模因论视角下的商标翻译
基于模因理论的广告语翻译分析
基于模因理论的广告语翻译分析作者：王明伟周世界来源：《神州·中旬刊》2017年第08期摘要：随着经济全球化的国际环境不断发展，中国与外国的经贸往来不断增多，而广告又是产品推销的一个重要手段，因此，广告语翻译越来越受到人们的关注。
本文拟在借助模因理论，分析广告语的翻译。
关键词：模因理论；广告语；翻译With the development of globalization，China has more business with the foreign countries.Advertisement is an important way to promote the sale of products.As a result，the translation of advertisement attracts more attention of researchers.This article aims to analyze the translation of advertisement under the theory of Meme.Keyword：Memetics theory Advertisement Translation一、绪论随着我国加入世贸组织，经济全球化的程度不断加深，中国与国外的经济贸易往来不断增多。
而广告恰恰是推销产品的一种重要手段。
广告既是一种文化间互相交流的活动，又是一种文化传播活动，并且广告语言和模因有着非常密切的联系。
广告的目的是通过在不同社会群体中，持续不断地在传播过程中影响广告的受众。
广告语，作为一种专门用途的语言有其自身的特征。
这些特征决定了在翻译过程中广告模因的复制与其他语言截然不同。
广告能否得到广泛的传播受模因影响。
广告语言模因成功的基础是吸引受众眼球，尽量使人们记住并且影响他们，使其最终接受该广告从而促进该产品的销售。
[1]广告语的特点要求其须能产生即时效果，在有限的时间和空间内吸引观众的注意力。
目的论视角下英文商标汉译研究Analysis of Chinese Translation of T
目的论视角下英文商标汉译研究Analysis of Chinese Translation of Trademark Based on Skopostheorie 5.1 The Fulfilled of SkoposIn order to know how to complete the translation of English trademarks, we must first understand the purpose of English trademarks. English trademarks are often known for their good quality and satisfactory after-sales service. A good brand helps to increase product visibility, prompting consumers to choose the brand's products. In short, the biggest purpose of English trademarks is to establish a good image and stimulate consumers' desire to promote the development of the company. In order to familiarize local consumers with their trademarks, English trademarks mostly choose to translate the trademark into the local language. Usually, the brand owner searches for the translator for translating trademark. The business owner may give the translator a translation summary, which introduces the target consumer, product positioning, product name and other information. The translator translates the trademark based on these information. This newly-produced brand is expected to be functional, so it can only achieve its purpose when accepted by consumers in the Chinese market. The purpose of translation requires translators to do everything possible to make the translation of trademarks popular with target consumers and to cause their desire to buy. If the translated trademark name does not leave a positive impression, or even a negative impression, it is considered an unsuccessful translation. At this point, the initiator either asks the translator to do it again, or find another translator to re-translate. The main purpose of trademark translation is to achieve the expected function of the trademark in China. The uniqueness of trademarks is the main consideration when registering trademarks. Similarly, the distinctiveness and innovation of trademark translation is an important factor for consumers to distinguish similar products.5.1.1 The Informative of Translated TrademarkTrademark is mainly to provide information to potential consumers through advertising and then makes profits. The choice of these consumers will directly affect the performance of the company. This paper raised this question in order to cause the translator to notice that regardless of the amount of information on the originaltrademark, and the translated trademark must have a rich meaning, allowing consumers to understand the product in the shortest possible time, such as the characteristics of the company's services and products. At the same time, the translator should abide by the coherent rules in the discourse, the principle of coherence between texts and the principle of faithfulness. This paper uses some famous British trademark translation cases to illustrate the importance of these rules. For example, Coca-Cola used to be translated into “蝌蚪啃蜡”. This translation violates the Skopostheorie, because the target consumers can infer the true information of the product through this trademark. It is even misleading and completely deviates from the function of the trademark. This translation also violates the coherent rules in the text because the drink cannot be linked to the wax. Customers who see