市场营销试讲课件ppt
合集下载
《市场营销讲座》PPT课件
品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
6、 关系和网络
关 系 营 销 (Relationship Marketing) ： 与 关 键 成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维 持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿：面包、大餐 – 口渴：啤酒、饮料 – 渴望知识：上学、自学
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
《市场营销》课件
《市场营销》PPT课件
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销讲课课件
营销活动的实施
制定营销计划：明确目标、策略和预算
营销渠道选择：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道
营销活动执行：按照计划实施营销活动，如广告、促销、公关等
营销效果评估：通过收集和分析数据，评估营销活动的效果，并根据评估结果调整营销策略 和活动。
营销效果的评估
营销目标：明确营销活动 的目标和预期效果
失败案例分析
案例背景：某品牌在市场竞争中失利 失败原因：产品定位不准确，营销策略不当 营销策略：过度依赖广告，忽视产品品质和客户需求 结果：市场份额下降，品牌形象受损 启示：市场营销应注重产品品质、客户需求和营销策略的平衡。
案例分析方法
背景分析： 了解案例发 生的背景和 原因
问题分析： 找出案例中 的关键问题 和矛盾
解决方案： 提出针对问 题的解决方 案
效果评估： 评估解决方 案的效果和 影响
总结和启示： 总结案例分 析的收获和 启示，为市 场营销实践 提供借鉴和 参考。
案例分析的应用
帮助理解市场营销理论：通过案例分析，可以更好地理解市场营销的基本概念和理论。 提高解决问题的能力：案例分析可以帮助学生和从业者提高分析和解决问题的能力。 培养创新思维：案例分析可以激发学生的创新思维，培养他们的创造力和想象力。 提高团队协作能力：案例分析可以培养学生的团队协作能力，提高他们的沟通和协调能力。
混合销售：结合线上和线下销售渠道， 实现全渠道覆盖
促销策略
广告：通过各 种媒体进行宣 传，提高品牌
知名度
销售促进：通 过打折、赠品 等方式，刺激
消费者购买
公关：通过与 媒体、政府等 建立良好关系， 提高企业形象
直接营销：通 过电话、邮件 等方式，直接 与消费者沟通， 提高销售效果
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
高价格
高档
基础产品 系列
二、目标市场选择
▼评估细分市场 ▼选择细分市场 ▼评估和选择细分市场 的其他因素
选择细分市场
◆密集单一市场
（集中性市场策略）
P1
◆有选择的专门化
P2
◆产品专门化
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
M1
M2
M3
密集单一市场
这么多细分市场，我只做一个
市场Байду номын сангаас
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
致力于一类 顾客的需求
集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量，以一个 或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上较大的市场占有率。
营销组合B
细分市场A 细分市场B
细分市场C
万向集团创始人鲁冠球
选择细分市场
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
M2
M3
◆产品专门化
P1
（选择性市场策略） P2
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
产品专门化
福耀集团总裁 曹德旺
选择细分市场
◆密集单一市场
◆有选择的专门化
◆产品专门化
P1
◆市场专门化 （选择性市场策略）
P2 P3
◆完全市场覆盖
M1
M2 M3
市场专门化
目标市场策略
彭花
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
2
营销视角:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃ 左右。然而，美国一位推销员曾成功地向 爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的 重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐 败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制 冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的 推销员推销的理由却是别出心裁而又合情 合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的 组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰 箱内温度为5℃左右）。
市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时 间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。 为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人 和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受 自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈 子里的产品。
大量使用者
疑病 保守
症
患
者
，
佳洁士
抽烟者 留兰香味
高度受好交 际，积极
黑妹 中华亮 齿
喜欢者
高 度 自 我 介 高露洁，小 入 ， 享 乐 主 白兔 义
化妆品市场细分
大众
大众化价格
妮维雅 旁氏
可伶可俐 碧柔 小护士 大宝
多样化产 品系列 中高档
欧伯莱 高丝 羽西 玉兰油 露得清
Channel, CD Shiseido, SKII, Estee Lauder Clinique
●方法——学会如何放弃
二、市场细分的客观依据
（A）产品市场供应多元化
二、市场细分的客观依据
（B）市场需求的差异化和同类性—马斯洛需求论
生活中，同学们去商场买衣服的时 候，会选择什么样的服装？
三、市场细分的基本原理及变量 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素
消费者市场细分变量
地理因素
-- 地理位置 -- 城市和标准城市统计区大小 --地形地貌 --交通状况
13
消费者市场细分变量
心理因素
§ 生活方式
主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式， 比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈 型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。
§ 性格
消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司 (Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公 司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了 诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的 特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。
蚝油市场的地理细分
香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这 样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上， 船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品 调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为 美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家 公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换 了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛 肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经 过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢 吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于 在美国打开蚝油的销路。
选择细分市场
◆密集单一市场
M1
◆有选择的专门化
（选择性市场策略） P1
P2
◆产品专门化
P3
M2
M3
◆市场专门化
有选择的专门化
◆完全市场覆盖
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
各个学生积极思考为什么冰箱能够推销 成功?
