第十一章品牌策略
S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
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三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
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• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
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• 例：、南方。
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三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
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第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
4
二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
7
3、形成认牌购买的决策历程
8
（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
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（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
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五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
第十一章_产品定价：定价策略规划
第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的12附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。
购买者对价格变化的反应，受消费者对价格法。
许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。
如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。
使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。
许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，有多种形式。
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。
通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。
细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。
在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价是靠提价。
价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。
当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。
当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
Ch11 品牌与包装策略习题
第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
第十一章CIS设计与名牌战略
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著 名商标排行榜。
一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司－丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、 品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让 顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度 是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买 你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持 的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的 理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、听觉识别系统 五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
第十一章 品牌策略
第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。
A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。
A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。
A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。
A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
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第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（A、供应商B、中间商C顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（A、品牌设计B、品牌定位C品牌组合D、品牌传播&品牌策略是企业（A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）的合法权益。
）原则。
）长期动态关系的反映。
）的重要组成部分。
）开始。
）的重要内容。
B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
A、品牌名称B、品牌标志C、品牌象征D、品牌图案20、（）行为是一种商标侵权行为。
A、商标续展B、商标更新C、商标转让D、假冒商标二多项选择题1、品牌名称可以是（）。
A、人名B、地名C、山名D、英文图案E、商标名称2、品牌标志可以是（）oA、文字B、数字C、图案D、符号E、颜色3、久负盛名的品牌就是（）的保证。
A、优良产品B、优良企业C、优良服务D、优良质量E、优良品种4、企业采用统一品牌策略，（）oA、能够吸引不同需求的消费者B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、有助于显示企业实力E、有利于塑造品牌核心价值5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略般可以分为（）。
A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略6、商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的（）。
A、独占使用权B、禁用权C、使用许可权D、名誉权E、转让权7、品牌蕴含着丰富的市场信息，通常从以下方面透视品牌的含义:A、产品属性B、企业利益C、品牌价值D、品牌文化E、品牌个性&市场定位的目的是企业在有较多竞争者的市场环境中，通过（计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。
A、产品B、服务C、情感诉求D、产品包装E、产品颜色9、品牌组合策略包括（）。
A、品牌归属策略B、品牌统分策略C、复合品牌策略D、品牌扩展策略E、品牌延伸策略10、品牌有助于消费者（）。
A、认牌购物B、选购商品C、满足需要D、维护权益E、保护商品三、判断题1、商标转让权是商标权核心权利。
（）2、品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
（）3、联想计算机中的“联想”二字是品牌标志。
（）4、品牌资产常常在利用中增值。
（）5、顾客购买商品实质是购买某种利益组合。
（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定都是&品牌带来的超值利益是由品牌这种特殊的资产生产的。
（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
（）10、注册品牌难以约束企业自身的不良行为。
（））等各方面的设10 年。
()11、品牌有助于企业增加产品项目。
（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（）13、商品是企业重要的核心竞争力。
（）14、目标市场是品牌定位的核心和集中表现。
（）15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。
（）16、品牌有利于企业实施市场细分战略。
（）17、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
（）18、因为不冋种类商品间的差别越来越难以辨别，所以可借助品牌辨别不同产品。
（)19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。
（)20、品牌是市场概念和法律概念的结合。
（)四、填空题1、品牌暗示了购买或使用产品的（类型。
2、品牌疋消费者记忆产品质里、产品特征的（）。
3、品牌资产一般是由品牌或商标使用者申请注册，由（）依照法定程序确立其所有权。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的（）。
5、品牌是市场概念，是（）在市场上通行的牌子。
6、企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，叫做（）。
7、品牌认知是由品牌认同和（）组成的。
&品牌注册成商标，即获得了商标专用权，将受到（）保护。
9、品牌管理实质就是（）管理。
10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是（）。
11、品牌资产是企业最重要的（）。
12、品牌知名度反映的是品牌的（）。
13、商标权中（）是基本的核心的权利。
14、品牌管理水平的高低直接关系到（）投资和利用效果的好坏。
15、品牌菁注册后获得商标专用权，未经许可的企业和个人都不得（）。
16、品牌标志通常由（）、标记、符号或者特殊颜色构成。
17、企业生产多种产品时，借助成功品牌有利于推出（）。
18、品牌有助于营销者扩大产品（）。
19、不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的（）。
20、消费者为了获得稳定的购买利益，通常（）。
五、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专用权4、品牌扩展六、简答题1、简述品牌资产的特征。
2、为什么要进行品牌更新？七、论述题1、试述品牌的作用。
参考答案：一、单项选择题1、D2、D3、C4、A5、C6、B7、B8A9、D10、A11、A12、D13、A14、A15、C16、B17、C18、C19、B20、D多项选择题1、A B C D2、C D E3、A B C D4、B C D5、B E6、A B C E7、C D E8 A B C9、A B C10、A B D三、判断题1、错误2、错误3、错误4、正确5、正确6、正确7、错误8、正确9、正确10、错误11、正确12、错误13、正确14、正确15、错误16、正确17、正确18、错误19、正确20、错误四、填空题1、消费者2、标志3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、多品牌7、品牌回想率8、法律9、品牌资产10、品牌经理制11、财产12、影响范围13、独占使用权14、品牌资产15、仿冒侵权16、图案17、新产品18、组合19、品牌印象20、认牌购物五、名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值，是一种超过商品和服务本身利益以外的价值。
3、商标专用权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、品牌扩展：也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
六、简答题1、简述品牌资产的特征。
答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2、为什么要进行品牌更新？答：品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。
品牌更新的原因有：（1）由于营销环境的变化；（2）品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；（3）受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；（4）要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。
七、论述题1、试述品牌的作用。
答：品牌的作用主要体现在对营销者、消费者的作用和提升国家竞争力三个方面：（1）品牌对营销者的重要作用。
品牌有助于促进产品销售；品牌有利于品牌所有者的合法权益；品牌有助于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；品牌有助于扩大产品组合；品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌对消费者的作用有：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
（3）品牌有利于提高国家竞争力。
企业是国民经济的细胞，企业强则国民经济强，企业弱则国民经济弱，企业强弱和品牌有直接关系。
正是这些公司支撑起一个国家的经济地位、政治地位。
美国、日本等国家的竞争力强与这些国家拥有的众多品牌密不可分。
【案例】“星光大道”是商标吗？【简要评析】1 、对于“星光大道”商标是“恶意抢注”还是“申请在先”，答案是申请在先。
2003年7月9日，星光公司向商标局申请注册“星光大道”商标，后于2005年1月7日通过了商标注册初审。
经核准的“星光大道”品牌名称和品牌标志已经注册成为星光公司的注册商标，星光公司享有商标专用权，受法律保护。
星光公司在2003年举办“星光大道”大赛，央视2004年开播“星光大道”栏目，央视所称“在先名称权”理由不能成立。
法院对上述请求予以驳回是正确的。
2、“星光大道”品牌之争对企业品牌运营的启示：（1）树立品牌保护意识，加强品牌管理工作；（2）及时注册商标，获得商标专用权，依法保护品牌；（3）注册后加强品牌保护，如商标续展、注册互联网域名、打架、实行品牌经理制等；（4）加强产品投入，提供品牌知名度和美誉度，使商标发展成为驰名商标，扩大品牌保护。