品类管理
商品分类管理(品类管理)
品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。 ❖ 7．其他：随着一些特殊的节日的到来，也应对门
店的商品进行补充和调整。
品类管理合作案例
❖ 沃尔玛（Wal-Mart）与宝侨（P&G）利用信息技术的分享， 达成 QR/ECR 与品类管理。他们合作的成果如下：
战略 经营流程
交易伙伴的 合作关系
信息科技
组织能力
❖ 1. 组织能力：品类管理是跨部门，甚至是跨组织的 合作，所以组织能力必须要强健。
❖ 2. 交易伙伴的合作关系：品类管理是厂商与零售商 充分合作，传递价值给消费者，两者必须要充分信 任。
❖ 3. 绩效评价表：品类管理需要进行评量指标，来衡 量品类的表现并做修正。
❖ 此品类对零售商的目标顾客重要程度如何？ ❖ 此品类对零售商重要程度如何？ ❖ 此品类对零售商的主要竞争者重要程度如何？ ❖ 此品类的未来趋势如何？
3. 品类评估（Category Assessment）
本项任务的目的在于收集、分析相关信息，以了 解目前品类的表现。去发现可能改善品类表现的 机会。
传统管理与品类管理的差别传统管理采购以产品为主将产品推入商店厂商提供利润零售业者供货商协商以进货数量为报表依据战略性品类管理采购以消费者为主消费者将产品买出消费者产生利润双方成为合作伙伴以实际销售为依据注重战略性品类管理有六大基本要素绩效评价表组织能力信息科技交易伙伴的合作关系战略经营流程组织能力
第四讲：商品分类管理（品类管理）
❖ 5.各商业程序必须相互配合，并视为跨功能团队天 衣无缝的合作结果。
品类管理是 QR/ECR 中需求管理的重要一环
2. 品类定义
品类管理ABC
目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数 量及成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获 得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理 所希望进一步达到的。
货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑：
1〕品类角色
2〕品类相邻性
3〕购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕
什么是品类管理？
品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
3〕品类策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也会犯这样的错误。如，某商店希望吸引月收入2000元以上的购物群，实际上，该商店也做到了。但分析其卫生巾品类时，却发现它吸引了大量的1000元收入的人群。也就是说，商店费很多精力吸引来的中高收入群却不在该商店买卫生巾。原因是该商店卫生巾品类的产品选择，陈列，促销都倾向于低档的或不知名的品牌。
品类管理相关理论
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• •
品类管理计划流程
品类定义 品类记分卡 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • • • 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 ”, 类进行监控并决定是否符合企业目标. 类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率, 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额, 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资 回报率
•
品类战略 品类定义
• 品类战略是围绕着企业目标和任务, 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策 略的战略计划 整个品类战略将围绕着5 整个品类战略将围绕着5个方面来展开
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略
供应链
商品组合
价格
品类战略 执行
企业任务 企业目标 品类角色 品类策略
品类管理计划流程
品类定义 品类策略 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定 的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会.
品类管理课程第四章
第二节
商品采购计划
• 一、商品采购计划策略
• • • • • 四项基本决策： 1、储存何种商品（What） 2、储存多少商品（How much） 3、何时储存（When） 4、储存在哪里（Where）
1、储存何种商品
• 质量：理想的市场、竞争、连锁企业形象、 商店位置、库存流转、盈利性、制造商品 或自有品牌、消费者服务、人员、可感知 的产品/服务价值和约束性决策。 • 创新程度：目标市场、产品/服务、增长潜 力、流行趋势、零售商形象、竞争、顾客 反映、投资成本、投资成本、盈利性、风 险、约束性决策、衰退期商品/服务的撤出
