HUALUNZHIDI·翡冷翠提案

宁波别墅类客群进化论
第三境界
通过物质、财富体现身 份、地位，在物质的选 择上已经有一定的见解 与品位。
从容、淡薄、低调，无 须用物质、财富彰显身 份、地位，返朴归真， 追求真正的内心需求
目标客群
第二境界
第一境界
通过物质、财富体现身 份、地位，人云亦云， 喜欢炫耀，露富。
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宁波别墅类客群的行业分析
富有艺术气质的 神秘的
明媚的
原生态的 绚烂的 优雅的 闲情逸致的
质朴的
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关于logo创意的关键词
自然
人文
艺术 优雅
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Logo设计
到这里，项目的整体轮廓已经渐渐清晰， 还需要一句既源于产品，而又蕴涵生活态度的 Slogan，与目标客户形成心，立于产品之上，行于精神之 上，落于客户心头之上。】
别人是北美风情、法式风情、西班牙风情、英伦风情……， 而我们是原滋原味托斯卡纳风情，这在宁波是第一个……
别人在讲使馆特区、湖区物业，而我们提出“山水庄 园”……
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项目定位
「内外双湖〃原味托斯卡纳坡地庄园」
内外双湖：外拥内抱，光芒掩盖其他主打“东钱湖”概念的别墅项目 原味托斯卡纳：原滋原味，托斯卡纳现已抵达东钱湖，绝对原创 坡地：顺坡而筑，充分利用高差，营造坡景别墅 庄园：不是乡村别墅，而是拥有开阔空间、独立庭院的山水庄园
地产整合营销解决之道
对产品的深度洞悉
对客群的深度解读 对生活方式的深度提炼
首先让我们理理，这是一个怎么样的别墅 项目……
项目全方位解读
【天境】华润臵地458亩恢弘巨制，依山傍水，顺坡而建，引水做溪，构建蓝血 阶层山水庄园。
【地境】启新高尔夫、柏悦酒店、万国宾馆、福泉山温泉等伺服左右，天赋泽 地，风雅大境，喷薄而出。 【湖境】北揽烟波浩淼东钱湖，内拥玲珑剔透天鹅湖，湖光山色，藏纳于心。 【山境】南依连绵青山，内拥苍翠丘陵，构建散步道、亭台，宛如私享后花园。 【筑境】首创独栋式别墅外观设计、独享式入户结构设计、四户集中半地下停 车库设计等，开创别墅新纪元。圆拱形门廊、红色坡屋顶、原木花架、铁艺围 栏、毛石与灰泥完美演绎光影哲学，意大利托斯卡纳优雅风情流露地淋漓尽致。 【人境】蓝血阶层心灵旗舰会所、半开合恒温泳池设计、天鹅湖畔休闲泛会所， 开启尊崇人生。
关于Slogan的思考
我们竞争对手的Slogan
钱湖比华利 东海观邸 钱湖香颂湾 大湖至美，大墅至尊 城市向东，生活向湖 心闲，身散，碧水边
中原观点：或过于直露，缺乏意境；或过于柔美，缺乏层次。
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主推Slogan
「湖上〃坡上〃境界之上」
浩淼东钱湖，净雅天鹅湖，于湖之上构建生活 起起落落，时缓时急，于坡上构建梦想 经历人生颠峰后的返朴归真，经历人生璀璨后的心灵 皈依，是谓境界之上
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备选Slogan
「大象无形，大美无言」 「天地人和，群贤毕至」
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VI应用
品牌总精神 “一个阶层的复兴”
品牌总精神支撑点
区域的复兴
宁波中原-豪宅代理专家
2007 华润〃翡冷翠？ 2006
（宁波顶级双拼别墅）
泰丰〃半岛华府
（宁波最具创新联排别墅）
2005 雅戈尔〃海景花园
（宁波地标性高层公寓）
2006 开元〃九龙湖畔
（宁波未来顶级独栋别墅）
中原拥有丰富的豪宅操盘经验，拥有对高端客户的深度洞悉，拥有豪 宅客户渠道，并对高端生活有着独到的理解……
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托斯卡纳的艺术
