(营销策划)策划要素
营销策划方案的几大要素
营销策划方案的几大要素一、市场调研市场调研是制定营销策划方案的第一步，通过了解市场的需求和竞争情况，有针对性地确定目标市场和目标消费者群体，为后续的营销策划提供基础数据和信息支持。
市场调研主要包括以下几个方面：1. 目标市场分析：对市场进行细分、描述市场规模、增长率、发展趋势等，确定所要进入的市场。
2. 竞争对手分析：对主要竞争对手的产品、定位、价格、服务等进行研究，了解竞争对手的优势和劣势。
3. 目标消费者分析：通过市场调查、问卷调查等方式，分析目标消费者的特点、需求和购买行为，并确定目标消费者的人群定位。
4. SWOT分析：对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，为后续的营销策划提供依据。
二、目标设定目标设定是营销策划方案的核心部分，通过制定明确的目标，有助于明确营销策划的方向和重点。
目标设定要具体、可执行，同时要与企业的整体战略和长远发展目标相一致。
目标设定主要包括以下几个方面：1. 销售目标：制定销售额、市场份额、销售增长率等具体的销售目标。
2. 品牌目标：提升品牌知名度、品牌形象等品牌目标。
3. 客户目标：增加新客户、提高客户忠诚度等客户目标。
4. 利润目标：提高利润率、降低成本等利润目标。
三、策略制定策略制定是营销策划方案的重要步骤，通过制定合适的策略，实施有效的市场推广活动，实现目标的达成。
策略制定主要包括以下几个方面：1. 定位策略：确定产品或服务的定位，包括差异化定位、创新定位、价值定位等，以与竞争对手的产品区分开来。
2. 产品策略：确定产品的特点、优势，并确保产品满足目标消费者的需求。
3. 价格策略：确定产品的定价策略，包括高价策略、低价策略、定价弹性策略等，确保产品的价格与市场需求相匹配。
4. 渠道策略：确定产品销售的渠道和方式，包括直销、经销商、电商等，确保产品能够顺利地进入市场。
5. 促销策略：确定市场推广活动的方式和内容，包括广告、促销、公关、媒体等，提高产品的知名度和销售量。
营销策划的关键要素
营销策划的关键要素营销策划是企业成功的关键之一，它有助于实现市场目标和提高业绩。
而要制定一项成功的营销策划，需要考虑以下关键要素：1.市场分析在进行任何营销策划之前，对市场进行全面的分析是必不可少的。
这包括了解目标市场的规模、竞争对手、消费者行为和需求等因素。
通过市场分析，企业能够了解市场的潜力和趋势，为制定合适的策略提供基础。
2.目标设定一个明确的目标是制定营销策划的基础。
目标应该具体、可衡量和可实现，并与企业整体发展战略相一致。
例如，目标可以是增加销售额、提高市场份额或改善品牌形象等。
通过设定明确的目标，企业能够专注于达成目标所需的策略和行动。
3.目标受众了解目标受众是制定营销策划的重要一环。
目标受众可以是潜在客户、现有客户或其他利益相关者。
了解目标受众的特征、需求和偏好能够帮助企业更好地定位产品或服务，并制定相应的营销策略。
4.竞争分析竞争对手是影响企业营销策划的重要因素之一。
通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的产品、定价、市场份额和营销策略等方面的信息。
这有助于企业制定差异化的策略，以在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
5.定位策略定位策略是指通过差异化和定位来塑造品牌形象，并满足目标受众的需求。
企业可以通过定位策略将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，并为消费者提供独特的价值主张。
定位策略应该与目标市场和受众需求相契合，以实现品牌的长期成功。
6.市场营销组合市场营销组合是指企业用于推广产品或服务的各种工具和策略。
这包括产品、价格、渠道和促销等方面的决策。
企业应该根据目标市场和目标受众的需求选择合适的市场营销组合，以实现最佳的营销效果。
7.实施和控制制定了营销策划后，企业需要将其付诸实施，并进行有效的控制和监测。
实施阶段涉及协调内部资源、执行计划和策略，确保各项活动的顺利进行。
同时，企业还应该建立相应的控制机制，以便对策划的执行效果进行评估和调整。
总结：营销策划的关键要素包括市场分析、目标设定、目标受众、竞争分析、定位策略、市场营销组合以及实施和控制。
营销策划方案包含的要素主要有
营销策划方案包含的要素主要有1. 市场分析- 具体描述市场规模、增长趋势、竞争对手情况、潜在客户群等信息。
- 进行SWOT分析，找出企业的优势、劣势、机会和威胁。
例如，优势可能包括独特的产品或服务，劣势可能包括竞争对手的价格竞争力，机会可能是新的市场需求，威胁可能是市场饱和或法规变化。
2. 目标设定- 根据市场分析的结果，设定具体的营销目标。
目标应该具体、可行、可测量，并与公司整体战略一致。
例如，目标可能是增加销售额10%，提升市场份额到20%。
3. 策略选择- 根据目标设定，制定具体的市场策略。
策略应该与目标一致，能够有效地实现目标。
例如，策略可能包括扩大产品线，提升品质，加强营销宣传等。
4. 营销组合- 根据策略选择，制定具体的营销组合。
这包括产品、价格、渠道和促销四个要素。
- 产品：描述产品的特点、优势和不同之处。
例如，产品可能包括定制化的服务或高性能的产品特点。
- 价格：说明定价策略和定价依据。
例如，价格可能根据竞争对手的价格进行定价，或者依据产品的独特价值进行定价。
- 渠道：选择合适的渠道以达到目标市场。
例如，选择直接销售或间接销售，选择线上销售或线下销售。
- 促销：描述怎样通过促销活动来吸引客户。
例如，采用折扣优惠、限时促销或广告活动等。
5. 执行计划- 制定具体的执行计划，包括时间表、责任人和资源分配。
例如，安排广告发布时间表，确定市场部门的责任人和预算。
6. 预算- 根据执行计划，制定详细的预算。
预算应该包括所有营销活动的费用，如广告费用、促销费用、人力成本等。
- 考虑到资金限制，需要对不同营销活动进行先后排序和优先级分配。
7. 控制与评估- 针对营销活动进行控制与评估，确保策划方案的实施和目标的实现。
- 定义关键绩效指标（KPIs），如销售额、市场份额、客户满意度等。
定期跟踪和评估这些指标，并根据评估结果进行调整和改进。
总结：营销策划方案需要考虑市场分析、目标设定、策略选择、营销组合、执行计划、预算控制和评估等要素。
营销策划的三要素
营销策划的三要素
营销策划的三要素
策划营销活动需要的三要素是：目标、策略和方案。
一个有效的营销策划应该满足以下要求：
1.明确的目标：营销策划的一个明确的目标是为了实现组织的目标或成就某种指定的目标，如销售量、回报率、市场份额、客户忠诚度等。
每一种目标都应该有一个明确的、可实现的时间表，以及要实现的目标值。
2.有效的策略：一个有效的策略应该包括：
（1）营销细分：细分客户群体或市场，以便于策划针对每一个群体的营销活动。
（2）定位：定位要提供给客户的价值，找出目标客户群体所期待的价值，让客户可以感受到这一价值。
（3）价格：设定合理的价格，以满足客户期待的价值。
