出版物市场分析报告PPT课件

二、出版物市场营销及其作用
（二）出版物市场营销体系
产品信息 出版产品
产业（卖方集合）
市场（买方集合）
市场信息
货币
二、出版物市场营销及其作用
（三）出版物市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作
用，是解决商品生产与消费者需求的基本 矛盾，具体的出版物市场营销就是解决出 版者与读者需求的矛盾，满足读者对出版 物消费的需要。
其四，出版物市场是指出版物商品流通领域， 反映的是出版物流通的全局，是交换关系的总和。 这是一个“社会整体市场”概念
一、出版物市场
（四）出版物市场的功能 第一，出版物市场具有经济结合的功能，即
实现着不同出版物生产者之间经济联系和经济结 合。这是出版物市场的基本功能。
第二，出版物市场具有引导出版物产品生产 面向读者需求的功能，即指每一个出版物生产者 生产什么样出版物，生产多少，都要以反映社会 消费需要的出版物市场需求导向。
其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非 价格竞争，尤其注重树立企业形象。
其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业 加入这个行业非常困难。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 3．垄断性竞争市场
这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一 种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的 一小部分。
在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替 代性很大，因而竞争激烈；由于对价格单一企业 也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也相 对容易，竞争主要表现为价格竞争。各个企业为 了提高市场占有率，都十分注重产品特色，力图 使自己的产品与竞争者区别开来；许多企业也相 当重视广告宣传、人员推销等促销活动。
二、出版物市场营销及其作用
（一）出版物市场营销的含义
所谓出版物市场营销，就是在变化的出版物 市场环境中，旨在满足读者需要、引导读者需要、 指导读者需要、实现出版企业目标的商务活动过 程，包括市场调研、选择目标市场、出版物开发、 出版物定价、发行渠道选择、出版物促销、存储 和运输、出版物发行和销售、售后服务等一系列 与出版物市场有关的出版企业业务经营活动。
第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即 比较同种出版物的出版物生产经营者各自消耗在 出版物中的劳动量。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 出版物市场结构有以下四种模式： 1．独家垄断市场
独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企 业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者， 没有或基本没有替代者。在出版行业中，独家垄 断市场相对其他产品市场较为罕见，但也存在人 民教育出版社这类以专门性图书为主要经营业务， 并且这类图书的垄断性色彩较为浓厚的出版企业。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 4．完全竞争市场
这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们 都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产 品。
完全竞争市场具有如下特点：不同生产者生产 的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都无所谓； 每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，因 而任何生产者都不可能控制市场；生产者、销售 者可以毫无障碍地自由进入或退出这一行业；竞 争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争， 广告宣传并不重要。
第一节 出版物市场与出版物市 场营销
一、出版物市场
（一）市场的概念
通常所说的市场，是指买卖双方聚集在一起 进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小 商品市场等等。经济学的市场概念则是指一切交 换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、 资本市场等等。市场营销中的市场既不是通常所 说的市场，也不同于经济学的市场，而是指由一 切具有特定需求或欲望并且愿意和可能进行交换 来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的消 费者群体。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 2．寡头垄断市场
寡头垄断市场：
寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消 费者或用户的情况下，由少数几家大企业 控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一 小部分则由众多小企业去分享。
这种市场有如下特点
一、出版ห้องสมุดไป่ตู้市场
（五）出版物市场结构 2．寡头垄断市场
特点：
其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相 互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他 几家都会产生重大影响，并会引起相关反应。
一、出版物市场
（二）出版物市场的概念 在出版业中，出版物市场是衔接出版
者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为 内容的经济联系形式，是社会分工和出版 物商品生产的产物，是商品经济中社会分 工的表现。
一、出版物市场
（三）出版物市场概念的含义
其一，出版物市场是出版物商品交换的场所， 即出版物的出版发行者和读者发生交易的地点或 地区。这里的市场是一个地理概念，也就是说将 出版物商品销往哪个地区，在什么场所销售。
其二，出版物市场是某一出版物的所有现实 和潜在买主的总和。通常关于某种出版物或某种 类型出版物市场很大说法中的市场概念，不是指 出版物交易的地区或场所的大小，而是指读者对 该种出版物或该类型出版物的需求量大小。
一、出版物市场
（三）出版物市场概念的含义
其三，出版物市场是买主、卖主力量的结合， 出版物商品供求双方的力量相互作用的总合。出 版物市场的这一含义是从出版物产品供求关系角 度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。 “买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供 求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
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第一章 出版物市场 分析
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学习提示：
任何出版企业都与出版物市场存在着千丝万 缕的联系，无论是出版企业，还是发行企业。出版 发行企业作为出版物市场系统中的一个元素，只有 同出版物市场系统保持输入输出关系，进行精神的、 物质的、知识的、技术的、信息的、劳务的交换或 置换，才能求得生存与发展。出版物市场不仅是出 版发行企业生产经营活动的起点和终点，是出版发 行与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介， 也是出版发行企业生产经营活动成功与否的评判者。 通过本章学习，能够分析市场，认识市场，判断市 场，适应市场，策划市场，驾驭市场，使出版发行 所开展的活动与社会变化的需求协调起来，这是我 们的学习目的，也是出版发行企业市场营销活动的 核心和关键。