成都市液态奶市场调研报告

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作业（论文）题目：成都液态奶市场调查研究所修课程名称：专业调研

修课程时间： 2016 年 6 月至 2016 年 7 月完成作业（论文）日期： 2016 年 7 月

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评阅教师签名：年月日

一、前言 (3)

二、调研结果与分析 (4)

（一）液态奶市场潜能巨大 (4)

（二）中低端牛奶倍受青睐 (4)

（三）外来品牌占据大部分市场 (6)

（四）本地品牌熟知度调查 (6)

(五) 三鹿牛奶事件对百姓的影响 (7)

(六) 国外品牌优势在于品质 (9)

（七）口味与营养价值成为主要考虑因素 (9)

（八）电视广告保持宣传主流媒体的地位 (10)

（九）购买渠道—大型超市为主 (11)

三、调查结论总结与建议 (11)

（一）调查结论总结 (11)

（二）成都本地制奶企业未来市场销售建议 (12)

附录 (13)

成都液态奶市场调查研究

一、前言

进入21世纪之后，随着中国的经济不断发展，人民的生活水平进一步提高，人们对自己健康的关注度也不断增加，液态奶作为成为我国人民特别是城市居民的生活必需品的需求也不断在扩大。显而易见，中国制奶企业迎来了辉煌的一天。根据权威机构预计到2017年中国将取代美国成为全球最大的乳品市场。因此液态奶在中国的市场具有的发展潜能被许多乳品生产企业看好，根据调查在未来的20年内，中国的液态消费增长指数仍可保持15%甚至更多。有资料显示2014年，我国乳制品加工行业规模以上乳品企业数量658个，实现产品销售收入2831.59亿元，利润总额180.11亿元，乳制品产量2698.03万吨，分别比2014年增长1.39%、14.16%、12.70%和5.15%.乳品企业发展态势良好、业绩突出。2014年伊利、蒙牛、光明、三元、贝因美、皇氏的营业收入分别为477.79亿元、433.60亿元、162.90亿元、37.88亿元、61.17亿元、9.89亿元，分别比2014年增长13.78%、20.18%、18.26%、6.70%、14.25%、31.17%。可见中国液态奶的市场发展潜力巨大。

作为西南首府的天府之都——成都，具有1404.76万人口（截止2015年）全国排名第四。拥有如此之多的人口数量，成都人对于牛奶的消费量也是巨大的，还曾在2013年出现供不应求，销售商集体涨价的情况。

本次调研历时近1个月，调研范围是现居住生活在整个大成都市范围，被访对象主要是这些地区的常住居民。根据调研计划，本次调研采用过对在成都工作、学习和生活的消费者进行网络问卷调查和个别访谈，以及走访调查等方

式。

本次调研共发放纸质问卷和网络问卷210份，其中：纸质问卷发放30份，回收30份，回收率为100％，问卷有效率为100％；网络问卷发放180份，回收176份，回收率为97.8%，问卷有效率为89.2％。

本次调查本着科学严谨、真实可信的把现实和理论结合起来的原则，围绕消费者为中心进行，通过了解各个层次消费群体的消费需求和消费情况、和目前成都液态奶的消费情况以及市场现状，从而对成都液态奶市场未来的发展以及本地制奶企业对未来在成都地区的销售策略作出建议。

二、调研结果与分析

（一）液态奶市场潜能巨大

您平常摄取牛奶的方式是？

目前，我国居民的乳品消费量只相当于世界水平的1／10左右，消费主要集中在城镇。近几年来，液体保鲜奶进入市场，有相当一部分消费者从喝奶粉转向喝鲜奶，使得鲜奶市场空前繁荣。在调查中我们发现在成年人中，超过96%的人群是通过液态奶来摄取牛奶，所以我们可以看到液态奶的市场潜能是巨大的，因为有庞大的群体在饮用液态奶，不难分析制奶企业如果占住了液态奶的市场，那么企业的销售收入是可观的。

（二）中低端牛奶倍受青睐

您一个月购买液态奶所花费的金额为？

您最常喝的液态奶的单价（折算后每盒价格）为？

在对每月购奶消费以及所购买的液态奶单价调查中，分析得出，平均每月花费为60元以下占到40%以上，其次是60-80元和80-100元分别占到22.9%和20.3%，这就说明了每个月够买液态奶的花费占到成都市人均可支配收入（成都市人均月可支配收入2404元）的2%到4%。而购买牛奶的每盒单价也集中在2-5元的中低端市场，其中2-4元的中端市场占到62%以上，表明制奶企业在定价方面和营销策略方面应该瞄准成都市的中低端市场，价格应集中在2-4元的区间，同时在产品策略方面应该考虑增加产品的层次性，向市场提供高、中、低等多档次产品，以满足不同消费群体的需要。