such a trademark will not have any desire to buy. The current translation, “可口可乐”, meets Skopostheorie，and tells consumers that the product is delicious, enjoyable, and consistent with the coherent rules of the discourse, because consumers can understand what the brand is about. Another example is the famous German car brand Benz. Initially it was translated into “彭斯”which made it not outstanding in the market. After that, this strange name was replaced by “奔驰”, and it was a hit. The translation of “彭斯”violates the teleology because it cannot effectively transmit information to the target recipient. Secondly, the word pronunciation is similar to the death in Chinese. It is the most taboo thing in the translation of the vehicle trademark, so it violates the coherence in the text .5.1.2 The Aesthetic Value of Translated Brand NameAs a special language for advertising and marketing, trademarks are most expected to achieve a sense of beauty in the hearts of consumers, leaving a positive impression. This is even more important for those cosmetic labels. Sometimes the original trademark does not have any aesthetic sense, and the translator must use his talents to polish and make it beautiful. An example is the US shampoo brand “ head & shoulders”. The translation of “海飞丝” is recognized as a very successful translation. The reason for its success is that it first meets the rules of teleology, that is thetranslation of “海飞丝” reflects people's need for shampoo. Secondly, it conforms to the coherent rules in discourse, because Chinese consumers can not only understand it, but also understand the beauty of Chinese translation. The Chinese character means “silk flying over the ocean”just like clean shiny hair. Third, this translation is consistent with the coherent rules of discourse because its pronunciation is similar to the original English brand. In short, “海飞丝”, in accordance with the rules of purpose and its two subordinate rules, everyone believes that it has completed the purpose of the brand and created a sense of beauty among the target consumers. Another example is the cosmetics brand Estee Lauder“雅诗兰黛”, which is based in the United States and entered the Chinese market in 1993. The company's goal is to be a world-class product that helps women look young, confident and glamorous. Estee Lauder is the name of its founder, its translation “雅诗兰黛”means elegance, poet, orchid and make-up, and the image of romantic elegance appears in the minds of Chinese consumers. The aesthetic function inspires consumers to purchase its products. Obviously, the brand's goal has been achieved through translation. The translation is also consistent with the coherent rules in the text, and Chinese consumers can feel the elegance and superiority of this makeup brand. In addition, the translation conforms to the coherent rules of discourse because its pronunciation is similar to the original.5.2 Principles Adopted in Chinese Translation of Trademark5.2.1 Attribute Relevance PrincipleAccording to the MSG (Management Study Guide) research, the trademark symbolizes the basic nature of the product, which highlights the physical and individual characteristics of the product. Trademarks also help create brand identity. Skopos theory is the most important theory in trademark translation. It determines the brand characteristics of the translated trademark and the meaning it needs to convey. The ultimate goal is to convince potential customers to purchase the product. The principle of attribute association requires that the translated trademarks enable consumers to associate the brand with impressions of high quality, good service and good reputation, so that customers will buy the product sooner or later. Pavlov's experiment can explain this principle very well. In his experiments, when the doghears the ringtone, it will drool, because they know that there will be meat immediately. Therefore, in the principle of attribute relevance, the translated trademarks should be such that the customer wants to buy the product as soon as he hears the trademark. How we can make a translated trademark famous is a question