• 在制定零售战略计划的时候，评估增长潜力的一个 有用工具是产品市场的生命周期，它可以显示一种 产品或服务在其生命过程中的预期行为。传统的产 品市场生命周期有四个阶段：引入期、成长期、成 熟期和衰退期。
生命周期阶段
战略变量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 低收入者和滞后 者 少数品种
目标市场
高收入者或革新 中等收入采用者 者 一种基本产品 一些品种
大众市场
产品或服务
许多品种
分销密度
有限的或广泛的 更多零售商
更多零售商
少数零售商
价格
渗透或撇脂
范围宽
低价格
低价格
促销
提供信息
劝说
竞争的
有限的
供应商结构
买主垄断—卖主 卖主垄断竞争 垄断
竞争
卖主垄断
• 在制定更新计划的时候，连锁企业常常过分强调 增加新产品。撤销现有产品或服务也是也同样重 要的决策。由于资源和货架空间有限，党增加一 些产品的时候就不得不撤销另一些产品。连锁企 业应采用结构性准则，而不是凭直觉撤换现有产 品： • （1）根据销售额、价格和利润的下降，替代品的 出现及有用性的丧失，选择课撤换的产品。 • （2）收集和分析有关该产品的详细的财务和有关 数据。 • （3）考虑非撤换战略，如消减成本、改变促销努 力、调整价格及与其他零售商合作。 • （4）撤换决策作出后，不要忽视定时、配件、服 务、存货和留存的需要。
什么是品类管理
什么是品类管理？品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
[编辑本段]品类管理的概念在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。
品类管理
品类管理的界定品类是指易于区分、便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和（或）相互替代的。
品类管理是快消品制造商和零售商把所经营的商品分为不同的品类，将商店看成不同品类的有机整体，并把每一个品类作为店内经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它是快消品制造商和零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，以消费者和购物者为中心，以数据为基础的不断的决策思维过程。
品类管理又可简单理解为核心零售管理，从实施的角度来看，品类管理就是充分利用数据进行更好的决策。
在品类管理的经营模式下，零售商通过终端销售（POS）系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
在品类管理中，一般是每个品类中最强的制造商，即品类首领，与零售商共同实施品类管理，他们要和零售商一起界定商品类别，决定商品的布局和陈列，识别目标顾客的需求和购买行为，通过终端销售信息及计算机分析每个产品的绩效，设计产品订货、销售、库存等方式。
品类首领这个角色能够为制造商提供一个左右零售商终端决策的机会，从而获得零售商更多有形和无形的支持，还能够使制造商更加深入了解消费者的需求和各细分市场的变化，这对于制造商来说是非常有利的。
所以，快消品制造商应该致力于成为品类首领，即使不能够成为品类首领，也要在日常的营销管理中加入品类管理的内容，从而使自己能够在与零售商合作的过程中争取到更多的话语权。
4 7 2品类管理的流程品类管理一般包括八个步骤，分别是品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图4 6所示。
图4 6品类管理流程图1.高层达成一致虽然高层达成一致不属于品类管理的八个步骤之一，但它是品类管理获得成功的关键一步。
制造商和零售商双方的品类管理合作方式不是光靠中层、底层人员的沟通和合作就能够完成的，作为打破当前制造商和零售商双方合作方式的一场变革，它需要制造商和零售商双方高层的参与。
零售业的品类管理
通过对市场趋势的分析，了解消费者需求、竞争对手 情况以及行业发展趋势。
消费者行为研究
通过调查问卷、访谈等方式了解消费者的购物习惯、 偏好和需求。
品类角色定位
目标消费者定位
确定目标消费者群体，了解他们的需求和购 物行为。
品类角色划分
根据品类对销售额和利润的贡献，将品类划分为目 标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类 等。
消费者群体特征
分析不同消费者群体的年龄、性别、职业、收入等特征，以及他们 对商品和服务的不同需求和期望。
05
品类管理实践案例
案例一：某超市的品类优化实践
品类角色定位
明确各品类在超市中的角色，如目标性品类、常规性品 类、季节性品类和便利性品类。
品类优化
根据评估结果，调整品类结构，包括增加新品、淘汰滞 销品、调整陈列方式等。
04
品类管理工具与技术
数据挖掘技术
销售数据分析
运用数据挖掘技术对历史销售数据进行深入分析，揭示商品销售 趋势、周期性变化以及消费者购买行为模式。
关联规则挖掘
发现商品之间的关联关系，优化商品组合和陈列，提高连带销售率。
聚类分析
识别消费者群体特征，针对不同群体制定个性化的营销策略。
市场调研方法
问卷调查
供应链协同与整合挑战
供应链可视化
建立透明的供应链管理系统，以便实时掌握 库存、物流等信息。
协同计划与预测
与供应商建立协同计划和预测机制，提高库 存周转率和降低缺货率。
优化物流配送
运用智能物流技术，优化配送路线和降低运 输成本。
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THANKS
