
此外，通过与不同渠道合作，企业可以更好地了解消费者购买决策的动因和因素，从而制定更具针对性的推广策略。
然而，通路行销也面临一些挑战。
其中之一是渠道管理。
合作伙伴的选择和管理是通路行销中的关键因素，企业需要精心选择渠道伙伴，并进行有效的合作和管理。
此外，由于消费者需求和市场环境的不断变化，企业还需要不断地调整和优化渠道策略。
此外，通路行销还面临竞争压力。
不同企业之间在渠道选择和合作伙伴上存在竞争，企业需要不断提升自身的竞争力，以吸引并留住优秀的渠道合作伙伴。
此外，价格战和促销活动也可能导致渠道合作伙伴之间的竞争和分歧。
在实施通路行销策略时，企业应该制定清晰的目标和策略，并与渠道合作伙伴进行开放和良好的沟通。
企业还应该持续评估和优化渠道策略，以适应市场变化和消费者需求变化。
通过合理的渠道选择和管理，企业可以实现更高的销售额和市场份额，提升品牌价值和竞争力。
通路行销是企业与消费者之间的桥梁。
它通过建立和管理分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
销售通路和经销商管理
销售通路和经销商管理销售通路和经销商管理是企业中至关重要的一部分，它们对于商品销售和市场份额的提升有着重要的影响。
本文将通过详细分析销售通路和经销商管理的重要性、策略以及挑战，进一步探讨如何优化销售通路和经销商管理，以帮助企业实现可持续发展和市场领先地位。
1. 销售通路的重要性销售通路是指产品从生产者到最终消费者之间所经过的各种渠道和环节。
它的建立和管理对于企业来说至关重要，它可以帮助企业将产品有效地推向市场，并且获得更多的销售机会。
首先，销售通路可以帮助企业拓展市场份额。
通过建立多样化的销售渠道，企业能够更好地满足不同消费者的需求和购买习惯，从而扩大自身市场份额。
其次，销售通路可以提高产品的可及性。
消费者对于购买产品的便利性有着较高的要求，销售通路的建立可以使产品更加容易被消费者获得，从而提升销售量和市场份额。
最后，销售通路可以增强产品的品牌价值。
通过选择适合产品特点和定位的销售通路，企业能够将产品与品牌形象相结合，提升产品的品牌价值和市场竞争力。
2. 经销商管理的重要性经销商是产品从生产商到消费者之间的桥梁，他们在销售通路中发挥着重要作用。
因此，对于经销商的管理和合作是企业成功销售产品的关键因素之一。
首先，经销商管理可以确保产品信息的准确传递。
企业需要与经销商建立良好的沟通渠道，并提供详细的产品信息和培训，以确保经销商能够准确地了解和传递产品的特点和优势给消费者。
其次，经销商管理可以提升销售绩效和市场份额。
通过与经销商建立良好的合作关系，企业可以激励经销商增加销售额，并共同制定市场推广策略，从而提高销售绩效和市场份额。
最后，经销商管理可以加强品牌形象和市场信任度。
经销商作为企业的代表，他们的经营行为和服务质量直接关系到企业的声誉和形象。
因此，通过与经销商建立紧密的合作关系，并加强对其业务管理的监督和培训，企业可以提升品牌形象和市场信任度。
3. 优化销售通路和经销商管理的策略（1）根据产品特点和目标市场选择合适的销售通路。
浅谈通路行销与行销管理
渠道（Place）
选择合适的销售渠道，确保产品能够覆盖目标市 场并方便消费者购买。
市场定位
定义
市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品的独特 卖点。
重要性
市场定位能够帮助企业在市场中树立品牌形象，提高消费者对产品 的认知度和忠诚度。
多通路策略
同时采用多种销售渠道进行销售，提高市场覆盖面和销售 量。
要点二
少通路策略
只采用少数几种销售渠道进行销售，集中资源，提高渠道 效率。
04
行销管理技巧
产品管理
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群体，根 据市场需求和竞争情况，进行精准的产
品定位。
产品质量
严格把控产品质量，确保产品符合相 关标准和消费者期望，建立良好的品
优化行销策略
通路行销过程中，企业需要针对 不同渠道制定相应的策略，这有 助于企业更全面地了解市场需求 ，进而优化整体行销策略。
提高市场竞争力
有效的通路行销可以帮助企业更 好地掌握市场资源，提高产品覆 盖率，从而增强市场竞争力。
行销管理对通路行销的指导作用
提供战略指导
行销管理为企业提供战略层面的指导，确保通路行销活动符合企 业整体战略目标。
与分销商建立良好的合作关系，明确双方权益和义务，确保分 销活动的顺利进行。
优化物流配送体系，确保产品及时送达分销商和消费者手中， 提高客户满意度。
对分销数据进行收集和分析，了解分销渠道的运营状况和市场 趋势，为决策提供支持。
05
通路行销与行销管理的关系
通路行销对行销管理的影响
增强行销管理能力
通路行销涉及到渠道的建立和管 理，要求企业具备相应的管理能 力，从而提升整体行销管理水平 。
通路策略与管理行销通路的功能
汇报人： 日期:
目 录
• 通路策略 • 管理行销通路 • 功能 • 通路策略与行销组合因素 • 管理行销通路之障碍与挑战 • 行销通路未来趋势与展望