that requires both the translator and the translator to think together. A successful English trademark translation must not only have a literal meaning, but also be symbolic. Because Chinese is an ideogram, the translated trademarks should sound similar to the original one. That is, the best translated trademark is not only similar to the pronunciation of the original English trademark, but also makes Chinese sound good. The British insurance company "prudential" was translated as “保诚”, and Chinese means protection and sincerity. The translation can tell the customer that the company's insurance business also means that the company will serve customers wholeheartedly. From the perspective of Skopostheorie, “Prudential” first benefits the insurance company to establish a trustworthy image and contribute to the expansion of its business in China. Secondly, it achieves the purpose of conveying positive meaning and is easily accepted and understood by customers. Thirdly, it conforms to the coherent rules of discourse because its pronunciation is similar to the original trademark name, making it easy to associate with the corresponding British brand. Another successful example is the translation of “Johnson & Johnson”,translated as “强生”, which means strengthening for life. From the perspective of Skopostheorie, the translation of this trademark is first in line with the internal consistency rules of the text, because the term “Johnson & Johnson” means that the company's products can improve people's health, and health is the most question people concern. Otherwise, its pronunciation is similar to the original name. Another English trademark "tide" is translated into “汰渍”, which expresses the characteristics of the product well and conforms to the principle of attribute relevance. The brand will associate it with washing powder, in line with the principle of coherence between texts, and of course its pronunciation is similar to the original trademark.5.2.2 Culture Awareness PrincipleBruce Davis Keillor (2007: 94) believes that the language of a country canreflect the culture of that country, show the history of the country, and reveal the way of life and thinking of the people of the country. Translating foreign trademarks is a cross-cultural act, so it is necessary to fully consider the differences between English culture and Chinese culture so that the translation of trademarks can be accepted by local people. This principle of cultural consciousness stems from the coherent rules in discourse, in order to ensure that the recipient of the translated language fully understand the meaning of the translated trademark. Therefore, the translator should fully understand the values of Chinese recipients, including China's social habits, politics and history, and also need to understand the basic expectations of consumers. If the translated trademark does not conform to Chinese culture, it may negatively affect the sales of the corresponding products.For example, the translation of “百事可乐”, the Chinese people like things to go smoothly, and “百事可乐”reflects this characteristic, fully reflects the Chinese culture. At the same time, Coke is also reflected in the translation, indicating that it is a drink, “百事可乐”achieves functional description and cultural expression.5.2.3 Memorability PrincipleThe memory of a trademark can reflect the identity of the trademark. When people remember the trademark, they are more likely to be ready to buy a product or service. The human brain is like a machine that analyzes different information every day. The trademarks are more likely to be accepted by making it easier for customers to remember. Gunter, a Canadian brand strategy consultant, said that good brands that people like to have in their brains usually have the following four characteristics: short; a good trademark preferably has only two syllables. Translated trademarks should also follow this rule. According to the observation, the Chinese trademark should be less than four characters, because if it exceeds four characters, the customer will have a hard time to remember. Second is particularity, if a