行销管理的基本通路
现代企业行销通路策略与管理
资源等因素，选择直接或间接渠 道，并确定各渠道的长度和宽度
。
制定具体的行销通路策略
包括渠道成员的选择、渠道管理 和激励机制、渠道物流和信息系 统等方面的策略。
确定行销通路策略的目标
明确企业的销售目标，如提高市 场份额、降低销售成本等。
评估与调整
对行销通路策略的实施效果进行 定期评估，根据评估结果进行必 要的调整。
同时采用多种类型的行销通路 ，以满足不同市场的需求和提
高市场覆盖率。
02
现代企业行销通路策略
直接销售策略
总结词
直接销售策略是指企业通过自己的销售团队或直销人员，直接与消费者建立联系并完成 销售。
详细描述
直接销售策略通常需要企业在目标市场设立自己的销售团队或直销人员，通过面对面的 方式与消费者进行沟通，了解消费者需求，推广产品和服务，并完成销售。这种策略的 优势在于能够直接与消费者建立紧密的联系，更好地了解消费者需求，提高销售效果。
现代企业行销通路策略与管 理
汇报人： 2024-01-01
目录
• 行销通路策略概述 • 现代企业行销通路策略 • 行销通路管理 • 行销通路策略的优化与创新 • 行销通路策略的案例分析
01
行销通路策略概述
行销通路的定义与重要性
行销通路是指企业将产品或服务从生产者传递到消费者的途径，包括直接和间接渠 道。
效运行。
行销通路的管理工具与技术
销售管理软件
使用销售管理软件，实现销售数据的 实时采集、分析和处理，提高销售管 理效率。
客户关系管理系统
运用客户关系管理系统，实现对客户 信息的统一管理和分析，提高客户满 意度和忠诚度。
数据分析技术
第十章行销通路
The End
第四節 直垂與水平行銷系統
一、直垂行銷系統
垂直行銷系統(vertical marketing system, VMS)是強調 通路成員間致力於彼此間之合作關係，追求共識及共同目 標，也就是說製造商、批發商及零售商間，加強協調及合 作，一起追求全體利益極大。 VMS可分為三種型式： 1.所有權式(corporate VMS) 2.契約式(contractual VMS) 3.管理式(administered VMS)
第二節 行銷通路的意義與功能
一、行銷通路的意義
行銷通路( marketing channel )又稱為配銷通路(channel of distribution) ，是指將產品或服務，由生產者移轉給一般消費者 或企業用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。 參與者包括：零售商、批發商、代理商等中間商，
例如：博客來網路書店與7-11統一超商策略聯盟，又邀統一超商 入股物流中心移往統一超商旗下文化商品物流公司大智通。
第六節 通路的領導、合作與衝突
三、通路衝突(conflict)
通路衝突是指通路成員間的緊張關係，亦即供應商（或經 銷商）知覺到經銷商（或供應商）所從事的行為會妨礙其 目標的達成，可分為
第三節 行銷通路結構
二、工業品市場通路結構
工業品(industrial goods) 在性質上與消費品有所不同，主 要差異在於工業品是由製造商直接賣給工業使用者後，工 業使用者利用該產品從事生產性活動。
生產者 生產者 生產者 生產者
代理商
經銷商
代理商
經銷商
工業使用者 工業使用者 工業使用者 工業使用者
生產者
康師傅 速食麵
中間商
消費者
《通路行销培训》
《通路行销培训》第一章什么是通路通路就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。
因此，通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售地点，以方便消费的购买。
通路协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。
产品营销中的通路策略是企业整个营销系统的重要组成部分，它可以解决：企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大、起动市场难度加大困难等困难；同时也可解决需要密集分销的产品在市场网络建设中的不足等问题。
所以通路策略的选择和执行对于企业的产品营销起着至关重要的作用。
通路策略的主要内容包括：了解和分析现有的市场及通路现状，设计合理的通路结构，制定完善的通路政策，同时在营销过程中加强对通路的控制与管理。
通路的作用：通路是联系企业与消费者之间的桥梁，它实现了产品的整理与分类、产品的分销、信息的收集与传递、资金的流动等作用。
