品牌管理第十二章 品牌组合决策
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容包括以下几个方面：
1. 品牌化决策：即决定是否使用品牌或使用何种品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的优缺点、适用场景、成本和效益等因素。
2. 品牌所有权决策：即决定使用制造商品牌、中间商品牌还是特许品牌，以及如何保护品牌所有权。
在这个方面，需要考虑到品牌的风险和收益平衡，以及品牌战略与目标市场的关系。
3. 品牌使用决策：即决定如何扩展和使用品牌，包括产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌和合作品牌等。
在这个方面，需要考虑到品牌的定位、目标市场、资源投入和竞争环境等因素。
4. 品牌扩展决策：即决定是否对品牌进行扩展或升级，以及如何扩展或升级品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的生命周期、市场需求、竞争格局和资源投入等因素。
5. 品牌再定位决策：即决定是否对品牌进行再定位，以及如何进行再定位。
在这个方面，需要考虑到品牌的原有定位、目标市场、竞争格局和营销策略等因素。
6. 品牌管理决策：即对品牌进行管理和维护的决策，包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理和品牌危机管理等方面。
在这个方面，需要考虑到品牌的形象、声誉、传播渠道和风险管理等因素。
以上是品牌管理决策的主要内容，这些决策涉及到品牌的战略规划、市场定位、营销管理和风险控制等多个方面，需要品牌所有者和经营者根据实际情况进行全面考虑和决策。
(品牌管理)品牌战略管理：确定品牌组合的培养蓝图
（品牌管理）品牌战略管理：确定品牌组合的培养蓝图品牌战略管理5：确定品牌组合的成长蓝图我听过你的歌这里是穿越集团品牌战略管理雷区的第三站，俗话说“不想当元帅的兵不是好兵”，同样不力谋增长的品牌组合也绝不是优秀的品牌组合。
于第壹站我们是对现有的品牌组合进行结构优化，而于这里我们将考虑新的品牌组合，新的品牌组合将为集团品牌战略注入新的活力，它有助于品牌组合于变化的环境中历久弥新、长盛不衰！壹、品牌组合的成长方向当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这和品牌组合的总体战略目标难以吻合，于汇总目标和总体目标之间仍然存于着战略缺口（STRAT EGICGAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这壹缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能于现有的战略基础水平上向更高壹级的目标发展，才能驶入“快车道”。
品牌组合的成长方向有3类9种，每壹种成长方向均意味着不同的品牌组合和不同的机会缺口填补方式。
二、品牌组合成长的方式明确品牌组合成长的方向之后，下壹个问题就是如何成长。
从广义的范围而言，成长有俩种基本手段，内部成长和外部成长。
内部成长是指通过自建新价值链的方式获取成长，这种成长手段的优点是控制力强，而问题则于于可能需要的时间太长以至于会失去业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。
我们将着重探讨的是外部成长，因为这是壹种充分利用资源整合的开放式成长手段，目前正越来越成为主流，外部成长的优势于于时间快，无须自己来壹步步地搭建；整合资源，充分利用已有的外部资源和能力；互动的提升，新的业务单位能够和已有的业务单位之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。
外部成长的主要手段有俩种，且购和联盟。
且购是指壹个企业通过购买另壹个企业全部或部分的品牌组合，从而对业务领域产生控制和影响。
联盟是指俩个或俩个之上的企业为了互补的目的结成的品牌组合联合体。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年山东经贸职业学院
第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
与品牌整合与品牌管理决策相关的营销执行决策任务
与品牌整合与品牌管理决策相关的营销执行决策任务由于在过去的十年间，人们逐渐意识到商标品牌已经成为公司最有价值的无形资产之一，因此品牌已经突现为企业管理中最优先考虑的事情。
品牌整合与品牌管理决策相关的有五个基本主题，而且在营销执行决策方面经常履行的任务有以下五个方面：1．品牌定位是为营销行为和营销计划制定方向，即在营销过程中应该去做和不应该去做的东西。
品牌定位从消费者的角度看，包括建立关键品牌联想，和其他能够区分品牌及从最大程度上建立竞争优势的重要因素。
（1）品牌的无形价值在品牌研究相当重要和相对独特的方面主要聚焦在品牌的无形价值，即品牌形象不包括物理的、有形的、具体的属性和益处，是一种无形资产。
（2）品牌个性美国品牌的个性，归纳为五个主要的纬度真诚、刺激、能力、老练、粗野。
（4）品牌关系研究也探究了在品牌和他的消费者之间的个人构成关系。
即超越忠诚度和责任义务的六个纬度(1)自我概念关联，(2)责任义务和怀旧情怀，(3)行为的互相依赖性，(4)爱好/热情，(5)亲密性，(6)品牌合作伙伴的品质。
（5）品牌体验营销体验在影响思路中是一种非常重要的趋势。
（5）企业形象和声誉。
2.整合品牌营销各种品牌和营销运营活动有助于达到预期的品牌定位及助于建立品牌资产。
其最终的成功在很大程度上不仅取决于他们如何卖力的工作，而且取决于他们如何协同工作，因为这一切是整合协同的过程结果。
换句话说，营销活动在品牌资产的主效应和交互效应的各彼此之间有着互动效应。