trademark is different from any others, the consumer's brain will redouble its efforts to remember it. Trademark owners want to create a recognized trademark, so a strong memory brand is crucial. The translation of Kodak and Exxon(柯达和埃克森)are two good examples. These two translated trademarks, different, unique and simple, are subjectto this rule. The third is meaningful; Trademarks can be better remembered when trademarks enable consumers to connect their images with their products. What is different from English is that Chinese is a phonological ideogram. If the translation of the trademark is only to pass the sound to the target recipient, it does not make much sense. A good translation of a good English trademark requires both the pronunciation to be similar to the original one and the positive meaning. The translations of many well-known trademarks such as Pampers, Tide and Goldlion (帮宝适,汰渍,金利来) have done this. The last is feeling emotionally. Scientists have shown that good emotions can help enhance memory. Therefore, any name that can cause emotions is easier to remember. The above examples are all trademarks with emotions. The trademark Unilevel translated into “联合利华”, means to gather together and benefit China, which caters to the patriotic sentiments of Chinese consumers, so they may be more willing to buy it.5.3 Strategies for Chinese Translation of Trademark5.3.1 Major Translation StrategiesSkopostheorie believes that the purpose of translation determines the translation behavior and the translation strategy adopted. The main purpose of the Chinese translation of English trademark is to provide customers with product information, to arouse their interest in the product and to convince them to buy. The translation of English trademarks should strictly abide by this purpose and adopt strategic translations such as transliteration and literal translation.5.3.2TransliterationWiktionary believes that transliteration means finding similar words in the target language based on the letters or word pronunciations in the words, which means better words. It is divided into complete transliteration and homonym.Complete transliteration refers to the translation of words in the target language that are similar to the original words. The use of full transliteration usually has the following conditions. First, the English brand name is not the English proper name and does not have any specific meaning. For example, "Casio" is transliterated into“卡西欧” and "Audi" is transliterated into “奥迪”. Second, the English trademark is made up of coined words. For example, the Japanese film trademark "Codak" was transliterated into “柯达”, and Kodak was meaningless in Chinese. But the pronunciation of "Codak" is somewhat similar to the click sound of a camera, which can help customers to talk about the trademark and the product, and may even purchase the product. The third condition for transliteration is that the English trademark consists of common words. These common words can be translated verbatim, but the translated names do not conform to Chinese customs. For example, if the washing machine trademark "Sharp" is literally translated into "夏普" in Chinese, which sounds unrelated to the washing machine and can mislead consumers. Although the transliteration "夏普" is not a perfect translation, it is still better than “锋利”. The biggest advantage of using full transliteration is that it helps to preserve the phonological beauty of the original brand name, reflecting the true characteristics of the product or exotic. Some people love some high-end trademarks such as Cadillac (凯迪拉克), Hilton (希尔顿), and Rools Royce (劳斯莱斯). Although these Chinese translations are meaningless in Chinese, they cater to the psychology of some people who like Western brands. For them, buying and using foreign top brands symbolizes social status. In summary, it can still find that the fully transliterated trademarks also conform to the Skopostheorie rules, because these trademarks can stimulate consumers' desire to purchase. Of course, these trademark translations do not conform to the coherent rules in the text, because