01 通路策略
直接通路策略
01
02
03
定义
直接通路策略是指生产商 通过自己的销售力量或网 站将产品直接销售给最终 消费者。
02
分析信息
收集到的信息需要进行深入分析，以了解市场需求、消费者行为以及竞
争对手的策略。通过分析，企业可以发现市场机会、威胁以及改进点。
03
传递信息
营销通路是信息传递的关键环节。企业可以通过广告、宣传册、网络等
渠道，将产品信息、品牌故事、促销活动等信息传递给目标受众。
促销功能
促销策略制定
企业根据市场需求和竞争状况，制定相应的促销策略。这 些策略可能包括价格折扣、赠品、会员计划等。
供应商关系管理
企业需要与供应商建立良好的关系，确保原材料的稳定供应、价格合理以及质量可靠。通 过协调，可以实现供需平衡、降低成本。
客户关系管理
企业需要与客户建立紧密的关系，了解他们的需求和反馈，以提高客户满意度和忠诚度。 通过协调，可以实现客户需求与产品或服务的有效对接。
04 通路策略与行销组合因素
02 管理行销通路
了解消费者购买行为
消费者购买行为
了解消费者的购买决策过程、需求、偏好、心理反应等，以制定 更具针对性的营销策略。
消费者购买决策过程
识别需求、信息搜索、评估选择、购买决策、购后评价等步骤，企 业需要针对不同步骤制定相应的营销策略。
消费者需求分析
通过市场调查、数据分析等方式，深入了解消费者需求，为企业提 供更有针对性的产品和服务。
行销通路和供应链管理共36页
13 - 24
通路選擇和管理
• 通路關係：衝突和合作
行銷通路裡的衝突
• 通路衝突 • 垂直衝突
取消中介 • 水平衝突
Copyright © 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. © All Rights Reserved. The McGraw-Hill Companies, Inc.S,li2de0103-824
13 - 30
圖13-8 汽車供應鏈
Copyright © 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. © All Rights Reserved. The McGraw-Hill Companies, Inc.S,li2de0103-830
13 - 4
Apple Store：對高科技的 行銷通路增加密集的接觸
Copyright © 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. © All Rights Reserved. The McGraw-Hill Companies, Inc.,S2lid0e 0138-4
13 - 27
物流和供應鏈管理
• 供應鏈與行銷通路
供應鏈 供應鏈管理
Copyright © 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. © All Rights Reserved. The McGraw-Hill Companies, Inc.S,li2de0103-827
13 - 21
通路選擇和管理
• 選擇行銷通路的因素
目標市場覆蓋
• 密集式配銷 • 專賣式配銷 • 選擇式配銷
行销通路策略与管理
行销通路策略与管理在现代市场中，品牌的成功与销售渠道的选择和管理密切相关。
行销通路策略和管理是企业决定如何将产品或服务传送给消费者的重要一环。
以下将介绍几种常见的行销通路策略和管理方法。
首先是直接销售，“直销”是指企业将产品或服务直接销售给最终消费者的过程，通常通过面对面的销售方式进行。
直销可以消除中间商的环节，更快地将产品或服务直接送到消费者手中。
直销公司通常通过独立销售员、团队销售或电子商务等方式进行销售。
然而，直销需要企业投入大量资源用于销售人员的培训和管理，同时也需要与消费者建立信任关系。
其次是间接销售，即通过中间商来传递产品或服务给最终消费者。
中间商包括批发商、零售商、经销商等。
通过与中间商合作，企业可以利用他们的销售渠道网络和专业知识来推广和销售产品。
中间商通常了解当地市场需求和消费者行为，可以为企业提供定制化的销售和分销解决方案。
然而，与中间商合作也会增加企业的成本和管理复杂度。
第三种是多渠道销售，即同时采用直接销售和间接销售的方式。
通过多渠道销售，企业可以充分利用不同销售渠道的优势，更好地满足不同消费者的需求。
例如，企业可以通过直销渠道来推广和销售高端产品，同时通过零售商渠道来覆盖更广泛的消费群体。
然而，多渠道销售也需要企业更加灵活地管理各个销售渠道，确保它们能够协调合作。
最后是电子商务，随着互联网的普及和发展，电子商务在行销通路中发挥着越来越重要的作用。
通过电子商务平台，企业可以直接销售产品或服务给消费者，省去中间商的环节。
同时，电子商务也提供了个性化推荐、在线支付和全天候服务等功能，为消费者带来更好的购物体验。
然而，电子商务也需要企业加大对物流和供应链管理的投入，以保证订单能够准时送达。
在行销通路策略和管理中，企业需要根据产品特点、市场需求以及资源能力来选择适合的销售渠道。
