盘点中国策划业

盘点中国策划业作者：研究院文章来源：本站原创点击数：4988 更新时间：2006-8-31在美国，为企业做策划主要涉及企业战略规划、管理顾问、营销策略咨询等方面。

而在日本，策划被称为企划。

日本人善于“拿来主义”，他们引进美国的先进咨询顾问理论，又根据本国的实际情况进行修正，最后形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对“得病”的企业进行诊断，以使其能够起死回生。

日本也像美国一样也成立了策划方面的行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。

另外，专业企划人员必须通过企划职业资格考试才能上岗。

总体来讲，发达国家的策划服务业已相对成熟，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法制法规健全，已形成相对稳定的策划行业与服务体系。

在日益激烈的竞争环境下，策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先，以及策划方案的有效执行和策划效果的评价，在服务手段、技术方法、服务模式等方面有了较大的发展。

相比之下，我国的策划业还发展的不够成熟，需要解决的问题还很多。

2.1中国历史上的策划策划是一个新的行业，但作为以智力谋划为主要特征的活动，在中国可以追溯到很久远的历史，古代先哲、政治家、军事家很早就注意到政治、军事等社会领域的策划活动，并做了精湛的研究。

孔子是人类历史上将文化、教育和策划联系在一起的第一人。

孙武，精于兵法，以其《孙子兵法》闻名于世，乃至今天不仅对中国企业而且对日、美企业都产生了深远的影响。

《论语》、《鬼谷子》、《孙子兵法》、《孙膑兵法》、《三十六计》等著述就是先人留给我们的策划典籍。

尽管这些著述多偏重于揭示和论证策划活动的成果——谋略、智谋，较少涉及策划活动本身，但仍可以为现代策划学的创建提供不可缺少的借鉴。

另外，东晋学者干宝在《晋纪总论》中引《晋纪》注云：‚魏武帝为丞相，命高祖（司马懿）为文学掾，每与谋策画，多善‛。

南朝学者范晔（398—455）所撰《后汉书〃隗嚣传》中有句：‚是以功名终申，策画复得‛。

在实践层面上，中国历史上的策划更多的是为政治当局服务的。

春秋战国时期的中国，苏秦纵横六国如履平地，张仪事秦兵吞六国。

这些早期的纵横家在战火烽烟中游刃有余，在诸侯争雄的这个时期，纵横家炙手可热；一介书生诸葛亮，高卧山村，心忧天下，帮着无权无钱的蜀汉硬是和强大的魏吴分庭抗礼，带动了以出谋划策为业的文人奇士一时间身价倍增；明清两朝，师爷辈出（例如著名的绍兴师爷），入幕他乡，在协助封疆大吏拓土开疆中立下了大功，有的以“文侠”之名留芳千古，有的甚至出将入相。

2.2中国当代策划业的发展2.2.1策划在政府机构的发展新中国成立后，策划活动也在中国的政府机构应运而生。

在当时的计划经济时代，策划为政府的管理和经济发展做出了应有的贡献，例如一些工程咨询、技术咨询等。

从事这些活动的主要是一些政府部门的智囊机构。

总体来讲，这段时期的策划活动数量少，服务对象单一，不以直接的经济目的为考核标准。

2.2.2民间策划的自由发展随着经济的发展，对外交流的增多，国家有关部门开始帮助企业与外界接触。

进入二十世纪80年代以后，中国企业管理协会，立足我国国情，开始以请进来、派出去的方式首先从日本引进了企业管理诊断的理论与方法。

这一时期的企业诊断咨询可以看成是中国企业策划的开创性阶段。

此后，国内有关策划的行业性组织开始成立，并和其他行业协会一起，开展有关策划的活动。

还有一些以‚策划‛自居的所谓出卖点子的人士开始出现，虽然他们的点子也是需要卖钱的，但本质上讲还不属于规范的商业化运作。

代表性的人物就是何阳，1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了策划营利性的本质特征。

此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为"点子大王"。

随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以‚出卖点子‛为职业的人。

基于‚点子‛的策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，‚病急乱投医‛心态暴露无遗。

2.2.3策划的商业化发展策划活动的商业化运作是在二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。

该阶段的典型人物及事件是王力的‚郑州亚细亚商战策划案‛和王志刚的‚顺德碧桂园策划案‛。

从新闻炒作的角度讲，他们都是策划的成功之作，能将一个并不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过‚点子‛这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，是该阶段策划行业的典型特征。

充分反映出策划的过程性和程序性，其市场基础是企业对策划的要求不仅仅是一招一术的‚点子‛，而是一套能产生持续影响并促进企业业绩提升的‚组合拳‛。

当然，炒作新闻也显著地反映出企业家心中浮躁的一面，一举成功、一夜成名毕竟比较轻松也颇具诱惑力。

全面诊断式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。

当时称谓为“企业诊断”、“CIS导入”、“战略研究”、“品牌咨询”，但这只是切入口而已，实质内容要宽泛得多。

因为当时的企业家未必都能接受“诊断”这样似乎暗喻自己有病的词汇，故而策划人常常将系统诊断装进一个较为时尚的概念里。

该阶段策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。

但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。

如果说，‚全面诊断‛式策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认了的话，那么‚实战为主‛式的策划则像保健顾问，相互之间共同依存。