these translated Chinese have no meaning. Of course, the translator needs to pay attention when selecting the corresponding homophones. Words or phrases with negative meanings must be avoided. Some top luxury brands usually use full transliteration because their main customers are those who are wealthy. But for trademarks of common products, full transliteration is not an ideal choice, because these products need to cater to ordinary customers and face a lot of similar products. If foreign products cannot locate themselves in a unique and impressive way and the names are not easy to remember, then the company is likely to face market recession and huge economic losses.5.3.3 TransferenceTransference is another way to represent source text in the target language. These are composed of the initials of the full name, very short, easy to read and understand. The English trademarks that are remembered can be quickly recognized by Chinese consumers and there is no need to translate them into Chinese. The best choice at this time is transference. If the original trademark is simple, eye-catching, and can make a huge profit to the company without translation, you can use transference. Such trademarks were introduced to China without any change in form and pronunciation. For example, AT&T, CD (Christ Dior) and CK (Calvin Klein).5.3.4 Strategy SelectionWhen the translator receives the translation task from the initiator, the translator must use his own translation skills to complete the translation of the trademark in light of the actual situation.First, the decision to use literal translation depends on whether the corresponding Chinese words can be found in Chinese. If so, it is necessary to consider whether such translation can achieve the desired goal. If it is not possible to translate literally, the translator must try to choose a meaning-oriented homophone transliteration method. This translation is impressive and easily accepted by the target consumers. The translation translated by these methods is both practical and in line with the basic principles proposed in this paper. Regardless of the translation strategy used, it is necessary to achieve the purpose of the trademark, the translation strategy establish a good brand image and successfully persuade consumers to make purchases.。
从模因论的角度谈广告口号翻译的策略-快速换模口号
从模因论的角度谈广告口号翻译的策略|快速换模口号摘要:模因论是一种用于解释文化发展的新理论。
模因的“传染性”与广告具有一种自然的联系,模因论为广告口号的翻译提供了一个新的视角。
作者尝试将广告口号的翻译与模因论的研究相结合,以期能对广告口号的翻译策略问题进行有益的尝试。
关键词:模因论;广告口号翻译;策略一、模因论与广告口号模因模因(meme)一词源于英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins 1976年所著的《自私的基因》(The Selfish Gene)一书。
他在最后一章中指出,进化不仅只发生在生物领域,人类文化也处于不断进化和发展之中。
基因是生物复制因子,那么类似的,模因就是文化复制因子,推动文化的发展。
“Meme”一词源于希腊词“mimeme”,意指“被模仿的东西”,Dawkins将其缩短为“meme”,类似于基因的原词“gene”,它的核心是模仿。
具体说来,它可以是曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等的模式,也可以是科学理论、宗教信仰、决策程序、客套常规等等。
现实生活中的模因现象可以说是比比皆是,当看到某种现象出现并得到传播时,我们能够认出那是模因作用的结果(何自然20__)。
广告口号是精炼地将产品的主题表达出来的警句,又称广告标语或广告警句,是广告文案的重要部分。
广告口号的主要目的是维持一场广告宣传的连续性,使消费者对产品和企业形成固定的良好印象。
广告口号的用词简洁明快,便于上口,易于记忆。
某个企业或产品的广告口号一旦确定,则在相当长的一段时间内不会变动,广告口号是广告正文的精华,在整个广告中起画龙点睛的作用。
随着社会经济的发展,大量的外国产品进入中国市场,同时不少国内企业也积极向海外发展,人们开始迫切地要求效用显著的国际广告翻译。
如何使广告口号译文达到突出自身优势特点、增加产品知名度、树立品牌形象的目的,这一问题受到了越来越多人的关注。
从目的论视角看商标英汉翻译-2019年文档
从目的论视角看商标英汉翻译一、引言商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［1］。
由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。
随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。
国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［2］,肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［3 —6 ］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［9、10］。
二、关于目的论目的论由汉斯•威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安•诺德等人将其发扬光大。
该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［11］。
目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。
”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。
汉斯•威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。
目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。
三、目的论三个原则在商标翻译中的体现目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，弓I起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。
因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。
忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。
目的论视角下的化妆品商标的翻译
最新英语专业全英原创毕业论文,都是近期写作1 读者与作者的断裂——多丽丝?莱辛《金色笔记》中的女权主义解读2 马丁伊登的自我认知和社会认知及其悲剧34 凯瑟琳?曼斯菲尔德《苍蝇》反映的人性创伤分析5 《愤怒的葡萄》中圣经的象征和隐喻6 A Probe into For Whom the Bell Tolls: the Eco-awareness of Hemingway7 论《教父》主人公迈克尔?考里昂的悲剧性8 目的论视角下《麦琪的礼物》的译本评析9 国际时政专有名词的翻译与解读10 《榆树下的欲望》卡博特的悲剧分析11 大学英语课堂教学师生互动建构浅析12 从约翰·斯坦贝克《菊花》看大萧条时期美国妇女的婚姻生活13 探讨英语翻译教学中的问题及改进14 论中西文化的差异对习语翻译的影响15 英汉味觉词“酸甜苦辣”的比较分析16 杰克凯鲁亚克与垮掉的一代17 文档所公布均英语专业全英原创毕业论文。
原创Q 799 75 79 3818 《霍乱时期的爱情》中象征手法的解析19 商业广告的语言特征及其翻译20 《晚安,妈妈》中公共汽车和洗衣机的象征寓意21 从礼貌原则看《威尔与格蕾丝》的对话22 从女性主义看《呼啸山庄》23 宗教在世界战争史中扮演的角色24 浅谈商务合同25 浅析《老人与海》中人对自然的态度26 《道连·格雷的画像》中意识与潜意识的对抗与结合27 浅析中美重要传统节日的文化差异28 The Research of Chinese and Western Names in Cross-cultural Communication29 浅析《道林·格雷的画像》中的享乐主义30 《智血》中主要人物生命历程解读31 从性别歧视浅析两位复仇女性之困境——美狄亚及莎乐美3233 Cultural Influences on Business Negotiation between China and Japan34 论《霍华德庄园》中的象征主义35 How to Arouse the Students’Interests in English Learning36 万劫不复的阴暗人性——解析《蝇王》的主题37 The Application of Situational Teaching Approach in the Lead-in of Middle School English Classes38 凯特肖邦小说《觉醒》中的超验主义思想分析39 探究傲慢与偏见的独特魅力40 浅析《掘墓人的女儿》所体现的犹太寻根主题41 从译者主体性角度分析《论语》英译42 《远大前程》中皮普的心路历程43 汉英习语翻译中文化因素的处理44 Reread Shylock from a Tragic Viewpoint45 《绝望的主妇》中的中产阶级女性独立意识的研究46 语用合作原则及礼貌原则在商业广告中的有效运用47 《威尼斯商人》中夏洛克与《失乐园》中的撒旦的反叛者形象比较48 试论《出狱》中“房子”的意象49 An Analysis of Mulan's Character in Moment in Peking50 《女勇士》的后殖民女性主义解读51 从功能对等理论谈中国小吃名英译52 Angel’s Face, Devil’s Heart—The Degeneration of Dorian Gray in The Picture of Dorian Gray53 英语歧义现象及其在广告中的应用54 以当当网为例来分析电子网络营销策略55 从童话看中西方儿童教育的差异56 《雾都孤儿》中批判现实主义写作手法分析57 传统美德与反传统个性的结合——《小妇人》中乔的形象分析58 论委婉语与国际商务谈判59 姓名—透视社会文化的窗口60 “适者生存”——浅析飘的主题61 从第二十二条军规看美国的黑色幽默62 分析简爱的美63 从《推手》看中美文化差异对家庭关系的影响64 英汉视觉动词概念隐喻的对比研究65 《玻璃动物园》中的逃避主义解读66 中国大学机构名称汉英翻译策略研究67 中西方文学中镜子意象的对比研究68 英语商务合同的文体特点及其汉译69 On C-E Translation of Neologisms from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory70 从Hofstede的文化维度角度解析中美家庭教育的差异71 中学英语词汇教学的几种方法72 初中英语课堂教学的任务型活动设计73 中国菜名翻译方法的研究74 分析路易莎?梅?奥尔科特的《小妇人》中的女权主义75 论华兹华斯的自然观76 中英文幽默映射的语言与文化差异77 论莎士比亚戏剧中的女扮男装现象78 跨文化交际中文化负迁移的原因及其对策研究79 从王尔德喜剧中的花花公子形象解读王尔德信奉的纨绔主义80 论格列佛人物形象在《格列佛游记》中所起的讽刺效果81 《大卫科波菲尔》中的幽默艺术82 论《重返巴比伦》中女性的身份的自我建构83 An Analysis of Communicative Language Teaching Method in Teaching Spoken English inChina84 美国梦的幻灭——论《推销员之死》85 论《紫色》的叙事现代性分析86 论《金色笔记》的多元主题87 浅析英文商标翻译中的问题及对策88 Jane Austen’s Opinion towards Marriage in Pride and Prejudice89 《外星人》电影海报的多模态话语解析90 浅析《呼啸山庄》的叙事特色91 浅析达洛卫夫人的自我追寻92 《玻璃动物园》中的逃避主义解读93 影响英语阅读速度提高的主要障碍及其解决方法94 《玻璃动物园》中的逃避主义解读95 论《奥兰多》中双性同体观96 字母拼读法在小学英语语音教学中的应用97 Financial Translation Industrialization98 Gender Differences in Language Use99 中西悼亡诗看中西文化100 On the Influence of Social Environment on Pip’s Growth in Great Expectation101 合作原则视角下《老友记》中的言语幽默102 从韦恩?布斯的修辞理论角度分析《爱玛》中的修辞手法103 从女性主义分析《红字》与《傲慢与偏见》104 环保宣传语翻译中的文化介入105 对外新闻的导语编译研究106 中美大学生课堂讨论话语性别差异对比107 浅析《最蓝的眼睛》中佩科拉的悲剧根源108 《圣经》对英语习语的影响109 中西方生死观之比较110 中英文颜色词的非对应翻译111 Culture Teaching in College English Listening Classrooms112 小说《鸡蛋的胜利》中扭曲的“美国梦”113 目的论视角下的《边城》的英译研究114 文学翻译中的对等115 沃尔特?惠特曼《草叶集》与郭沫若《女神》对比研究116 从习语翻译看文化空缺117 从浪漫主义角度剖析《海上钢琴师》在中国流行的原因118 商标文化特色和翻译技巧119 A Probe into Assisting Functions and Limitations of Machine Translation of Journalistic Texts120 “金玉良缘”与“幸福终点”——浅析中西婚姻差异121 基督教文化对《哈姆莱特》创作的影响122 从归化的角度分析《飘》的中译本123 A Comparison of the English Color Terms124 “集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性125 英语复合名词的认知语义研究126 观音与圣母之比较127 《夜色温柔》男主人公迪克的精神变化研究128 从涉外婚姻分析中西方文化差异129 英语X-ful词的形态与认知构建130 论凯瑟琳﹒曼斯菲尔德作品中的彼得﹒潘情结131 支付宝-淘宝的成功之道132 A Comparison of the English Color Terms133 《西风颂》两个汉译版本的文体分析134 从《阿甘正传》看美国乐观主义135 福克纳小说《献给艾米莉的玫瑰》的叙事技巧研究136 从《篡夺》中看辛西娅奥兹克作品中的反偶像崇拜精神137 中国文化特色词汇的音译与中国文化的传播138 唐诗意象英译中的文化障碍和策略139 浅谈英语“根据”表达法140 男权社会下康妮女性身份的诉求--D.H.劳伦斯《查泰莱夫人的情人》的研究141 从英汉颜色词的内涵看其翻译142 英汉拒绝言语对比研究143 从传播美学分析国内畅销知名化妆品广告中的译文144 学生性格与口语能力初探145 技术性贸易壁垒对中国外贸行业的影响—以CR法案为例146 “邪恶的心灵”——剖析希斯克厉夫复仇的心理动机147 从生态批评的视角看《远离尘嚣》的生态悖论148 模糊语在国际商务谈判中的语用功能研究149 中美个人理财规划的对比分析150 从《红楼梦》和《飘》看中美恭维语比较151 艾米丽狄金森和李清照自然诗写作风格对比分析152 论汉语新词语的英译153 会计文本语言特色分析——以《国际收支手册》为例154 功能文体学视角下的商务合同文体分析及翻译155 论《蝇王》中戈尔丁对人性之恶的解析156 论《呼啸山庄》中的象征主义运用157 老友记中乔伊的人物形象分析158 《围城》英译本中文化负载词的翻译研究159 中西方常用标语分析160 论爱伦坡小说中的哥特式风格161 论《呼啸山庄》中的叙述技巧162 罗伯特弗罗斯特田园诗歌意象的象征意义163 对《最蓝的眼睛》黑人的悲剧命运的分析164 目的论视角下新闻标题汉译英研究165 论《紫色》的叙事现代性分析166 从荣格的原型理论看《蝇王》中杰克的形象167 梦想和现实之间的冲突—评析《夜色温柔》中美国梦之破灭168 The Analysis of the Representative Images in The Waste Land 169 美好象征与无情现实--卡勒德?