同时，企业还需要建立良好的合作关系，加强与销售渠道伙伴的沟通和协作，以确保销售渠道的有效运作。
通过科学合理地选择和管理行销通路，企业可以更好地将产品或服务传送给消费者，提高销售业绩和品牌价值。
行销管理学--配销通路与后勤管理
通路成員的行為與組織─ 垂直行銷系統Ⅰ
v 過去行銷通路的成員很少去關心整個通路的績 效，以致常缺乏統一指揮。近年來在行銷通路 方面最重要的發展是垂直行銷系統的出現。
v 傳統配銷通路（conventional distribution channel） 是由一個或一群獨立的製造商、批發商與零售 商所組成，每個成員皆獨立運作、追求各自的 利益。
行销管理学--配销通路与后勤管理
配銷通路的本質─ 配銷通路的功能
配銷通路所執行的工作是將產品與服務由生產者移轉 至消費者，可消彌生產者與消費者在時間、地點、所 有權等各種差距。配銷通路執行人員的功能包括：
功能
說明
資訊 蒐集與行銷環境行為和因素有關的資訊以供規畫與交易
促銷 發展與傳播產品的說服性溝通訊息
行销管理学--配销通路与后勤管理
通路成員的行為與組織─ 水平行銷系統
v 水平行銷系統指的是在同一層次上二家 或二家以上的公司聯合共同開拓新的市 場機會。他們可因結合資本、生產力或 行銷資源而密切合作。
v 這些公司也可能會加入競爭者或非競爭 者行列；也可能暫時或永久性的協議下 彼此相互合作，或另組一個公司。
v 垂直行銷系統（vertical marketing system, VMS） 的製造商、批發商和零售商結為一體，通路的 成員屬同一家公司，有的具有特許權關係，有 的有足夠的力量使其他成員合作。
行销管理学--配销通路与后勤管理
傳統行銷通路與垂直行銷系統
傳統行銷通路 垂直行銷通路
製造商
製造商
製造商代表 製造商銷 售分公司
工業品 經銷商 工業品 經銷商
工業品 消費者 工業品 消費者 工業品 消費者 工業品 消費者
行销通路.pptx
旅遊地行銷組織(二)
它們是旅客資訊來源的主要提供者之一。 透過各大搜尋引擎鍵入某旅遊地的名稱，搜尋結果中
名列第一個的網站通常都是該旅遊地行銷組織的網站。 有些散客會在抵達旅遊地後才開始規劃旅程，他們可
以尋求旅遊地行銷組織幫忙，例如大部分的機場或車 站都設有旅遊服務中心，提供當地交通、景點與活動 等相關旅遊資訊，以及旅遊諮詢的服務，這些服務都
團體旅遊部份，所有的參與者可以分為消費者、通路 商與供應商三大類。
消費者希望購買旅遊產品(旅遊套裝行程)，供應商則 希望把自己的產品賣給消費者，通路商則扮演橋樑的 角色，一方面幫顧客尋找、組裝產品，另一方面也幫 供應商流通、賣出產品。
通路商，包括出境旅行社(outbound travel agency)、旅 遊批發商(travel wholesaler)與入境旅行社 (inbound travel agency)，在台灣都稱為旅行 社。
不同類型旅客，不同行銷通路(二)
散客的最大特色是不喜歡在旅遊前把行程安排妥當。 越來越多的台灣旅客也偏愛這種旅遊型態，尤其是較
為年輕的族群，他們伴隨著網際網路的發展而長大， 因此，非常熟稔網路使用的方式，同時也較習慣利用 網路直接下單購買。 這種習慣帶給旅遊通路商非常大的威脅，因為這些消 費者可以透過網路直接與供應商接觸，而且他們可以
通路影響供應商
對供應商而言，取得最大的利潤當然是主要的營運目 標，在產品沒有變動的情況下，通路會從兩方面影響 供應商的利潤：第一個是銷售量，不同的通路會帶來 不同的銷售量；第二個則是價格，不同的通路應該要 採用不同的價格策略。
旅遊地行銷組織(一)
旅遊地行銷組織通常是非營利組織，他們的主要任務 是旅遊地行銷或建立旅遊地良好的旅遊形象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
生產者
零售商
配銷商 銷售團隊
經銷商
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
消費者區隔一 消費者區隔二 企業區隔一 企業區隔二
20
變化中的通路組織
去中間商化意指越來越多的產品和服務，跳過中 間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型 通路媒介取代傳統中間商的地位
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
有些通路之間的衝突是健康的競爭
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
12
通路衝突
當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時，藉由邀請那些創造 出超過90%銷售業績的到府銷售專員，到店面解說產品而化解了衝突
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
13
討論問題
若Taco Bell在雜貨店銷售其產品，你認為會有何 影響?為什麼?