托斯卡纳是文艺复兴的摇篮，拥 有达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗 文艺复兴“三杰”，此外，还拥 有众多的诗人、画家、雕塑家 ……，思想解放，流派众多，洋 溢着浓郁的艺术人文气息。
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托斯卡纳的手工艺品
托斯卡纳以黄金、皮革、 玻璃、陶土等工艺品而闻 名，色彩斑斓，工艺精致 细腻，质朴中蕴涵深厚工 艺。
我们需要一个阶层概念来整合这么一群 人。
蓝血的缘起
“传说，古代西班牙认为贵族体内流淌的是蓝色血液，其
后“蓝血”就成了贵族血统的代名词。”
“蓝血”是迄今对精英阶层最为锋利的隐语。今天这个词汇不再局限于形 象欧洲贵族的气质与情操。在东方文明的辞典里，它是深植于古老大陆的 东方血脉，与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融，是两种文明不断沟通、 渗透、借鉴的光明使者。当代的蓝血阶层，取经问道于西方，承袭中国传 统文化，立志融会贯通，嫁接两种文明，是集中西方文化之大成者。
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项目定位的思考 我们竞争对手的项目定位
钱湖香颂湾：东钱湖畔，西班牙风情宽景艺墅 东湖观邸：纯TOWN，纯HOUSE 半岛华府：首席类独栋水岸院墅 江南一品：城市使馆，上层峰汇
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项目定位的思考
别人都在谈东钱湖，而我们才是东钱湖一线临湖位臵，更何 况内部有个天鹅湖…… 别人都在平地上建别墅，而我们是依山、缓坡上建别墅……
钱湖比华利 钱湖１号 英伦水岸 东海观邸 钱湖香颂湾
中原观点：大气有余，而气质不足
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案名创意的思路
蕴涵托斯卡纳风情特质 富有艺术人文气质 体现一种悠雅生活方式 符合别墅楼盘的高端定位 具备极强的识别性与差异性 ……
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主推案名建议
「华润〃翡冷翠」
徐志摩《翡冷翠的一夜》 翡冷翠：佛罗伦萨，托斯卡纳地区首府，是托斯卡纳的代表 是欧洲文艺复兴的摇篮
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托斯卡纳的徽章
托斯卡纳地区的徽章随处可见，有 时雕刻在住宅的门廊上，有时雕刻 在一面墙上，有时出现在教堂……， 代表一座城，一个镇，亦或是一个 家族的荣耀。
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托斯卡纳的人文
托斯卡纳是欧洲文艺复兴的发源地，首府佛罗伦萨更是被称为文艺复兴的摇 篮，每个角落都散发着古老的文化艺术气息，精美的大理石雕刻和建筑随处 可见，有的还是文艺复兴时期留下来的遗迹，从中能看出佛罗伦萨在文艺复 兴时期的繁盛。小小的古城到处充满着文艺复兴时期的“花”的芬芳。
私营企业主（服装＼机械＼模具＼小家电等）
鄞州区的服装企业，慈溪的小家电，余姚的塑料制品及水暖，北仑的外资企业，
象山的渔业，宁海的文具等，学历较低，多为白手起家，带有较强的草根特质。 此类客群学习能力强，对金钱、地位、名誉的较为看重，带有一定程度的暴发特 质。 外贸企业主 主要集中于宁波市区，与外商做生意，学历较高，主修英语或者国际贸易，操一 口流利的英语，频繁往来于美国，欧洲，日本，中东等地，频繁参加世界性的贸 易展会，不仅是全国，乃至全世界，可谓游历盛广，容易接受新鲜事物，也相对 比较认同西方文化，可以称他们为＂香蕉人＂。 货代／船运企业主 此类行业多为外贸行业的衍生产业，是外贸公司、工厂与外商之间货物往来的纽 带。此类客户与外贸企业主类似，学历普遍较高，操一口流利的英语，与外贸公 司、工厂及外商联系频繁，虽不必频繁出国拓展生意，但是在工作中与外商及外
文化认同——“圈子文化”、“文化潮流” 特定爱好——“收藏艺术品、古董等”