启示:顾客的需求是各不相同的，有人用 冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜 看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在 做营销活动时，必须针对不同的顾客采用 不同的营销策略。
一、市场细分的概念
市场细分
●从顾客的购买欲望和需求的差异性出发 把一个大市场分成若干个小市场的过程 ●工具——寻找目标市场
消费者市场细分变量
人文统计因素
--年龄 --性别 --家庭人数 --家庭生命周期 --收入 --职业
“资生堂细分”案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品 市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化 妆品为主要消费；
18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。
消费者市场细分变量
行为因素
--购买时机 --购买数量 --购买频率 --品牌忠诚度 --利益
行为细分树状图
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
经济（低价）
男人
医用（防蛀）
大家庭
化妆 （洁白牙齿）
味觉 （气味好）
青少年， 年轻人， 成年人
儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者
高度自主， 着重价值
减价中的品牌
高档
基础产品 系列
二、目标市场选择
▼评估细分市场 ▼选择细分市场 ▼评估和选择细分市场 的其他因素
选择细分市场
◆密集单一市场
（集中性市场策略）
P1
◆有选择的专门化
P2
◆产品专门化
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
M1
M2
M3
密集单一市场
这么多细分市场，我只做一个
市场Байду номын сангаас
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
致力于一类 顾客的需求
集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量，以一个 或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上较大的市场占有率。
营销组合B
细分市场A 细分市场B
细分市场C
万向集团创始人鲁冠球
选择细分市场
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
M2
M3
◆产品专门化
P1
（选择性市场策略） P2
P3
◆市场专门化
◆完全市场覆盖
产品专门化
福耀集团总裁 曹德旺
选择细分市场
◆密集单一市场
◆有选择的专门化
◆产品专门化
P1
◆市场专门化 （选择性市场策略）
P2 P3
◆完全市场覆盖
M1
M2 M3
市场专门化
目标市场策略
彭花
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
2
营销视角:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃ 左右。然而，美国一位推销员曾成功地向 爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的 重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐 败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制 冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的 推销员推销的理由却是别出心裁而又合情 合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的 组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰 箱内温度为5℃左右）。
市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时 间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。 为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人 和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受 自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈 子里的产品。
大量使用者
疑病 保守
症
患
者
，
佳洁士
抽烟者 留兰香味
高度受好交 际，积极
黑妹 中华亮 齿
喜欢者
高 度 自 我 介 高露洁，小 入 ， 享 乐 主 白兔 义
化妆品市场细分
大众
大众化价格
妮维雅 旁氏
可伶可俐 碧柔 小护士 大宝
多样化产 品系列 中高档
欧伯莱 高丝 羽西 玉兰油 露得清
Channel, CD Shiseido, SKII, Estee Lauder Clinique
●方法——学会如何放弃
二、市场细分的客观依据
（A）产品市场供应多元化
二、市场细分的客观依据
（B）市场需求的差异化和同类性—马斯洛需求论
生活中，同学们去商场买衣服的时 候，会选择什么样的服装？
三、市场细分的基本原理及变量 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素
消费者市场细分变量
地理因素
-- 地理位置 -- 城市和标准城市统计区大小 --地形地貌 --交通状况
13
消费者市场细分变量
心理因素
§ 生活方式
主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式， 比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈 型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。
§ 性格
消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司 (Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公 司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了 诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的 特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。
蚝油市场的地理细分
香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这 样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上， 船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品 调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为 美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家 公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换 了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛 肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经 过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢 吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于 在美国打开蚝油的销路。
选择细分市场
◆密集单一市场
M1
◆有选择的专门化
（选择性市场策略） P1
P2
◆产品专门化
P3
M2
M3
◆市场专门化
有选择的专门化
◆完全市场覆盖
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
各个学生积极思考为什么冰箱能够推销 成功?
启示:顾客的需求是各不相同的，有人用 冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜 看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在 做营销活动时，必须针对不同的顾客采用 不同的营销策略。
一、市场细分的概念
市场细分
●从顾客的购买欲望和需求的差异性出发 把一个大市场分成若干个小市场的过程 ●工具——寻找目标市场
消费者市场细分变量
人文统计因素
--年龄 --性别 --家庭人数 --家庭生命周期 --收入 --职业
“资生堂细分”案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品 市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化 妆品为主要消费；
18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。
消费者市场细分变量
行为因素
--购买时机 --购买数量 --购买频率 --品牌忠诚度 --利益
行为细分树状图
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
经济（低价）
男人
医用（防蛀）
大家庭
化妆 （洁白牙齿）
味觉 （气味好）
青少年， 年轻人， 成年人
儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用者
高度自主， 着重价值
减价中的品牌