其典型代表是“北京精锐纵横营销顾问公司”的出现。

其针对中国大量中小企业的实际强烈需求，以“实战派”形象登场，其运作特点为“服务模式创新”，在国内率先提出全程、新型“前期策划+销售代理+长期跟踪顾问”的营销策划服务模式，为中小企业解决实战销售问题，无论从其“专业敬业，戒欺立业”的公司理念，还是从其领军人王海鹰的个人工作经历来看，其始终在向企业灌输“实战形象”理念，迎合了当时企业的心理需求：策划要实战管用，不要浮夸做秀，不要雾里看花。

而且精锐纵横在全国各地建有销售分公司，为中小企业解决了销售网络匮乏的难题，完成了中小企业最想要“保姆式营销服务”，其个性非常鲜明，公司市场定位非常准确。

所以，其很快取得了成功，并在中国策划界确立了属于自己的位臵。

与此相对，策划人与企业也通过多种形式，开始互相渗透。

其中有小天鹅出策划家的举动；也有企业与咨询策划公司签订长期合作协议，以‚战略联盟‛的形式结盟，相互参股、股权臵换的事例；更有策划人担任企业常年顾问、独立董事、甚至直接出任总经理、企业高层的事情发生。

‚实战为主‛的策划出现在90年代末二十世纪初，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。

也与国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透有关。

其中有奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；麦肯锡、罗兰·贝格、爱森哲等战略类公司；兰德、盖洛普等市调类公司。

这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。

2.3 重要策划人物当代中国策划行业的发展是一个动态的过程，其中有很多里程碑式的代表人物。

最早可以追溯到八十年代‚卖点子‛的何阳，当时的策划尚处于雏形阶段，还没有系统的策划只是点子而已。

八十年代后期是创立恩波智业的王力，他的代表作‚郑州亚细亚商战‛将策划行业的发展大大向前推进了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统性的产业。

王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划做出了典范，从理论方面为策划奠定了基础。

九十年代后期，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分、策划的职能界定越来越清晰，科学性日益加强。

一大批活跃在各个领域的策划八仙过海，各显其能。

最有代表性的三类人物：一是学院派，以余明阳、林力源、史宪文、周培玉等为代表；二是实战派，以叶茂中、谭新政、孔繁任、张大旗、温元凯等为代表；三是创新派，以陈放、雷鸣雏、孙德禄、崔秀芝为代表。

2.4策划职业一直以来，人们对于策划都保持着一种神秘感，对于很多精彩纷呈的策划作品，既爱不释手又不知其所以然，再加上策划人有意或者无意地对策划进行渲染、神化，于是策划这个行业被蒙上了一层神秘的面纱。

策划的诞生其实是随着中国改革开放的蓬勃发展，一大批长期束缚在计划经济体制之下的知识分子被解放出来，被推向市场经济的海洋中以后，因势利导，因地制宜，充分发挥知识分子的知识素养和主观能动性，以文养商，为企业创造效益，为自己创造财富。

他们通过自己的智慧和操作案例，为策划做出了最经典的诠释。

就是这样一些人通过自己的努力形成了策划产业，就是这样一群人为策划这项职业勾勒出了基本的轮廓。

他们热情而又才华横溢，他们干劲冲天而又充满理想，他们长期被压制的智慧和精力一旦得到释放，便能够产生巨大的生产力。

随着策划活动的普及化，策划活动的职业地位也得到进一步确立。

2004年国家劳动与社会保障部发布的新职业目录中，把‚商务策划师‛列为新职业之一。

这说明商务策划职业已经得到国家的认可。

国家人事部于2005年7月正式成立了商务策划师认证培训办公室。

国家人事部全国人才流动中心正式发布《商务策划师资质认证标准》，‚商务策划师‛国家职业资格标准的出台，商务策划师认证进入国家序列，并进入国家指导的社会化职业水平认证序列，向申报获得者颁发CBSA中国商务策划师职业资格资质证书。

据有关专家预测，商务策划师职业资格证书必将会越来越得到广大企业的普遍认可和欢迎，并成为今后几年最热门的资格证书之一。

越来越多的企业开始认识到科学、系统策划的重要性，策划与各类新兴行当的结合还将产生更多的商务策划师。

商务策划师人才正在进入‘细分时代’，它包含了房地产策划师、会展策划师、旅游策划师、游戏策划师、会议策划师、传媒策划师、网站策划师、品牌策划师、短信策划师、投资策划师等。

但中国事实上的巨大规模的策划业与行业意义上的策划业标准存在着较大的距离，企业中普遍设立了企划类部门，以策划为主导的咨询机构已有相当的数量，从业人员不下百万，但有秩序的服务贸易和人才交流全国大市场尚未形成，所以，研究或引入必要的策划职业规范具有十分重要的现实意义。