（1）整合品牌元素有助于选择和设计品牌元素(Keller 2003): (1)值得回忆的，(2) 意味深长的，(3)有美感的诉求，(4)可转移性(即内部的和跨越产品类别及跨越地域、文化界限和市场部分的)，(5)超越时间的适应性和灵活性，(6)法律的有竞争的保护能力及防御能力。
整合营销渠道和信息沟通营销人员尝试使用日益多样化的通信手段（如各种形式的广播，报刊和互动广告;商业和客户促销;直接销售;赞助;公共关系;等），及多元化的方式来打入市场(如通过零售商，公司所属商店或分店，电话，互联网，电子邮件等）。
品牌组合管理理论
2 品牌组合管理的品牌分类
BMP理论的组合思想 2.1 BMP理论的组合思想 要求品牌组合整体达到最优,而由于每个品牌在组合中的 权重是不同的,因而为了使整体最优,需要牺牲某些品牌,使 其次优化.这个思想也是该理论最具有争议的地方. 2.2 品牌的分类 A. 主导品牌 主导品牌就是明确组合定位的品牌,是组合的核心. B. 战略品牌 战略品牌处于主导品牌之下,具体有以下作用: 吸引新顾客对品牌组合的关注. 发挥防御作用. 为新品牌提供试验的平台. 在吸引新顾客的基础上而不会破坏主导品牌. 譬如:Apple的iMac.
2 品牌组合管理的品牌分类
C.支持品牌 支持品牌在某种程度可以和主导品牌,战略品牌是不同的 产品.如某个安装在电脑上的迅驰技术.但是要防止过多地 使用支持品牌.
PS:对品牌进行分类是一个动态的过程.各个阶段的分类会 有所不同.
3 品牌分子组合模型
3.1 组合呈现 整个模型类似分子结构图,成三维形态,有球状和线状组成. 球状代表品牌,线状代表关系.具体呈现如下: a. 囊括公司所有的品牌,既包括公所旗下的品牌,还包括与 该品牌相关,能够影响到品牌购买的品牌. b. 通过球的大小来反映某个品牌在组合中的位置.球越大, 说明其在组合中占的权重越高. c. 品牌被标上不同的颜色,黑色说明品牌对组合其正向作用, 白色说明为负向作用,灰色则说明为中性作用. d. 线状的粗细说明两个品牌之间的关系,关于愈近,则说明 品牌关系愈强. e. 品牌间的相对位置表明其在市场上位置.
3 品牌分子组合模型
3.2 建立品牌分子组合模型 建立品牌分子组合模型,需要对公司所有品牌业务进行全方位 的了解.建立过程分为两步: 第一步,建立品牌目录.品牌目录需要对品牌进行分类,按照 主导,战略和支持品牌分为三类,并对每类品牌进行横向的控制度 的分类.具体如下表:
品牌组合管理的内容有哪些
品牌组合管理的内容有哪些品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。
品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量(品牌间关系)的管理上。
那么品牌组合管理的内容有哪些?品牌组合管理的内容：品牌组合中量的管理品牌组合实质上是市场的组合，一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场，以及这些市场的差异性大小;品牌组合也是一个资源组合，拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度;品牌组合也是一个盈利组合，它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。
所以需要对其进行管理，使品牌在数量上的组合能够适应企业的资源状况，能够实现企业预期的市场目标。
品牌组合在量上的管理主要包括以下几个方面：(一)品牌组合的增量管理品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入新市场，通过一定的途径增加品牌数量，使之提高品牌组合的效益和效率的过程。
不同增量途径的选择。
无论是自创品牌、购并品牌还是联盟品牌在速度、控制和投资上都各有优势和劣势。
企业品牌组合增量的理想的方式应是快速的进入和占领市场，严格的控制(确保品牌形象不受损害)和最低的投资。
企业应该根据这三种方式的不同特点，再结合自身在品牌组合管理方面的经济和能力、金融方面的实力、产品和市场特点以及企业要达到的目标，选择不同的增量途径。
(二)品牌组合的减量管理当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出，超出其管理能力时，适当的减量管理势在必行。
例如1999年联合利华的“品牌瘦身战略”的实施就是因为它发现公司的75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。
借鉴波士顿矩阵的两维变量分析法，计算品牌的市场增长率和相对市场占有率(市场增长率大于10%的为高市场增长率，相对市场占有率大于1X的为高相对占有率，X为市场最大竞争者的市场份额)，然后将品牌组合中的品牌分成四类：分别是问题品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。
战略品牌管理教学课件第12章
复习题
比较不同的品牌资产测量模型和方法，提炼出若干核心的评价指标。 投射技术对测量品牌形象有何优势？这种方法可以帮助企业进行品牌定位决策吗？ 运用中国消费者-品牌关系质量六个构面，分析超新星品牌（如元气森林）、奢侈品品 牌（如香奈儿）和老字号品牌（如同仁堂）在不同维度上的表现有何差异？这对品牌战 略实践有何启示？ 在中国文化背景中，品牌情感双维度对指导开展品牌战略有何作用？ 请从全球品牌资产测量方法的角度，解释全球品牌定位战略的有效路径。
向经济发展程度、地理区域、宗 教和政治传统不同的12个国家展 开大规模问卷调研，询问其关于 包括六大品类下18个全球品牌的 品牌偏好与上述四个维度的评价 状况。
全球品牌在占领市场的同时，也担负起更大的道德责任，后者促使其开展更多的环境或社会责任活动。 综观现有文献，感知质量、全球神话、社会声望和社会责任是最受关注的全球品牌资产维度。
二、为什么需要投射技术
