广告策划书的撰写【4】模板

五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
7，广告效果
8，总结
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第二部分 广告策略
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一、广告的目标 1，企业提出的目标 2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的表达
二、目标市场策略 1，企业原来市场观点的分析与评价 2，市场细分 3，企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1，对企业以往的定位策略的分析与评价
2，产品定位策略
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四、广告诉求策略 1，广告的诉求对象 2，广告的诉求重点 3，诉求方法策略
二、广告效果的监控 1，广告媒介发布的监控 2，广告效果的测定
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附录
（附加成分）
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行销计划书（框架）
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一、资料基础及分析 1，经济背景指标 2，市场资料分析 3，竞争资料与分析 4，行销成功关键因素的未来变化分析 5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 6，摘要及综合结论
六、行销方案的经济评估
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行销知识——产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、 实体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织……
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二、行销目标（长期、中期、年度、季、月） 1，总销售量及利润 2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率
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三、行销策略（长期、中期、年度） 1，产品发展方面 2，配销技术方面 3，价格方面 4，推广方面 5，其他有关方面
四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）
五、年度行动方案 1，行销部门 2，与其他部门的配合
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八、其他活动计划 1，促销活动计划 2，公共关系活动计划 3，其他活动计划
九、广告费用预算
1，广告的策划创意费用
2，广告设计费用
3，广告制作费用
4，广告媒介费用
5，其他活动所需要的费用
6，机动费用
7，费用总额
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第四部分 广告活动的效果预测和监控
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一、广告效果的预测 1，广告主题测试 2，广告创意测试 3，广告文案测试 4，广告作品测试
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3，市场概况 · 市场规模 · 市场的构成 · 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重点问题
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二、消费者分析
1，消费者的总体消费态势
2，现有消费者分析
· 现有消费者构成
· 现有消费者的消费行为
· 现有消费者的态度
3，潜在消费者分析
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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广告策划书（框架）
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目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
二、广告时间 1，在各目标市场的开始时间 2，广告活动的结束时间 3，广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
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六、广告表现 1，广告的主题 2，广告的创意 3，各媒介的广告表现 4，各媒介广告的规格 5，各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划 1，广告发布的媒介 2，各媒介的广告规格 3，广告媒介发布排期表
· 生命周期的主要标识
· 处于什么样的生命周期
· 企业对产品生命周期的认知
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3，产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象 · 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 · 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5，产品分析的总结
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四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较
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第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控
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正文
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第一部分 市场分析
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一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 · 市场的政治、法律背景 · 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系
五、广告表现策略 1，广告主题策略 2，广告创意策略 3，广告表现的其他内容
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六、广告媒介策略 1，对媒介策略的总体表述 2，媒介的地域 3，媒介的类型 4，媒介的选择 5，媒介组合策略 6，广告发布时机策略 7，广告发布频率策略
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第三部分 广告计划
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一、广告目标
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第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
· 潜在消费者特性
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析