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本项目的目标客户： １、境界层次上：处于第二境界及第三境界的高端客户 ２、行业上：主要以外贸企业主、船运货代企业主为主， 兼具部分修养、素质较高的私营企业主 ３、文化层次上：有较高的学历，具备一定的艺术鉴赏力 ４、生活方式上：事业家庭并重，低调，随和，邻里关系 融洽
贸公司的频繁接触，也带有很强的的世界性眼光。比较认同西方文化。
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目标客群有何特质？
价值观念——“经世致用”
审美观念——“西方美学，喜新厌久” 生活方式——“中西合璧，事业家庭并重，喜欢摩登都市或山水胜地” 工作方式——“低调实干” 接受能力——“国际视野，海绵效应”
处世之道——“低调——高调——低调”
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托斯卡纳的植物
托斯卡纳以葡萄、橄榄、 剑松、柏树以及众多鲜花 闻名，植物的绿、鲜花的 绚烂、建筑的质朴完美融 合，洋溢着一种神秘气息。
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托斯卡纳的影片
影片《托斯卡纳艳阳下》
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托斯卡纳的集会、风俗会
托斯卡纳地区各类古董集会、赛马会、 工艺品交易会众多，民风淳朴，洋溢 着一种热情，优雅，闲情逸致的舒适 味道……
倡导一种全新的生活方式，需要一个载体，这个载体 不能是虚构的，不能是遥不可及的，而是源于项目本 身，而又高于项目，精准契合目标客户生活理想的一 种生活方式。 全方位研究项目之后，我们找到了“托斯卡纳”
「印象托斯卡纳」
“这里的空气似乎能穿透你的心扉。” ——勃朗宁夫人
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托斯卡纳地区概况
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托斯卡纳的色彩
悠：悠闲，人生得意，山水闲。 雅：雅致，人生风雅，真性情。
项目定位有了，
项目形象气质有了， 项目的生活方式有了， 如何通过一个个性鲜明的案名，牢牢地抓住目标客群的 心？
【中原观点：一个好的案名，与项目水乳相融，能表现项目 特质，与竞争对手有效区分，个性鲜明，易于传播。】
关于案名的思考
我们竞争对手的案名
是达〃芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等故乡
充满文艺贵族气质 倡导悠雅生活方式 ……
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备选案名建议
「华润 〃香堤牧歌」 「华润 〃佩夏宫」
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选择何种形式的logo来传达项目主形象？
【中原观点：一个好的logo，能通过造型、色彩、结构上充 分表现项目的特质与档次，让目标客户过目不忘。】
关于Logo的设想
圣母百花大教堂(主教堂) ，世界第三大教堂，外部 以白色、粉红、绿色大理石按几何图案装饰，橘红 色的巨大圆顶，使其成为佛罗伦萨的的重要地标。
乌菲兹美术馆，始建于1550年，以收藏绘 画艺术品为主，是意大利最大的博物馆， 也是是欧洲第一个现代化的博物馆，素有 “艺术之宫”之称。
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托斯卡纳的人文
老桥(Pont Vecchio) ，翡冷翠最古老的 一座桥，建于1345年，负载着商店和建筑 物，沿着这座桥的上方，有一条瓦萨利走 廊(Corridoio Vasariano)，架空在商店 的上方，连结河对岸的比堤宫(Palazzo Pitti)和旧宫之间。 成立于1563年的美术学院馆(Gelleria dell Accademia)，是欧洲最早的一所以教授 艺术为主的学校，也是世界最古老的美术 学院，馆内收藏了「大卫」。