（三）外来品牌占据大部分市场

您最常的饮用的液态奶品牌是？（截取部分品牌占比）

作为制奶企业中的旗舰，蒙牛和伊利占据了大部分成都人的液态奶市场。来自内蒙古的蒙牛乳业，自从打开成都市场的大门，进入成都人的眼球中以电视、车体等为主力媒体开展积极的广告攻势，快速树立起品牌形象；同时，其上乘的质量也是走俏市场的重要因素。“伊利”作为中国最大的乳业集团，实力毋庸置疑，同时也是很多节目乃至奥运会的赞助商，名气不容小视。两个品牌多元化的产品带给消费者不同的体验，让消费者有了不同的选择，自然消费群体就会随之增大。而本地制奶企业最大的新希望集团自然占据了本地销售的大头，新希望集团自进军牛奶行业起，不停的兼并和收购了多家本地制奶企业，其中不乏就有华西这样可圈可点的制奶企业，通过这个方式，新希望扩大了在本地奶业市场的销售量，增强了在消费者心中的形象，同时也带来了不错的市场回报。对于本地企业来说，如何扩大在成都市场的影响力是当务之急，蒙牛伊利以自己传统老牌的形象，不停地征服本地人，占据大半部分的本地市场，而我们自己的本土企业应该以什么影响，什么样的姿态来迎接挑战，扩大市场份额，是值得所有本地企业深思的。

(四)本地品牌熟知度调查

您认为下面哪些品牌是成都本地乳制品企业？（截取部分选项）

在调查中，选取了部分知名品牌与本地品牌混合在选项中，对调查者进行成都市本地奶制品企业熟知度进行调查，我们不难发现，其中华西作为本地奶制品企业大头，自然熟知度最高，但是也只有73%生活在成都的人知道华西是本地企业，随后就是新希望和老品牌菊乐。而还有超过30%的人将外来品牌当作了本地制奶企业，11.54%的人对本地品牌不甚了解。这就表明了，作为本地企业，我们的自己的品牌却没有进入每个生活在成都的普通人的心中，揭示了本地奶企业在本地市场的宣传没有深入人心，没有达到让每个人都能知道咱们本地人的液态奶到底有哪些。在未来的市场营销策略中，本地企业应该在激起区域产品自豪感方面多下功夫，让“成都人”知道自己的品牌，从而扩大在成都市场的销售量。

(五)三鹿牛奶事件对百姓的影响

自从三鹿奶粉事件之后，您对国产牛奶的看法是？

您对本地市场的牛奶顾忌在于？

调查中，我们发现自从三鹿牛奶的“三聚氰胺”事件之后，让消费者对国产牛奶有了很多顾虑，超过70%的人产生了对国产牛奶的顾虑，但是仍然会选择国产牛奶，而又25%的人失去了对国产牛奶的信心转而购买外国牛奶，这部分人中，超过80%的是饮用的4元以上液态奶的高端消费者，失去这一部分高端消费者对于本地企业来说是会有极大的影响，包括用户体验的反馈以及高端牛奶的开发都是个极大的打击。而国产牛奶中大量添加剂的使用是消费者最为担心的诟病，由于近几年消费者对食品的要求越来越高，对于液态奶中添加剂的使用，奶源地把控以及制作过程中产生的各种问题都尤为关注，本地奶制品企业近年来虽然未出现较大的牛奶问题，但是“三鹿事件”的影响也一度影响了成都市场本地液态奶的销售状况，“做食品就是做良心”，在未来的市场销售中，成都本地企业务必要控制牛奶的质量，生产最健康的液态奶，让消费者放心，将是我们抢夺市场份额，获得消费者信赖的必要手段。

(六)国外品牌优势在于品质

您觉得比较之下，国外牛奶的优势在于？ [多选题]