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品类管理逐渐演变为一种综合性的零售战略，涉及商品组合、定价、促销 、供应链等多个方面。
品类管理_精品文档
品类管理摘要品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类管理的目的是为了提高企业的运营效率和市场竞争力。
本文将介绍品类管理的概念、重要性以及实施品类管理的步骤。
1. 引言品类管理是现代企业管理中的重要一环。
随着市场的竞争日益激烈，企业面临着更大的挑战，因此需要有效的品类管理来提高竞争力。
品类管理不仅可以帮助企业提高运营效率，还可以提供更好的顾客体验和增加销售额。
2. 品类管理的概念品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类可以根据不同的标准进行分类，如产品特性、顾客需求、市场细分等。
通过对品类进行管理，企业可以更好地了解市场需求，提供更符合顾客需求的产品或服务。
品类管理包括以下几个方面：2.1 品类识别：确定企业的产品或服务所属的品类，了解品类的特点和市场需求。
2.2 品类规划：制定品类发展的战略和计划，确定品类的目标和发展方向。
2.3 品类组织：建立品类团队，负责对品类进行管理和运营。
2.4 品类分析：通过对品类数据和市场情况进行分析，了解品类的销售情况和市场竞争状况。
2.5 品类改进：根据分析结果，采取相应的措施改善品类的运营效果，提高销售额和市场份额。
3. 品类管理的重要性品类管理对企业来说具有重要的意义。
以下是品类管理的几个重要性：3.1 提高运营效率：通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解产品的特点和销售情况，并针对性地进行运营策略的制定。
这有助于提高运营效率，减少资源浪费，并实现更好的利润。
3.2 优化产品组合：品类管理可以帮助企业优化产品组合，提供更符合顾客需求的产品选择。
这有助于增加销售额和提高顾客满意度。
3.3 提供顾客体验：品类管理可以提供更好的顾客体验。
通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解顾客需求，并提供相应的产品或服务。
这有助于增加顾客忠诚度和重复购买率。
3.4 增强市场竞争力：品类管理有助于企业在市场上获得竞争优势。
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品类排名
10%
20%
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9
品类管理的八个基本步骤
智能规划门店群组，不同类型的门店针对不同 顾客群，配置不同商品组合 定义组成品类及细分的功能与属性基于跨品类 的综合分析设定不同品类的角色 对品类，副类，细化分段，品牌，单品的业绩 进行全面数据分析 制定品类的市场策略，商品策略．必要时，可 以包括品类的门店服务策略 制定品类的在门店的最优化空间分配和一定空 间内某品类的最优排面数建议 确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促 销方案 为达成既定策略与战术设计完整的，可执行， 可持续的计划与实施方案
2
计划难在哪里？
董事会
Retail is Detail
9,00 门店 X 50,00单品（50小类） X 52 周 X 4 指标（销售、毛利、库存、促销） X 计划值、实际值、上一年 X Main Street 4 季节 =百亿的数据量（一亿的数据量）
海量数据
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7
销售计划（多维度）
北京华联 商品财务计划
文件(F) 后退
编辑(E) 前进
视图(V)
格式(O) 新建
财务计划 打开
窗口(W) 关闭
帮助(H) 保存 剪切 拷贝 粘贴 转换 格式 计算
期初库存
指标
消费者群 02
消费者群 03
消费者群 04
目标明确的消费者
价格敏感购买者
忠实的购买者
大批量购买
关注品牌，试图把这些 消费者变为忠实的消费者
低收益客户
具有成长性的，继续鼓励 忠诚回报计划
收益最大的消费者，关注 这个成长性的消费群的 市场策略
客户分类
毛利 图表
产品 日历
空调
消费者群 04
消费者群 01
顾客，门店分群 分阶段评估, 监控, 调整品类管理方案
品类定义和品类角色
商业智能分析
品类评估，品类记分卡
品类策略
宏观空间优化 品类战术，产品结构 合理化 计划实施，门店规划
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10
顾客群分析和定制
文件(F) 编辑(E) 视图(V) 格式(O) 窗口(W) 帮助(H)
后退 前进 新建 打开 关闭 保存 剪切 拷贝 粘贴 转换 格式 计算
消费者分析
产品 日历
竞争分析
品类分析
净毛利分析
供应商分析
供应商净毛利分析
品类记分卡
客户分类
空调
消费者群 01 消费者群 名称 平均毛利率 平均毛利金额 平均到访次数 年到访总次数 平均消费额 总消费额 消费者备注
商品运营管理
配货管理
人工管理 门店后台管理 B2B销售 客户数据平台 客户智能 运输管理
财务管理
门店建设项目管理 工资 商务智能
制造管理
租赁管理 福利 企业集成