（4）渠道：采用最适当的渠道来分销产品，达成营销目标。
（5）营销投入：根据分析结果，合理配置营销投入，将营销活动能够实现最大效益。
3.具体方案：一个具体的营销方案应该包括：
（1）营销策略：明确营销目标与策略、营销方法与方式，以便确保营销策略的有效性。
（2）营销传播：确定合适的传播手段，提高客户对产品的熟悉程度。
（3）营销活动：确定有效的营销活动，激发客户的购买欲望。
（4）客户服务：建立一套有效的客户服务体系，增强客户对产品的满意度。
（5）营销绩效考核：确定一套客观、可衡量的营销绩效考核指标，对营销活动进行管理。
上述三要素是组成营销策划的基础，在营销策划实施过程中，必须运用以上三要素来确保营销策划的有效性。
营销策划方案具备的要素
营销策划方案具备的要素1. 市场分析：对目标市场进行全面的分析，包括市场规模、增长趋势、竞争格局、潜在消费群体等。
2. 目标市场：明确产品或服务的目标受众，确定目标市场的特征和需求特点，并进行市场细分。
3. 定位策略：制定产品或服务的差异化定位策略，明确品牌形象和竞争优势。
4. 产品策略：确定产品的特点、功能、定价、包装等策略，确保产品能够满足目标市场的需求。
5. 价格策略：制定符合市场需求的价格策略，考虑成本、竞争以及目标市场的购买力等因素。
6. 促销策略：确定促销活动的类型、时间和地点，选择适合目标市场的促销手段，包括广告、宣传、促销活动等。
7. 分销渠道：确定产品的分销渠道和销售网络，考虑线上和线下的销售渠道，确保产品能够迅速、有效地传播到目标市场。
8. 市场传播：制定品牌传播和推广的策略和计划，包括传媒选择、媒体投放、社交媒体等。
9. 客户关系管理：建立并维护与目标市场的良好关系，提供优质的售后服务，增加顾客的忠诚度和回购率。
10. 监测与评估：制定有效的指标体系，对营销活动进行监测和评估，及时调整营销策略，确保达到预期目标。
11. 风险管理：对潜在的风险进行评估，并制定相应的应对策略，确保营销活动的顺利进行。
在具体编写营销策划方案时，应该考虑以下几个方面：1. 目标明确：确保策划方案的目标具体、明确，能够量化和可衡量。
2. 策略合理：策略应符合市场状况和需求，能够解决问题和挑战。
3. 可行性分析：策划方案应基于实际情况进行可行性分析，避免过于理想主义和不切实际。
4. 经济效益：策略应考虑经济效益，确保投资回报和成本控制。
5. 时间安排：策略应合理安排时间，确保各环节和活动的顺利进行，避免冲突和延误。
6. 沟通协调：策划方案应明确责任和权限，确保各部门之间的沟通和协调。
7. 灵活性：策划方案应具备一定的灵活性，能够适应市场变化和新的挑战。
总之，一个完整的营销策划方案应该具备以上要素，并且能够根据市场需求和情况进行灵活调整和完善。
营销策划--百度百科
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
2.目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。 比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。
3.战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
营销策划的格式:
(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
1.情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和 局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方 法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
营销策划方案要素包括哪些内容
营销策划方案要素包括哪些内容1. 目标市场分析目标市场分析是策划的基础，需要对目标市场的特点、需求和竞争状况进行深入分析。
通过了解目标市场的消费者特点、购买决策过程和购买动机，制定相应的营销策略。
2. 市场定位市场定位是明确产品或服务在目标市场中的定位和竞争优势。
通过识别目标市场的细分市场和目标群体，确定产品或服务的市场定位，并制定相应的品牌建设和推广策略。
3. SWOT分析SWOT分析是指对产品或品牌的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以确定产品或品牌的竞争优势和弱势。
通过SWOT分析，制定相应的市场推广策略，加强优势，弥补劣势，把握机遇，化解威胁。
4. 市场推广策略市场推广策略是根据目标市场和竞争环境，制定的推广目标、推广方法和推广渠道。
推广目标可以是销售额增长、市场份额提升、品牌知名度提高等。
推广方法可以是广告推广、促销活动、公关活动等。
推广渠道可以是线上推广、线下推广、合作伙伴推广等。
5. 产品营销策略产品营销策略是制定产品的研发、定价、包装、品牌建设等方面的策略，以提高产品的竞争力和吸引力。
包括确定产品的特点和优势，确定产品的定价策略，设计产品的包装和标识，建立和维护产品的品牌形象。
6. 渠道策略渠道策略是建立和管理产品销售渠道的策略。
包括确定产品的销售渠道类型，制定渠道覆盖范围、渠道结构和渠道合作策略等。
7. 市场推广活动策划市场推广活动策划是制定具体推广活动的方案和计划。
包括制定活动目标、活动内容、活动时间、活动地点、活动预算等。
常见的市场推广活动包括产品发布会、促销活动、公关活动、展览和展销会等。
8. 营销预算营销预算是制定营销活动和策略所需的费用预算。
根据市场推广的需求和目标，制定相应的营销预算，包括广告费用、促销费用、公关费用等。
9. 监测和评估定期监测和评估营销策划方案的实施效果是非常重要的。
通过跟踪销售数据、市场反馈和消费者反馈，评估营销策划的效果，及时调整和优化营销策略。
营销策划方案八要素
第一要素：市场分析市场分析是了解市场需求、竞争环境和潜在机会的重要步骤。
通过收集和分析市场数据，企业可以确定目标市场的规模、增长趋势和消费者偏好。
市场分析还包括了解市场上的主要竞争对手、他们的产品和定价策略。
基于这些信息，企业可以识别出自己的优势和机会，并制定相应的营销策略。
第二要素：目标市场目标市场是企业想要服务和满足需求的特定消费者群体。
确定目标市场是制定营销策略的关键步骤，因为它决定了产品的定位、推广活动的方向和定价策略的制定。
要确定目标市场，企业可以根据市场分析的结果选择最具潜力和适合的消费者群体。
第三要素：竞争分析竞争分析是了解竞争对手优势和弱点的过程。
通过分析竞争对手的产品定位、定价策略和促销活动，企业可以制定出与市场差异化的策略。
竞争分析还可以帮助企业了解市场趋势和消费者需求，从而更好地满足市场需求。
第四要素：品牌定位品牌定位是企业在目标市场中建立独特形象和竞争优势的过程。
通过明确品牌的核心价值和差异化特点，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌定位还包括确定目标消费者的需求，并提供相应的产品和服务。
第五要素：产品策略产品策略是确定产品特点、功能和定价的过程。