• （一）投射的心理学原理与投射技术 投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过给被试提供一种暧昧的刺激情 境，让他在不受限制的情形下自由反应，从而分析探究被试隐而不显的个性特质。
个体并不是被动地接受外界各项刺激，而是会把自己的内在知觉， 包括理念和情感， 投射到外面，并用来塑造外面世界。
第4节 全球品牌资产测量
第3节 品牌形象测量
一、品牌形象测量方法群
市场调研方法总体包括三大方面: 研究准备、研究工具、研究方法 (测量技术和数据分析)
整个研究系统，主要分为定量研究 和定性研究两大类
视研究对象的不同，定量研究和定 性研究所发挥的作用也有所不同
市场研究方法群
第3节 品牌形象测量
全球品牌资产测量一对品牌在全球范围的资产进行测量二对全球品牌特有的资产进行测量全球品牌资产测量一对品牌在全球范围的资产进行测量测量思路一以全球品牌在不同国家中消费者感知的标准化程度作为评价全球品牌资产大小的指标二先计算品牌在各个国家内的资产再在全球层面上汇总品牌的全球资产罗思使用了品牌形象定制化标准化谢建立了全球消费者在汽车品类上的品牌形象评价体系得到各品牌在感觉形象象征形象实用形象及经济形象四个维度上的得分谢首次尝试测度全球品牌在每个国家的区域性资产进而聚合成品牌在世界范围内的资产全球品牌资产测量二对全球品牌特有的资产进行测量霍尔特奎尔奇和泰勒首次针对全球品牌资产进行全面考察与测量通过针对横跨41个国家的上千名城市消费者做定性访谈识别出消费者通常由全球品牌联想到的四个维度即质量信号全球神话社会责任和美国价值观
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲课程编号：课程类型：专业选修课课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management学分：2 适用专业：市场营销第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业选修课。
本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。
该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。
二、课程的基本要求知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能；能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。
三、本课程与相关课程的联系本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。
四、学时分配本课程学分为2学分，建议开设32学时。
五、教材与参考书教材：沈铖，刘晓峰编着，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。
主要参考书：1. 万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。
2. 邓明新编着，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。
3. 崔校宁编着，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。
4. 丁桂兰编着，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。
六、教学方法及手段建议教学方法：本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。
因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。
1．课堂讲授法。
由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。
2．案例法。
通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。
同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。
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品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同 程度及其企业可支配资源来决定。
品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌 或者辅助品牌，子品牌或辅助品牌的数量及使用。
品牌组合的密度是指品牌组合之间(包括主导品牌与 辅助品牌之间、母品牌与子品牌之间、以及背书品牌 和被背书品牌之间)的相互关联度。
(2)麦肯锡矩阵（GE）
由于BCG矩阵存在着很多局限性，因此，美 国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资 组合分析方法—麦肯锡矩阵。
麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量这两 个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争地位，同时增加了 中间等级。
麦肯锡矩阵与BCG矩阵相比较，在一下三个 方面表现的更为成熟:
• c)此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有 4个，这使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准 确。在麦肯锡矩阵中，影响市场吸引力的主要外 部因素有:市场规模、市场成长率、市场收益率、 定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍、 产品/服务差异化机会、市场细分程度、需求变动 性、市场分销渠道结构、技术发展等。