从调查者中筛选出购买外国液态奶的消费者对其就外国牛奶优势所在进行调查,我们发现外国奶牛的优势主要体现在品质的保障和牛奶问题出现的较少。反观近几年，自从三鹿事件以来，随着消费者的可支配收入和消费水平的提高，品质的重要性更加凸显，过去人们可能会对价格方面有较大的考虑比重，但是单价较高的（据调查进口牛奶均价为5元一盒）进口牛奶却被现代人更多的接受。作为本地企业，面对外来品牌甚至进口牛奶的冲击，我们只要严格把控牛奶品质，让牛奶出现更少甚至不出现问题，在消费者心中就会潜移默化的产生影响，从而被消费者接受。

（七）口味与营养价值成为主要考虑因素

在购买液态奶时，您的考虑因素是？

在对购买牛奶的考虑考虑因素中口味和营养价值成为最多考虑的两个因素，现代人的口味以及对高品质生活的追求，首先营养是最重要的因素，牛奶中富含的蛋白质，钙等微量元素的含量已经成为选择目标。现在的食物越来越丰富，品种也越来越繁杂，消费者对于食物的口味要求也越来越高，同样对于液态奶的口味也有很高的要求。此外，在这个信息爆炸的时代，各种各样的产品信息不停的冲击消费者的视野，这时候品牌效应就会凸显出来，在同质量同条件的情况下，往往大品牌就会更容易被消费者所选择。

（八）电视广告保持宣传主流媒体的地位

您购买液态奶时，一般通过什么渠道了解所需？

从调查中我们不难发现，电视广告的宣传仍然占据着绝对大的比例，2015年中国彩电保有量为6.4亿，这说明了在电视上投放广告会被上亿人所看到，这会对观众产生极大的宣传效应。而网络宣传随着互联网的普及，互联网广告也在悄悄兴起，而互联网广告以其拥有与电视广告同样的质量却有更低的价格而发展，同时报刊杂志上以及海报宣传等方式也会对消费者的购买倾向产生影响。这些数据表明，一种鲜奶品牌要想成为一个畅销的品牌必须重视电视广告的宣传推广作用，同时将网络广告作为辅助性宣传策略也是不错的选择，最后有必要在报纸、杂志上进行相关的软性报道。这种平行双轨宣传方式有利于消费者由浅到

深的了解、接受产品，从而有效地“刺激”其购买行为。

（九）购买渠道—大型超市为主

您购买液态奶时倾向于什么渠道购买？

在对购买渠道进行调查中发现，大型超市是绝对的主要方式，占到超过60%以上的比例，主要是超市中购买量贩装（一件）比较方便，而且大型超市中经常会有促销活动，购买价格会更加便宜，此外在小型超市、便利店的比例占到30%。选择小型超市、便利店购买的调查者表示他们更倾向于更为方便的购买方式，而居住地点附近地区的小型超市就会成为很好的选择。

三、调查结论总结与建议

（一）调查结论总结

1.液态奶市场潜能巨大

2.中低端牛奶倍受青睐

3.外来品牌占据大部分市场

4.本地品牌熟知度调查—73%生活在成都的人了解本地品牌

5.三鹿牛奶事件对消费者造成较大影响

6.国外品牌优势在于品质更有保障

7.口味与营养价值成为消费者购买液态奶的主要考虑因素

8.电视广告保持宣传主流媒体的地位，网络媒体异军突起

9.购买渠道主要以大型超市为主

（二）成都本地制奶企业未来市场销售建议

1.目标市场：主要瞄准中低端液态奶市场，人群为工薪阶层的消费者，以及青少年儿童。

2.产品定价：定价应保持在2-4元的中低价位水平，高端液态奶可以定价在6元左右。

3.品牌宣传：加强在本地市场的宣传，让本地市场消费者对本地品牌产生兴趣，从而产生信赖，发展成为依赖，增强地区品牌自豪感。

4.产品质量：在追求高品质生活的今天，本地制奶企业必须保障牛奶的品质，不能出现任何差错，一丁点的产品质量问题，都会在信息爆炸的时代失去立足之地。此外液态奶的营养价值，以及口味的要求应该成为企业关注的焦点。

5.宣传渠道：广告以电视广告为主，网络媒体宣传为辅。促销以不间断地在各类卖场开展各种形式的促销活动为重点，特别要注重让各种促销活动走进大型超市。同时软性新闻也是必不可少的，可以在成都市几类主要的大众媒体上以软文形式宣传品牌、产品特点，从而在消费者心目中树立良好的，亲民的专业品牌形象。

6.市场调查应跟上步伐：定期对产品的口味、包装、价格、广告、促销活动、品牌形象等方面进行市场调研，了解不同消费者的各种需求，以便制定出符合消费者需要的销售策略。