公司运营
企业资产管理 招聘培训 企业门户
绩效管理
激励与报酬 工作流和预警
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3
商品计划管理
• 已设置的统计预测作为计划的基础
集团计划
（销售、库存、毛利目标）
• 基于角色的计划
• 自动的指标分解和归集
• 季前的预算，应季管理 • 多渠道、多业态计划的匹配与核调
产品层次结构
日历时间结构
• 支持三种计划方式：自顶向下式，
自底向上式，和过程中计划式
• 基于任务的指标和商业逻辑
渠道和门店层次结构
• 通过管理特例推动工作进程 • 与品类计划和单品计划的匹配
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4
不同部门之间的计划核调
商品计划
决策层计划
公司 -> 事业部
地点计划
决策层计划 批准计划
公司 -> 事业部 新店, 架构变动, 战略增长
预算主导 顾客群
价格敏感 顾客群
目标明确顾 客群
消费者群 03
消费者群 02
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忠实 顾客群
经常性顾 客群
边缘顾客 群 11
门店分类
• 消费能力 • 低：客单价30元以下 • 中：客单价30-60元 城市 城市级别 • 高：客单价60-80元 • 很高：客单价80以上 • 所处商圈类型 • A:省会城市地标性商业中心 • B: 省会城市区域性商业中心 • C: 一般城市居民区或普通商 业区 • 面积 • 小：2000-3000平米 • 中：3000-4000平米 • 大：4000-6000以上 • 竞争 • 高 • 中 • 低 消费能力高
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区分参数 3
属性
区分参数 4
属性
14
定义品类角色
毛 利 高
旗舰品类 盈利品类 维持/增长品 类
人气品类
潜力品类
需要调整的 品类
低
产品
北京华联 商品财务计划
回顾目标
销售
视图(V)
降价
格式(O) 新建 财务计划 打开
库存 / 收货
窗口(W) 关闭 帮助(H) 保存
毛利
转换率
数量小结
核调已提交计划
审批
日历 地点
所有产品
文件(F) 后退
编辑(E) 前进
期初库存
产品
回顾目标
销售
所有时间 降价 所有门店
剪切
拷贝
粘贴
转换
格式
计算
库存 / 收货
食品类 清洁类
个人护理
洗发护发用品
功能 成人 洗发水 消费群 儿童
区分参数1
配方
单洗 2 合 1 3 合 1
包装
小包装 （200ml） 普通 （400ml）
定位
专业 高端 中档 入门
功能
去头屑 去油 保湿 焗油ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ防晒
品牌
沙宣 海飞丝 飘柔 潘婷 ….
家庭装 （750/1000ml）
旅行装
区分参数 2
单品计划
总体目标
北京华联 商品财务计划
文件(F) 后退
编辑(E) 前进
视图(V)
格式(O) 新建
财务计划 打开
窗口(W) 关闭
帮助(H) 保存 剪切 拷贝 粘贴 转换 格式 计算
期初库存
地点 日历
回顾目标
销售
降价
库存 / 收货
毛利
转换率
数量小结
核调已提交计划
审批
产品
所有产品 服 装 女装 女装下装 经理 目标 销售 零售价值 工作计划 销售 与目标差异 零售价值 百分比 工作计划 销售 零售价值 季前预测 需求 零售价值 工作计划 销售 与季前需求差异 零售价值 百分比 上一年 销售 零售价值 工作计划 销售 与上一年差异 零售价值 百分比 工作计划 毛利 零售价值 上一年 毛利 零售价值 经理 目标 毛利 零售价值 百分比 工作计划 毛利 零售价值 百分比 上一年 毛利 零售价值 百分比 经理 目标 库存周转 零售价值 工作计划 库存周转 零售价值 上一年 库存周转 零售价值 女装上装
指标
指标
经理计划 经理计划
事业部->部门
发送计划去批准
事业部->部门 新店, 架构变动, 战略增长
指标
计划批准
指标
发送计划去批 准
商品计划员
部门
计划核调
计划核调
计划核调
地点计划员 部门
计划核调
商品计划员
类
商品计划员 供应商
计划核调
地点计划员 供应商
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Oracle零售解决方案全图-计划和优化
商品计划 和优化 商品财务计划 空间优化 商品数据管理 采购订单管理 供应链计划 和优化 供应链执行 门店和多渠道 零售 市场营销 公司治理 房地产管理 人力资源 架构平台 需求预测 共管库存 仓储管理 POS系统 电子商务 市场活动管理 单品计划 展示空间计划 价格和促销管理 库存和存货管理 促销预测 高级库存计划 库存优化 品类管理 降价优化 销售审计 发票匹配 价格优化
5
计划流程
需求预测支持
决策层 / 公司层次
建立战略 目标 发送目标到 经理
经理
计划到部门 核调部门到 公司 发送到 计划员
核调/批准 计划员 / 分析
年度指标 从部门到子类 计划销售 建立期初& 期末库存 计划库存与收 货 计划毛利目标
数量计划
OTB (季中)
核调部门目标
批准原计划
发送
地点计划
品类计划
毛利 2005年2月 所有门店
转换率
数量小结 2005年3月 所有门店
核调已提交计划
审批 2005年4月 所有门店
日历 地点
所有产品
可比门店