2、品牌构架的种类
品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系 有三种:
• 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作 为其品牌。
• 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向 消费者，而主导品牌(或企业品牌)对于消费者 的影响很小或者没有。
• 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品 牌与服务品牌背后的支持性的主品牌(通常为 企业品牌)。
3、品牌构架与品牌组合
通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有 一下特点: • 第一，它符合企业未来发展的远景和使命; • 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市 场中的主要细分市场; • 第三，有效的覆盖了主要细分市场; • 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 • 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略 上的漏洞市场。
• a)市场/行业吸引力(Marketing/Industry Attractiveness)代替了市场成长(Market Growth)被 吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市 场成长率显然包含了更多的考量因素。
• b)竞争实力 (competitive strength)代替了市场份额 (Market share)作为另外一个维度，由此对每一个 品牌在市场中的竞争地位进行评估分析。同样， 竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。
二、品牌构架
1、品牌构架的含义
品牌构架是指在企业品牌组合里，各个品 牌之间相互联系并且相互区分的方式。
品牌构架可以在同一组织中确定不同的品 牌联盟;完善主导品牌与辅助品牌(或者母品牌 与子品牌、背书品牌和被背书品牌)之间如何相 互关联并且相互支持以及产品品牌如何影响和 强化企业品牌的核心目标。
品牌学家艾克在《品牌领导》一书中将品牌构 架与品牌组合之间的关系归纳如图：
产品一市场角色 背书/子品牌 盈利品牌 联合品牌
品牌组合结构 品牌宽度 品牌长度 品牌密度
品牌组合 品牌架构
品牌组合内角色 战略性品牌 关键品牌 银弹品牌 现金牛品牌
组合符号 标志或商标 视觉陈述
优势品牌
优化品牌建 设资源配置 联盟的建设 效率
协同效果 产品品牌陈 杠杆作用
优化未来发
可见性 述的清晰度 品牌资产增值 展的平台
(2)品牌组合中的品牌层级与品牌形象
品牌组合中的不同品牌定位在不同的层级， 表现出不同的品牌形象。这是为了使企业能够 适应更广阔领域的市场，吸引追求多样化的消 费者，增强经销商对生产商的依赖。增强企业 的竞争力和市场占有率等。
(3)品牌组合的重要性 – 合理配置资源 – 提高品牌运作效率 – 可以保持企业长期持续发展 – 品牌组合对于品牌资产增值起到杠杆作用 – 清晰的品牌组合可以增强品牌认知的一致性。
4、品牌组合构架与选择优先细分市场
细分市场是指通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某 一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。 清晰的品牌组合可以帮助企业选择细分市场。
在清晰的品牌组合分析中，可以通过一下问题选 择优先细分市场:
• (1)为了企业将来的发展，企业资源投资于品牌应建 立在什么样的基础上?
2.QPA(Quantified Portfolio analysis)定量品牌组合分析
麦肯锡矩阵中，存在着一个局限性是，它没有考虑组 合因子之间的相对关系。 而该分析方法克服了这一缺陷。
QPA方法中仍然用市场/行业吸引力作为一个维度，而 另外一个维度则用公司内部品牌之间的关系以及品牌之间 的相对优势来衡量。
品牌组合包括企业投放到产品市场商的所有 品牌及其子品牌，以及联合品牌。 什么是品牌组合（brand Portfolio ）
品牌组合不是多个品牌的简单加合，而是指企业所 有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品 牌的不同层级与特征等。
品牌组合中根据品牌的层级以及其在品牌组合中的 战略地位，分为母品牌和子品牌、主导品牌和辅助品 牌、背书品牌和被背书品牌等。
第十二章 品牌组合
• 第一节 品牌组合管理的概念 • 第二节 品牌组合决策的管理 • 第三节 品牌组合的协同
第一节 品牌组合管理的概念
• 一、品牌组合的含义 • 二、品牌构架 • 三、品牌组合及构架的工具
一、品牌组合的含义
品牌管理是将市场营销理论应用于某一特定 产品、产品线或品牌，使该产品的消费者认知 价值增加，并使品牌资产增值。一般包括品牌 定位、品牌形象、品牌延伸以及品牌危机管理 等方面内容。
• (2)哪些品牌可以进入国际市场环境，哪些品牌应该 继续维持作为区域品牌，以及如何进入合维持?
• (3)哪些品牌可以得到延伸?
• (4)哪些品牌应该卖掉或者丢弃?
三、品牌组合及构(1)BCG矩阵：
市高
场
增
长 率
低
明星
问题
金牛
瘦狗
高低
率有占场市对相牌品
图2.3 BCG矩阵模型