【培训课件】服务营销概述

无
①带有“神秘感”的吸引力；
优势 ②服务人员依赖性。
形
①不容易被识别；②质量较难考核和控制；③服
性
劣势 务投诉或纠纷较难处理④广告、展览比较难做。
①服务的有形化； 对策 ②服务的承诺化。
顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时，担更多的风险。
2服务
2.3 服务的特征
服务产出过程与消费过程同时进行。消费者参与
可
①服务供求在时间上的矛盾较难协调，易
存
出现忙闲不均：②服务营销受空间条件的
储
劣势 限制比较大。
性
①服务的时效化；②服务的多功能化；③
对策 服务时间空间可调化。
2服务
服务的时效化： 服务可调化： 服务的倾斜化：
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
消费认
知1的
2
3
4
5
6
7
风险性
①服务产一 致，相对简单。
服务商品
❖购买者是多元的。 ❖购买同一服务商品 的目的也往往不同。
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.5需求弹性大
需求的波动是服 务业经营者最棘 手的问题。
有形商品
❖对有形产品的需求大 多是为了满足基本需 要。需求弹性较小， 弹性系数大都小于1。
服务商品
❖对服务商品购买是 较高层次上的需求， 需求弹性较大，弹性 系数大都大于l
❖ 1990年格鲁诺斯：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列 活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”
2服务
2 .1 服务的内涵
❖ 英国学者佩恩对服务的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的 活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有 权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品 紧密相联。”
依据提供服务工具的不同分类： ❖ 以机器设备为基础的服务； ❖ 以人为基础的服务。
依据服务组织的目的与所有制：
❖ 盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务。
由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时会从不向的角度 去考察，团而导致不同的分类法。
2服务
2.3 服务的特征
服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前 解释 ，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。
2服务
2 .1 服务的内涵
服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无 睹的平凡活动。
服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。
产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。
2服务
行业
举例
医疗保健服务
如医院、诊所、保健组织和医生所提供的服务
食宿、交通与旅游 服务
如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务
服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受
不
解释 的服务质量。
可
分
①服务质量取决于买卖双方；
②“一对一”的方式,服务排队现象；
割
劣势 ③消费者的参与使服务创新及实施比较困难；
性
④消费者的参与使服务过程变得复杂。
对策
①服务的角色化; ②服务的细微化； ③服务的倾斜化；
2服务
2.3 服务的特征
服务活动容易走样。①服务人员因素；②因时
❖ 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水
平的提高，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求 更为突出．这样，与此相关的各类服务业也应运而生。
❖ 科技进步是服务业发展的前提条件。科技发展一方面推动劳动力
密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的 服务业。例如，咨询业，IT业。重谈一下网络技术对服务业的影响。
金融服务
银行、保险公司和经纪人所提供的服务
专业服务
如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、 建筑、顾问等。
体育、艺术与娱乐 赛车、篮球比赛、足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌
服务
剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会等属娱乐类服务。
渠道、物流与租赁 零售、批发、特许经营与销售代理等属渠道服务；轮船运输属物流服务；
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
品牌选
1
2
3
4
择5的
6
7
有限性
①由于服务的无形性，服务消费者对各种服务 品牌的了解有限。
②由于服务的不可存货性，服务较难提供给远 距离的客户，因此，服务消费者较难接触到远 距离的服务商和了解他们的品牌。
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
接受 服务过
1
2
3
4
5 创新 程的参
缓慢性 与性
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
消费认 知的风
险性
信息来 源的人 际性
质量识 别的间 接性
品牌持 有的稳 定性
品牌选 择的有 限性
接受创 新缓慢
性
服务过 程的参 与性
目录
服务经济时代的到来 服务 服务营销 服务营销学
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.1服务产品推销的困难
有形商品
❖可以被陈列、展销． 以便于消费者进行比较 、挑选。
服务商品
❖商品难以展示，也 不可能给出标准的服 务样品或利用许多通 常的推销方法。
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.2服务销售方式单一
有形商品
❖通常要经过一个或若 干个中间商的转卖，最 后到达消费者手中；
服务商品
服务
服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。
教育与研究服务
中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服 务；研究机构、信息服务与图书馆属研究服务。
远程通讯服务
收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。
个人及维修服务
工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、 水管维修及草坪维护属维修服务。
目录
服务经济时代的到来 服务 服务营销 服务营销学
2服务
2 .1 服务的内涵
“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。
❖ 1960年AMA：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感”。
❖ 1963年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他 服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”
❖ 随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸 易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的 速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为 主要的外贸形式。
1 服务经济时代的到来
1 .2 服务业发展的原因
❖ 社会分工使服务业出现成为必然。随着生产力水平的提高，社会
分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 一些新的经济服务部门不断崛起。
2服务
2 .2 服务的分类
顾客参与程度分类法 ❖ 高接触性服务:顾客在服务推广过程中参与其
中全部或大部分的活动。 ❖ 中接触性服务:顾客只是部分地或在局部时间
内参与其中的活动。 ❖ 低接触性服务:指在服务推广中顾客与服务的
提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通 过仪器设备进行的。
2服务
2 .2 服务的分类
❖ 2001年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1 % ；
❖ 到2001年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40％ ，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
❖ 1980—2000年间，世界服务贸易额增长了近400％，年均增长 率为7.1％，而同期货物贸易额增长不到300％，年均增长仅为 5％。
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
质量识
1
2
别3的
4
5
6
7
间接性
服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根 据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来 间接地判断服务质量。
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
品牌持
1
2
3
有4的 5
6
7
稳定性
“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金 钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意再 冒认知风险。
值占GDP的比重还将继续提升。
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
❖ 自20世纪80年代以来，服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐 年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超 过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。
❖ 2002年，美国1.3亿非农就业人口中，有82.7%的人员属于服务部 门；
政府、准政府与非 煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈
营利服务
善服务、纪念馆和俱乐部等，属非营利服务。
2服务
2 .2 服务的分类
按照服务在产品中所占的比重分： ❖ 纯有形商品状态 ❖ 附有服务的商品状态 ❖ 附有少部分商品的服务状态 ❖ 纯服务状态
2服务
大多数产品都是不同要素 属性的结合体，纯粹的服务和 纯粹的产品都很少。服务与产 品两者的区别在于有形性程度 的不同，从高度无形到高度有 形之间存在一个连续谱。
不
解释 而异；③因地而异；④顾客因素。
一
①服务不易标准化、规范化；②服务质量难以
致
劣势 维持；③服务品牌较难树立。
性