同时承担了企业在产品流通中的部分职责与风险，如代销、运输、仓储和资金信贷等。
●通路结构的三大要素●（一）通路的长度通路的长度是指通路层次的数量，即产品在通路的流通过程中，中间要经过多少层的分销商，参与其销售的全过程。
表1-1-3：通路的长度——长通路与短通路（二）通路的宽度通路的宽度是指通路每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。
通路的宽度主要有以下三种方式：——集中性分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。
如独家代理商或独家经销商。
——选择性分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。
如：特约代理商或特约经销商等。
——密集性分销：是指企业尽可能地通过大理的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。
表1-1-4：通路的宽度●（三）通路的广度通路的广度是指采用几条不同类型的通路，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营制或不同层次的分销制：或根据通路末端零售商的购买数量，采取不同的通路环节送达，如对大客户通过直营方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。
通路策略与管理行销通路的功能
xx年xx月xx日
contents
目录
• 通路策略 • 管理行销通路的功能 • 行销通路的设计 • 行销通路的管理 • 行销通路的创新和发展趋势
01
通路策略
直接通路策略
定义
直接通路策略是指企业通过自己的销售团队或渠道直接将产品或服务销售给最终消费者的 方法。
特点
直接通路策略有利于企业更好地控制销售过程和与消费者的关系，同时能够更好地了解消 费者需求和市场变化。此外，该策略还可以提高企业的利润率和市场占有率。
3
电子商务和网络营销的结合，使得企业能够更 好地掌握消费者数据，了解消费者需求，实现 精准营销。
社交媒体和移动营销的影响力提升
01
社交媒体已成为现代人获取信息、交流和娱乐的重要渠道，企业通过社交媒体 与消费者建立联系，提高品牌知名度和用户黏性。
02
移动营销在智能手机普及的背景下迅速发展，通过APP、短信、推送通知等方 式，直接向目标受众推送广告和促销信息。
与公司的战略目标相一致。
建立招募流程
02
制定招募流程，包括招募渠道、招募标准、面试流程等，以确
保招募到合适的合作伙伴。
定期评估与更新
03
对合作伙伴进行定期评估，根据评估结果进行相应的调整和更
新，以保持合作伙伴关系的健康状态。
激励和奖励通路成员
制定激励政策
通过制定合理的激励政策，激发通路成员的积极 性和主动性，提高销售业绩。
合作伙伴选择
选择合适的合作伙伴，包括供应商、零售商、 渠道商等，建立良好的合作关系，以保证通路 的畅通和高效运作。
风险管理
制定相应的风险管理措施，包括市场风险、财 务风险、合作风险等，确保通路策略的成功实 施。
第十三章行销通路与供应链管理
垂直行銷通路
製造商
批 發 商
零售商
零售商
消費者
消費者
圖13-3 傳統行銷通路與垂直行銷通路
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th 許素華/93/行銷管理 Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.461。 15
去中間化是指生產者與中間商存在一些問題與機會。 為了避免被清除，傳統的中間商必須另尋能為供應 鏈創造附加價值的新途徑。
許素華/93/行銷管理
20
通路設計決策
為追求最大化的效益，通路分析與決策的制定應 具有特定的目的。設計通路系統必須分析消費者 需求、設定通路的目標、確認主要可行的通路方 案，並評估各通路的方案。
許素華/93/行銷管理
1
價值傳送網路(value delivery network)是由公 司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，它們 彼此之間成為“夥伴”以改善整個系統的績效。
本章主要討論行銷通路─價值傳送網路的下游部 分。然而，它只是整個價值網路中的一部份。
許素華/93/行銷管理
2
行銷通路的本質與重要性