18
行銷系統的創新
水平式行銷系統
多重通路配銷系統
位於同一通路階層的兩 家或以上的公司，聯手 開發新的行銷機會
例：銀行於便利商店內 設自動提款機
單一的廠商以兩個或更 多的行銷通路，來接觸 一個或一個以上顧客區 隔的配銷系統
例：郵購型錄
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
19
多重通路配銷系統
三階通路 製造商
批發商
四階通路 製造商 一階通路 製造商
批發商
中盤商
A.消費者行銷通路
二階通路 製造商
三階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
四階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理 B.企業行銷通路
零售商 零售商 零售商
企業配銷商
企業配銷商
消費者 消費者 消費者 消費者
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
23
中間商的型態
公司銷售團隊 製造商代理商 工業產品配銷商
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
24
中間商的家數
密集配銷 獨家經銷 選擇式配銷
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
25
學生互動作業
選擇一位夥伴並決定洗衣機要以何種配銷方式， 對於製造商和零售商來說，以此種程度的通路密 集度有何好處?
行銷通路(或配銷通路)
一群相互依賴的組織，其涉及提供產品或服務給 企業或個人使用者消費或使用的過程
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
5
配銷通路
eGO 在為其產品建立配銷通路上面臨了挑戰
Click the picture above to play video
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理 點選上圖以放映影片
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
26
選擇式配銷
高級車製造商透過為數稀少的有限經銷商銷售汽車，有限的配銷提
高了汽車的形象並獲得經銷商的大力支持
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
27
評估主要的配銷通路
經濟性： 比較各個不同通路方案的可能銷售額、成本和 獲利能力
控制性： 控制權如何取得?又要分給誰?
21
去中間商化
大型旅遊網站業者像 Expedia、Travelocity、 Priceline、 和Orbitz ，已經感脅到 其化傳統旅行社的生存
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
22
通路設計決策
分析顧客需求 設立通路目標 辨認主要的備選通路
中間商的型態 中間商的家數 通路成員的責任
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
16
垂直行銷系統的形式
高
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
控制
低
17
加盟組織
製造商出資贊助的零售商加盟體系 福特與其獨立的加盟經鎖商網絡
製造商出資贊助的批發商加盟體系 可口可樂授權瓶裝商
服務業廠商出資贊助的零售商加盟體系 麥當勞
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
8
配銷通路減少通路交易次數的情形
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
9
通路功能
以下功能必須分配給那些相對於成本而能創造最多價值 的通路成員
資訊
協商
推廣
實體配送
接觸 調配
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
財務融資
風險分攤
10
消費者以及行銷通路
一階通路 製造商
二階通路 製造商
3
本章學習目標
解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所 發揮的功能
討論通路的成員彼此之間如何互動、組織以達成 通路的任務
瞭解公司面對的主要通路選擇有哪些
解釋公司如何選擇、激勵、以及評估各個通路 成員
討論行銷後勤的本質與重要性以及整合供應鏈 管理
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
4
消費者 消費者 消費者 消費者
11
通路行為
通路所能發揮的效益最高：
每一個通路成員被賦予其最專精的任務時
通路成員合作無間來達成整體通路的目標
若非，則通路衝突將發生：
水平衝突(Horizontal Conflict )發生在同一階層 的公司之間
垂直衝突(Vertical Conflict) 發生在相同通路不 同階層的公司之間
6
配銷實務
聯邦快遞具創意且令 人印象深刻的配送系 統，使它成為快遞產 業的領導者
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
7
通路成員如何附加價值
使用中間商可以使產品以最大的效率供應給目標 市場 中間商提供廠商力所不逮的服務
接觸 經驗 專業化 營運規模
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
7e
行銷學
marketing: an introduction
張逸民 譯
Chapter
10 行銷通路與供應鏈管理
10.1 供應鏈與價值傳遞網絡 10.2 行銷通路的本質與重要性 10.3 通路行為與組織 10.4 通路設計決策 10.5 通路管理決策 10.6 公共政策與配銷決策 10.7 行銷後勤與供應鏈管理 觀念複習
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
14
傳統式 vs. 垂直行銷系統
傳統式配銷通路 製造商
垂直行銷系統 製造商
批
批發商
發
商
零售商
零售商
消費者
消費者
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
15
垂直行銷系統 (VMS)
生產者、批發商與零售商等整合如一個系統的配 銷通路結構 其中一成員擁有其他通路成員的所有權、或是彼 此有契約約定、或是掌握強大的權力而使得大家 合作