胡塞尼《追风筝的人》中风筝的双重意象170 《老人与海》中圣地亚哥人物形象的特点探析171 伊莉莎白和凯瑟琳不同性格及命运的分析172 从目的论角度剖析电影片名翻译173 “一只陷入囹圄的小鸟”——苔丝的悲剧命运分析174 从《阿Q正传》译本看民族文化的可译性175 谈英汉励志谚语互译176 英语教学中跨文化意识的培养177 论希斯克利夫出走的必然性178 从许渊冲“三美论”评析《声声慢》三个译本179 英语专业学生词汇附带习得180 浅析爱伦·坡小说《黑猫》的写作艺术手法181 公共标识翻译的跨文化语用学研究182 语境对法律英语翻译的影响183 Cultural Approaches to the C-E Translation of Chinese Brand Names184 法国大革命对《西风颂》创作的影响185 从译者主体性视角探析《红楼梦》中概念隐喻的翻译策略186 商务谈判中的中西文化差异及其对策187 中美交往中的道歉言语行为研究188 A Comparative Analysis of English V ocabulary Teaching between China and America at the Primary and Secondary School Level189 残酷的战争和脆弱的爱情----再读《永别了,武器》190 论国际商务非礼貌言语行为191 商务英语翻译中的跨文化因素192 《麦田中的守望者》中霍尔顿的异化193 从《喜福会》母女代沟看中西文化冲突194 中西方婚礼习俗的差异和融合195 中西饮食文化中的差异196 论翻译方法的选择197 论翻译单位198 Tradition and Beyond—Reading The Diviners as a Bildungsroman199 A Comparative and Contrastive Study of Family Education in China and America200 《圣诞欢歌》中斯克罗吉的性格分析继续阅读。
浅谈目的论视角下的英语商标翻译
浅谈目的论视角下的英语商标翻译作者：刘伟来源：《青年文学家》2012年第06期摘要：众所周知，质量是企业立足之本，品牌乃企业经营之灵，而商标是品牌之神。
因此，在商业活动中，商标起着举足轻重的作用。
然而，商标名称的翻译绝非是简单地将一种语言文学转化为另一种语言文字的机械活动，它还涉及消费者心理、文化、语言、文本类型等各个方面。
若套用传统的理论势必造成不解和混乱。
基于这一点，本文从德国功能主义目的论角度来探讨商标名称翻译中常用的一些方法和策略。
关键词：目的论；商标；策略和方法作者简介：刘伟，男，山东聊城人，聊城大学外国语学院2009级硕士研究生。
研究方向：英语语言文学。
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2012)-06-0144-01虽然我们一口气可以说出一连串的商标名，但其中大部人对商标品牌的文化内涵，构成方式以及基本特征点的了解还只是一鳞半瓜。
比如说，有的外国品牌进入中国市场已有一段时间，其中文译名尽管诨名很多，有些诨名已经在消费者心目中达成共识，但尚未有正式的中文官方译名公布于大众，例如：Gucci, Zara, Timberland and Visa等。
同时，随着世界经济一体化进程的不断深入，国与国之间的贸易来往也越来越频繁。
因此，为了让更多的外国品牌进入到中国市场，同时也让更多的中国知名品牌走出国门并在国际化的征程上走好、走顺，很有必要对商标名称的研究做进一步的研究。
一、功能主义目的论的诠释德国功能主义翻译目的论并非一蹴而就，而是经历了一个相当漫长的发展过程的。
实际上，自从功能主义翻译目的论诞生以来，它一直处在不断发展、修正和完善过程中。
我们一般意义上将赖斯、弗米尔、曼塔莉和诺德为代表人物的理论统称为功能主义翻译目的论。
其中弗米尔1978年在《普通翻译理论框架》发表的翻译目的论是功能派的奠定理论。
在弗米尔看来，翻译过程不仅仅是，更不首先是一个语言代码转换的过程，而是“一种以原文为基础、有目的、人际间的、跨文化言语交际行动”。
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧一、本文概述随着全球化的推进和消费者需求的多样化，化妆品市场日益繁荣，品牌间的竞争也愈发激烈。
在这样的背景下，商标名的翻译成为了化妆品品牌打入新市场、吸引消费者关注的关键环节。
本文旨在从目的论视角出发，探讨化妆品商标名翻译在汉译过程中的技巧与策略。
通过深入分析目的论在翻译实践中的应用，本文期望为化妆品商标名的汉译提供有益的理论支持和实践指导，从而帮助化妆品品牌更好地实现市场定位和品牌推广，促进跨文化交流和理解。
目的论作为一种重要的翻译理论，强调翻译应服务于特定的目的和目标受众，而非简单地追求原文与译文的对等。
在化妆品商标名的翻译中，目的论为我们提供了一个全新的视角，使我们能够更加灵活地处理文化差异、语言习惯等问题，以实现商标名的有效传达和消费者的有效吸引。
本文将首先介绍目的论的基本概念和原则，然后结合具体案例，分析化妆品商标名在汉译过程中应遵循的翻译技巧和策略。
通过对翻译实践中的具体问题进行深入剖析，本文期望为化妆品商标名的汉译提供一套系统、实用的翻译方法和指导原则，为相关领域的翻译实践和研究提供有益的参考。
二、目的论概述目的论（Skopostheorie）是德国功能主义翻译理论的核心概念，由汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）等学者于20世纪70年代提出。
目的论强调翻译行为的目的性，即翻译活动应以实现译文在目标语言文化环境中的预期功能或目的为首要原则。
这一理论突破了传统等值翻译理论的束缚，认为翻译不仅仅是语言层面的转换，更是一种跨文化、跨语言的交际行为。
在目的论框架下，翻译的过程被视为一种有目的的、结果导向的行为。
译者需要根据译文的预期功能或目的，灵活选择翻译策略和方法，以实现最佳的交际效果。
因此，目的论强调译者的主体性和创造性，允许译者在翻译过程中进行适当的调整和创新。
对于化妆品商标名的翻译而言，目的论提供了一个全新的视角。
模因论视角下的商标词翻译
种重要 手段 ， 也是各 国进一 步开拓 国际市场和 培育
模 因论是基 于达 尔文进 化 论解 释文 化进 化 和传
播规律 的理论 ， 其核心概念 是模 因。英 国著名生物 学
名牌商品的重要环节 ， 因此在 国际贸易 中做 好商标 品
牌 和广 告 的翻 译 ， 重 要 性 是 不 言 而 喻 的 。 一 个 译 名 其 的 好 坏 ， 如 美 国学 者 艾 ． 斯 所 言 ： …… 在 销 售 成 正 里 “
一
人 ”（ 百 长 ，０ ６ １ ６ 。 覃 ２ ０ ：４ ）
可 见 ， 同 的 民族 文 化 和 民 族 心 理 ， 往 导 致 对 不 往 同一 种 事 物 产 生 不 同 的 联 想 效 果 。为 此 ， 于 商 标 的 对
个 将源语模 因复制 为 目标语 模 因传播 给 目标语 消
一
各国之间经济合作 的领域正在扩 大 ， 经济 贸易的往来
、
商标 翻 译 与模 因 论
日益频繁 。面对激 烈 的市场 竞争 ， 界各 国 ， 世 尤其 是
一
由于世界各 国有着 地理 位 置 、 教信 仰 、 族制 宗 种
些发达 国家通过研制和开发高新 技术产 品 、 高产 提 品质 量 、 建立 销售 网络 、 善 售后 服务 、 立 名牌 产 完 创 品、 加强广告宣传 等方式 ， 开拓 国际市 场 ， 扩大市 场份
收稿 日期 ：０ ０— —１ ２１ ０ ４ １
作者简 介： 黄慧（ ９０ ） 女 ， １８ 一 ， 湖南湘潭人 ， 邵阳学 院外语 系教师 ， 湘潭大学外 国语学院在读硕士 。
９ｌ
们就会 自觉不 自觉地 跟着模 仿起来 ， 并传 播开 去 ， 这 些都可称为“ 因” 模 。如前所述 ， 商标词 承载着许多文 化 因素 ， 所以商标 本身也 是一 种模 因 ， 商标 翻译就 是
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模因论视角下的商标翻译商标翻译在外贸商品交易中起着举足轻重的作用。
本文从模因论的视角出发，通过构建“商标翻译模因图”并配合相关译例，论述了商标模因的跨语言传递过程可分解为模因核的直接复制与模因壳的间接重组，继而装配合成新的模因，最终实现底层的模因“遗传物质”等同，以及表层的商标译名与原名语用等效。
另外，商标模因壳的重组须遵循“三个有利于”原则，可采取对等替换法与谐音寓意法。
标签：商标翻译模因核模因壳语用等效“三个有利于”原则一、引言所谓商标一般是指区别于不同商品或服务的标记。
它是商品生产者和经营者用以标明自己所生产和经营的商品或服务项目的一种特定标志，以便与其他生产者和经营者的同一类同一种商品或同类同种服务相区别。
商标的种类很多，其中根据语符形式，可分为文字商标、图形商标及其组合商标（朱亚军，2002：1）。