3.選擇性配銷─利用一個以上，但不是全部願意經 手公司產品的中間商。
通路成員的責任：生產者與中間商必須決定每位 通路成員間相互的條件及責任，他們應當達成價 格政策、銷售條件、地區配銷權及每個成員應履 行特定服務上的協議。相互的服務與責任須明確 地列出，特別是在特許專售和獨家代理的通路。
許素華/93/行銷管理
行銷通路(marketing channel)定義為在特定產品 或服務從事生產者移轉至消費者的過程中，所有 取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。
浅谈通路行销与行销管理
浅谈通路行销与行销管理汇报人：2024-01-02•通路行销概述•行销管理的基本概念•通路行销策略目录•行销管理技巧•通路行销与行销管理的关系•实际应用案例分析01通路行销概述通路行销是指通过有效的渠道管理和策略，将产品传递给目标市场的整个过程。
以消费者需求为导向，强调渠道的多样性和有效性，通过多层次的分销网络实现产品覆盖和市场拓展。
定义与特点特点定义提升品牌影响力通过广泛的渠道覆盖，增加品牌曝光度和知名度，提高市场占有率。
增强销售力优化渠道结构和策略，提高销售效率，实现销售业绩的增长。
降低运营成本合理规划和管理渠道资源，降低企业的运营成本和风险。
通路行销的重要性通路行销的历史与发展历史回顾通路行销起源于20世纪初的美国，随着经济的发展和市场竞争的加剧，通路行销的理念和实践不断演变。
发展趋势随着数字化和互联网的普及，通路行销正朝着更加多元化、个性化和智能化的方向发展。
02行销管理的基本概念1 2 3行销策略是企业为了实现营销目标而采取的一系列行动方案，包括产品、价格、促销和渠道策略等。
定义行销策略是企业市场竞争的关键，它决定了企业如何满足客户需求，以及如何在市场中建立竞争优势。
重要性企业需要先进行市场调研，了解客户需求和竞争状况，然后确定目标市场和定位，最后制定具体的行销策略。
制定过程行销策略A BC D行销组合（4P）产品（Product）强调产品的特点、功能和价值，以满足消费者需求。
促销（Promotion）通过广告、公关、销售促进等方式，提高产品知名度和销售量。
价格（Price）根据市场需求、竞争状况和成本等因素，制定合理的价格策略。
渠道（Place）选择合适的销售渠道，确保产品能够覆盖目标市场并方便消费者购买。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品的独特卖点。
定义市场定位能够帮助企业在市场中树立品牌形象，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。
重要性首先进行市场调研，了解目标市场需求和竞争状况；然后确定产品的独特卖点；最后通过营销传播手段将这一卖点传达给消费者。
通路行销全面概述
通路行销全面概述通路行销是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品或服务推向市场的一种营销手段。
它是一种在不同渠道中推广销售产品的策略，旨在提高产品的曝光度、扩大市场份额并增加销售量。
通路行销的主要目标是将产品或服务送达到最终用户手中，并确保产品能够迅速地满足用户需求。
它是一种以销售渠道为中心的营销策略，通过建立强大的分销网络来达到销售目标。
通路行销的核心是建立一个有效的分销网络。
这个分销网络可以由各种不同的渠道组成，包括批发商、零售商、经销商和分销代理商等。
企业可以选择与这些渠道合作，共同推广销售产品。
在通路行销中，企业需要进行一系列的市场调研和分析，以确定最合适的销售渠道。
这涉及到对目标市场的了解，包括用户需求、竞争对手、市场趋势等方面的研究。
企业还需要评估不同销售渠道的优势和劣势，并选择最合适的分销网络。
一旦建立了销售渠道，企业就需要通过各种市场营销策略来推广产品。
这可以包括广告宣传、促销活动、市场推广等。
通过这些策略，企业可以增加产品的曝光度，吸引更多的潜在客户并提高销售量。
通路行销也需要对销售渠道进行管理和监控。
企业需要确保销售渠道具有良好的库存管理能力，能够及时满足市场需求。
同时，企业还需要与销售渠道保持良好的沟通和合作，以便及时了解市场动态并做出调整。
通路行销是一种全方位的营销策略，需要企业在产品开发、市场调研、分销网络建设和市场营销等方面进行全面的考虑和规划。
通过有效的通路行销，企业可以借助销售渠道的力量，在市场中占据更有竞争力的位置，提高产品的销售量和市场份额。
通路行销是现代企业在市场竞争中非常重要的一环。