通过了解消费者需求和竞争对手的产品特点，企业可以确定产品的差异化和附加值。
产品策略还包括确定产品定价和定位，并制定相应的销售和推广策略。
第六要素：定价策略定价策略是企业确定产品价格和利润目标的过程。
通过考虑成本、市场需求、竞争对手的定价和消费者的购买力，企业可以制定合理的定价策略。
定价策略还应考虑市场定位和产品差异化的需求，以确保产品的竞争力和市场份额。
第七要素：促销策略促销策略是通过各种销售和推广手段来促进产品销售的过程。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关和市场营销活动等。
通过选择合适的促销策略，企业可以提高品牌知名度，吸引消费者，增加产品销售量。
销售预测是通过分析市场趋势、历史数据和竞争环境来预测未来销售量的过程。
销售预测可以帮助企业制定合理的生产计划、库存管理和市场活动。
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价格价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。
目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。
本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。
产品定价的方法由很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。
保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价。
总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。
如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。
如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。
我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。
国内这些年做得好的产品基本上都如此。
比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。
在其他行业中大企业大品牌也大都如此。
生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。
我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。
年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。
即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。
70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是10元以下。
近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200--300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。
不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在十倍以上。
这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万之巨，风险已转到经销商那里了。
不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。
分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。
这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。
对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。
我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，我们的决策是正确的。
如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。
策略营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。
先说一下策略与创意的关系。
我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。
策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。
创意是解决“如何卖”的问题。
策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。
因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。
”曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。
但是没有策略指导下的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，既使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。
策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。
比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素：罗红霉素，很多企业都有生产。
“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。
它的策略是不及其余、只取一点。
每年的销售都以几亿计。
“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。
当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。
虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。
“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。
而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就是“夸夫追日”。
2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。
它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。
而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。
这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。
当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这支被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。
以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。
他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。
在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，就也是策略，也是保健品营销的要义。
深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。
曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不好。
策略不对，一切白废！98年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对位的诉求策略，使2千多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。
时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。
“蒙古派”的一贯有效的作法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的作法。
卫生部24项保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁会从中胜出。
功效总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽”戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。
区别在于：一、起效时间的长短；二、有效率的多少；三、显效还是隐效。
有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品，及维生素类产品为代表。
有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。
不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。
有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。
显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。
起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。
一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。
比如海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。
显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。
因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。
那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。
另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。
这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。
常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。
在营销实践中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析过。
不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。
如何将功效说得跟消费者的需求更直接，更明确，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。
概念这方面我们多次撰文论及，也是保健品被人常常垢病之处。
毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。
如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作《洗手间、概念与保健品》及《中国经营报》2002年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。
这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机会点。
概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫如此。
概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。
赫赫有名的保健企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续五年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。
这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。
它的概念是“家庭针灸师”。
当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。
“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。
尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。
概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。
概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。
概念的开发有两类技术性来源。
一类是新材料，一类是新功效。
新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新名命的旧材料，比如“脑白金”。
现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。
那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就来，使消费者很快就丧失新鲜感。