作为商标的重要组成部分——商标词，即文字商标以及组合商标中的文字部分，是以字、词出现的语言符号，由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用以区别于其他企业商品的一种专用符号（李淑琴，2007）。
通常所说的商标翻译，确切来讲是指商标词的翻译。
随着改革开放的不断深入，进出口商品流通不断扩大，商标翻译日益重要。
国内许多学者对此也愈加重视，并提出了一系列翻译原则和策略，如：意译法、音译法、意音合译法和“臆想”法（陈金明，1996），商标翻译的语用等效原则（李淑琴、马会娟，2000），从主原则、关联原则和简明原则（朱亚军，2003），激发文化联想（肖辉、陶玉康，2000），遵循“意美、形美、音美”（许金杞，2002）等。
但总体来看，除少数高质量的研究成果外，正如李淑琴（2007）指出“论文选题重复、内容空洞、范例老化、缺乏深层次及多角度的探讨四个方面的商标研究问题，至今尚无大的改观”。
为了拓宽研究范围，本文拟从模因论的视角出发，探析商标名作为一种模因在翻译中的复制与传播过程，并结合商标翻译实例进行分析佐证，以期为商标翻译的理论研究与实践操作提供一定的参考。
二、模因论模因（meme）这一概念首次出现在牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）中。
对生命体遗传物质——基因多年的研究，激发了他在人类文化领域的类比性探索。
他模仿基因的特点，把模因定义为“文化传播单位或模仿单位”，指出模因能像病毒一样感染人类，又能像基因一般进行复制遗传。
不同的是，模因的传播并不一定发生在直系的两代人之间，它通过某一过程从一个宿主的头脑跳入另一个宿主的头脑，从而实现文化的横向传递与纵向传承。
Francis Heylighen认为模因的一个生命周期可分为四个阶段：1.同化（assimilation）：指呈现的模因被受体注意，理解和接受。
2.记忆（retention）：指模因在记忆中的保留时间。
模因在宿主的大脑里停留时间越长，传播和影响其他个体的可能性越大。
3.表达（expression）：指在与其他个体交流时，模因必须从记忆中提取出来，进入能被他人感知的物质外形的过程。
4.传输（transition）：即依托一定的有形承载物或媒介来实现模因传递的过程。
在日常生活中，常见的模因包括语言文字、思想信念、行为习惯等等。
三、模因论视角下的商标翻译机制以语言文字形式存在的商标名作为区别同类商品的指称单位，就如同某一商品特有的名字，承载着该商品的特性，在消费者之间不断传播，自然也属于一种模因。
它同样经历着同化、记忆、表达、传输四个阶段，从一个宿主向另一个宿主复制传递着。
当某商品走出国门销往海外时，为使该商品占领国际市场，首先必须通过商标翻译，让目的国的消费者逐渐认识并了解该品牌，继而才有可能使他们成为该商标模因的宿主，不断地对其进行复制与传播。
概言之，商标的翻译即商标模因的跨语言传播。
基于商标翻译的特点以及模因传播的特性，笔者构建了如图1所示的“商标翻译模因图”：图1：商标翻译模因图商标模因通过语言载体的转换（从源语SL到译语TL），看似生成新的表达形式，实则只是将源语商标所蕴含的商品特点复制到译语国家消费群体的头脑中，实现等效的商品促销功能，并等质地传递模因，起到丰富译语文化模因库的作用。
实质上，这一过程与噬菌体病毒侵染生物细胞的过程颇为相似。
如图所示：图2：噬菌体病毒侵染生物细胞图噬菌体病毒先通过其外层的蛋白质与某生物细胞的细胞壁蛋白质融合，从而吸附在细胞表面。
然后噬菌体将内部的核酸（即遗传物质）注入所吸附的细胞内，而其蛋白质外壳则留在了该细胞外面。
进入细胞内的噬菌体核酸一方面不断地进行自我复制，另一方面则指导利用该细胞内存在的氨基酸不断合成蛋白质外壳，进而分别将核酸与蛋白质外壳一一装配，生成大量的噬菌体，最后从细胞中释放出去。
商标模因也像病毒一样不断地感染着人类，又像基因一样不断地复制传播。
商标作为企业品牌的象征，对企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场发挥着重要作用。
但在激发消费者购买欲望之前，商标必须能够吸引消费者的眼球。
这就如同噬菌体病毒以其蛋白质外壳吸附受体细胞一样。
因此，商标必定要简短精炼。
尽管一个短短的商标背后往往蕴含着商家所要传达的丰富寓意，但这只能作为底层结构，留给消费者细细体味，仅就表层而言，必须从其丰富含义中凝练出一个词（固有词或新生词）代表该品牌。
中文商标通常由两三个字的词构成，英文商标也多以一个单词的形式出现。
一来是为了朗朗上口，二来就是为了便于记忆，给人们留下深刻的印象。
所以，源语商标模因就是凭借其简洁的表达形式引起人们的注意，吸附并感染源语商标读者（读者S），使之成为受体1。
经过解码，源语商标模因被分解成模因壳与模因核两部分。
前者指由某种语言构成的商标外在表现形式，如字音、词形；而后者则指商家通过商标真正要传达的商品信息，如商品的特性、优点等。
前者通常只作后者的辅助之用，后者才真正体现商品优势并发挥商标核心作用，像生命体中的核酸一样，属根本遗传物质。
源语商标读者在理解和同化这两部分模因构件后，就将它们储存在大脑里，并成为商标模因的宿主。
当模因需要在两种不同的语言文化间传递时，源语读者又充当了译者的角色，从头脑中提取已有模因，对其进行编码。
其中，模因核相当于噬菌体中可直接进入受体细胞并自我复制的核酸，它是商标模因所要传达的核心信息，起着商品推介与促销的作用，在翻译过程中需将其保留下来，使译语商标模因发挥同样的语用效果。
因此，模因核可直接复制。
然而模因壳好比不能进入受体细胞的噬菌体蛋白质外壳，它的编码不能完全照搬源语商标的表达式，尚需要一个重组的过程。
这一方面是由于源语商标的字音、词形往往与译入语差距较大，直接采用音译法生成的译名除了稍显洋气外，却没有什么意义，难以辅助商标核心义的理解；另一方面，由于源语与译入语文化存在差异，有时即便是意译法也不能达到语用对等的效果，无法很好地起到激发消费者购买欲的作用。
因此，只有充分运用译入语中的固有语素，基于与原模因壳的联系，以促进商标的模因核传递为宗旨，才能构建出既富于进口商品的异国气息，又便于译入语读者理解、接受的新模因壳（记作模因壳）。
简言之，对商标模因的编码就是直接复制模因核，间接重组模因壳，再将两者装配合成译语模因的过程。
该译语模因进一步感染译入语读者（读者T），使其对之同化，成为受体2，并解码该模因，从而分解出模因核与模因壳。
随之储存到大脑，继续商标模因的复制与传播……纵观商标翻译全过程，即商标模因跨语言传递的整个过程，理想的商标翻译是表层与底层的双重对等：从语言使用现象来看，若源语商标与译语商标都能起到推销商品，激发消费者购买欲的作用，则实现了表层的商标语用对等效果；同时，从模因论的角度来看，如果译入语读者解码得到的模因核与源语读者解码所得的模因核等同，则实现了商标模因遗传物质对等。
事实上，正是由于商标模因的底层等同才有其表层的语用等效。
四、模因论与商标翻译（一）商标误译分析在众多商标翻译中，尽管有的商标译名深入人心并广为流传，如美国宝洁公司系列产品Pampers（帮宝适）、Tide（汰渍）、Safeguard（舒肤佳），英国运动鞋品牌Reebok（锐步），法国化妆品品牌Lancome（兰蔻），以及中国品牌春兰（Champlong）、金龙（Kinglong）、雅戈尔（Youngor）、海信（hisense）、乐凯（Luck）等，但有的译名不仅不能刺激消费，甚至不能被消费者所接受，如凤凰（Phoenix）、白象（white elephant）、Poison（原译名“毒药”）、Opium（鸦片），这几个商标译名则被译入语消费者抵制。
从本质上来看，商标误译的症结在于未能有效传递商标模因的模因核，影响了语用对等。
如法国香水品牌“Opium”（鸦片）问世以来，在当地以及欧洲国家销量一路领先，甚至风靡全球。
而到了中国却少有人问津，或遭到抵制。
问题就出在商标译名上。
鸦片对西方人来说只是一种能让人上瘾的东西，或许正是鸦片的这一特点，使西方消费者解码模因“opium”时得到的模因核是“无法抵挡的芳香令人爱不释手、无法自拔”。
因而，简练熟悉的模因壳——单词“opium”与充满魅惑的模因核构成的商标模因自然能扎根西方人的大脑，起到刺激消费的作用。
但在中国人眼里，虽然“鸦片”一词也再熟悉不过，但它给人的联想义却是一段满腹辛酸与耻辱的侵略史，即使在现代社会，它给人们的印象也是毒品的代名词，是使人倾家荡产的罪魁祸首。
不管怎样，通过直译把“opium”译作“鸦片”来充当商标，在这样的模因壳包裹下，中国消费者确实难以剥离这层带有异己文化色彩的外壳，解码出商家原本希望传递的内在模因核，得到的只是发生巨大变异后的模因核。
所以，只有利用中国消费者喜闻乐见的语素，结合原名特点，重建能契合源语商标模因核又能吸附译语受体的模因壳，才能确保原模因核的对等复制，实现译名与原名等同的语用功能。
同样，中国名牌“凤凰”自行车在国内备受好评，但走出国门后却屡屡碰壁，这并不是自行车本身的质量出现问题，而是Phoenix的商标译名让外国消费者望而却步。
在中国，凤凰是吉祥、高贵的象征，素有“龙凤呈祥”“望女成凤”之说，这也是中国消费者对该商标模因解码得到的模因核。
可是，“phoenix”在西方文化中意味着“再生”，如有“Like the phoenix rise from the flame”（就像凤凰涅槃后的重生）的说法。
那么，这一商标不免使他们产生“死而复生”“死里逃生”的尴尬联想，解析出诸如此类的模因核，而扭曲了商家的本意，不能实现模因核的复制。
因此，必须以有效传递模因核为目标，结合源语模因壳特征，运用译语语素，迎合译语文化，重组模因壳，使之与复制得到的模因核装配成的商标模因也能在海外市场打开商品销路。