在通路行销中，企业通过构建与分销渠道的合作关系，将产品或服务有效地传递给最终消费者，并实现销售目标。
实施通路行销的关键是理解目标市场的需求，并根据市场特点选择合适的销售渠道，以便将产品或服务迅速送达给客户。
首先，通路行销的基础是市场调研和分析。
企业需要深入了解目标市场的特点，包括消费者的需求、竞争对手的情况、市场趋势等。
通路策略与管理行销通路的功能
汇报人： 日期:
目 录
• 通路策略 • 管理行销通路 • 功能 • 通路策略与行销组合因素 • 管理行销通路之障碍与挑战 • 行销通路未来趋势与展望
01 通路策略
直接通路策略
01
02
03
定义
直接通路策略是指生产商 通过自己的销售力量或网 站将产品直接销售给最终 消费者。
02
分析信息
收集到的信息需要进行深入分析，以了解市场需求、消费者行为以及竞
争对手的策略。通过分析，企业可以发现市场机会、威胁以及改进点。
03
传递信息
营销通路是信息传递的关键环节。企业可以通过广告、宣传册、网络等
渠道，将产品信息、品牌故事、促销活动等信息传递给目标受众。
促销功能
促销策略制定
企业根据市场需求和竞争状况，制定相应的促销策略。这 些策略可能包括价格折扣、赠品、会员计划等。
供应商关系管理
企业需要与供应商建立良好的关系，确保原材料的稳定供应、价格合理以及质量可靠。通 过协调，可以实现供需平衡、降低成本。
客户关系管理
企业需要与客户建立紧密的关系，了解他们的需求和反馈，以提高客户满意度和忠诚度。 通过协调，可以实现客户需求与产品或服务的有效对接。
04 通路策略与行销组合因素
02 管理行销通路
了解消费者购买行为
消费者购买行为
了解消费者的购买决策过程、需求、偏好、心理反应等，以制定 更具针对性的营销策略。
消费者购买决策过程
识别需求、信息搜索、评估选择、购买决策、购后评价等步骤，企 业需要针对不同步骤制定相应的营销策略。
消费者需求分析
通过市场调查、数据分析等方式，深入了解消费者需求，为企业提 供更有针对性的产品和服务。
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Wal- mart 深圳店的规模
16，728平方米的营业面积
30多个付款通道
20，000SKUs
相当800家售货亭
80%当地采购
运用ECR网络的信息科技
Key Account
(点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）
— 连锁超市 — 量贩/生鲜超市 — CVS — 百货 — 其他
KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销 体系
重点分析：
KA发展特征 现代KA经营理念 现代KA技术支持
重点分析：
思考：
变化的市场环境中，制造商如何在通 路行销中长袖善舞？
KA可提供的资源
市场信息的功能 产品推销的功能 市场区阁的功能 行业行销资源共享
结论
把握消费市场变革 了解零售业特点、需求和发展，运用现
价格敏感度
平价店 折扣店 目录陈列室
对分店控制的 程度
连锁系统 自愿加盟店 特许经营店 商业联合体 消费者合作社
商圈类型
中心商业区 区域购物中心 社区购物中心 街坊购物区
96 VS.97中国零售店总体结构(1000家）
全国
超级市场 19.2(34%)
百货商店 食杂 售货亭 其他
27.5(-16%)
流通中的行销
教育训练 2000.8
学习：
重视：通路策略和现代通路发展 了解：现代零售业对产品行销的多重影
响力 树立观念：通路行销核心目的是了解现
代通路的特点和需求，运用 通路资源为产品行销做贡献。
回顾：
行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路
行销的本质：
焦点
满足消费者
手段
整合策略
目的
超额利润
无店铺销售
直效行销
邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C)
直销 传销/上门推销
自动贩卖 AUTMATIC VENDING
现代零售业行销特点
制造业行销战略（4P’s) Product Price Place Promotion
零售业行销战略(4C’s) Customers（顾客调查/策略） Commodity（商品策略） Communication（销售促进/广告) Channels(通路策略）
1797(7 %)
275.6(14%)
1170(4%)
城市
15.4(18%) 13.3(-12%) 946.9(4%) 188.9(26%) 482.4(5%)
乡镇
3.8(317%) 14.2(-20%) 850.7(11%) 86.7(-6%) 687.8(4%)
资料来源：ACNielsen
零售点数量大幅增长 但是高效店铺模式局限于部分城市。
限制
市场竞争 社会利益
行销重点演进：
生产导向 产品导向 销售导向 行销导向 社会行销导向 生态行销导向
行销通路的本质：中间商在制造商所
建立的行销链中是一个独立的市场，它 为end-user进货，同时是末端消费者注 意焦点，中间通路促使产品或服务顺利 被消费。
消费市场的行销通路：
消费者 制造商
零价通路 一价通路 二价通路 三价通路
批发商
零售商 零售商
批发商 二批 零售商
热身：
通路策略是管理者在产品行销中面对的最 重大的决策之一，对于其他行销决策有密 切的影响，优化的通路系统能加强企业的 整体竞争优势。但现状是目前行销人员在 4P’S中相对专业于产品策略和推广策略， 而忽略通路策略。
通路策略和阶段性
通路策略
分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。
中国零售业发展
经济改革 消费者觉醒
零售业解放
零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入
重点描述：
零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征
零售商店的类型：
服务范围
自助服务型 部分服务型 全面服务型
产品线
专门店 百货商场 超市 便利店 量贩/大卖场 服务业
Consumers needs & wants Cost & value to satisfy Convenience/ Communication
新型零售商的专业管理及特征：
品类管理的出现 品类管理的观念架构 品类管理的技术支持
新型零售商特征：
大量投资信息技术以获取消费者信息。
对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。 减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。 电子购物、零售、娱乐融为一体。
产品通路选而改变通路策略
通路附加价值
低
高
衰退期
导入期
低
市
场
低成本通路 特定通路
成
长
高
成熟期
成长期
率
较低成本通路 普及通路
通路行销及其多样性 通路行销
对中间商的选择、激励、合作、评估、
通路管理与维护
市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展
传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统
主要外资零售商
百货商店
超级市场
Isetan
Carrefour
Jusco Parkson
Wellcome Wal-mart
Pacific Concord Metro
快餐店
KFC McDonalds Haagen-Dazs Starbucks
服装店
Lacoste Nike Benneton Giordano
代KA 的资源，为产品行销做贡献 与通路结成策略联盟，共同服务消费市
场，共同发展。
制造商与中间通路策略联盟的 核心原则是：
建立长期、信任的伙伴关系 合理的利润结构 市场资讯的共享：
行业结构及趋势 VS 消费者资讯
21.2.1123:58:0823:5 823:5821.2.1121.2.1 123:58
聚焦：零售业解放
中国经济高速成长，消费需求多元化，以及 全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通 环境迅速变迁，促进零售业务增长。
消费者直接面对的是零售通路
亚洲零售业的动力
欧美的低增长
加盟亚洲 意向
强化的竞争力
常规壁垒
*强占性投资 *快速应变模式演变 *亚洲零售商
亚洲的快速增长
地方化修正
1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上
谢谢
23:58 21.2.1 123:5
2021年2月11日星期四11时58分8秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。23:58:0823:58:0823:582/11/2021 11:58:08 PM