【精品报告】CBNData-这就是95后的国潮地盘
2022-2023国潮潮牌消费行为报告
则集中在综合电商平台及线下渠道。
国潮产品溢价的主流区间在10%-30% • 消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价。主流区间在10%-30%。 • 国潮食品的溢价接受度低于服饰、美妆及数码家电。 • 年轻人群及高线城市对于溢价的接受度更高。男性群体对于溢价的接受度更高。是品牌
典型国内潮牌
BEASTER
密扇
FMACM
Bosie
INXX
15.5%
典型汉服品牌
11.9%
汉尚华莲 十三余
织羽集
10.8%
典型内衣品牌
爱慕
奶糖派
蕉内
Ubras
内外
国潮服饰购买考虑因素
国货情怀、中国风元素及产品质量是关注TOP3因素
随着年龄增长，对产品质量的关注度提升。
27.9%
27.1%
25.9%
国潮服饰典型品牌购买考虑因素-内衣品牌
1. 是中国品牌，支持国货 2. 产品质量 3. 产品面料，质地 4. 产品设计，款式 5.产品中的“中国风”元素/ IP/IP联名
1. 产品设计，款式 2. 产品中的“中国风”元素/ IP/IP联名 3. 是中国品牌，支持国货 4. 有喜欢的网红穿着/带货5 . 产品质量
国潮服饰购买渠道-分年龄段
60.0%
55.0%
50.0%
45.0% 40.0%
39.1%
35.0% 37.9%
39.9% 38.5%
30.0%
25.0%
44.8% 36.4%
45.3% 45.2%
30.3%
27.7%
国潮品牌年轻消费洞察报告
国潮品牌在年轻 消费群体中的口
碑传播
国潮品牌在年轻 消费群体中的忠
诚度影响因素
4
国潮品牌年轻化策略分析
章节副标题
产品创新
采用新技术和新材料，提升 产品质量
结合传统文化元素，打造独 特设计
针对年轻消费者需求，推出 个性化定制服务
跨界合作，推出联名产品， 吸引年轻消费者关注
营销策略
定位策略：明确目标消费者，针对年轻 群体进行个性化营销
事物
社交需求：购 物时注重社交 体验，喜欢分 享和交流购物
心得
品质至上：对 产品品质有较 高要求，愿意 为高品质产品
支付溢价
注重体验：注 重购物过程中 的体验，喜欢 线上线下融合
的购物方式
3
国潮品牌年轻消费洞察
章节副标题
国潮品牌在年轻消费群体中的认知度
国潮品牌定义：具有中国 特色、传统文化元素的品
5
国潮品牌年轻化案例分析
章节副标题
李宁品牌年轻化案例分析
李宁品牌历史：成立于1990年，是中国最早的体育用品品牌之一
李宁品牌年轻化策略：采用时尚设计、跨界合作、社交媒体营销等方 式吸引年轻消费者
李宁品牌年轻化成果：成功吸引大量年轻消费者，成为国潮品牌的代 表之一
李宁品牌年轻化挑战：如何在保持品牌特色的同时，持续吸引年轻消 费者并保持竞争力
限量款
消费影响因 素：社交媒 体、KOL、朋
友推荐
年轻消费群体消费心理
追求个性：注重产品的独特性和个性化 注重品质：对产品质量和品牌有较高要求 社交需求：喜欢与朋友分享购物经验和心得 价格敏感：对价格较为敏感，追求性价比高的产品
年轻消费群体消费行为
追求个性：注 重产品的独特 性和个性化， 喜欢尝试新的
乘国潮之风，品牌们都在和哪些IP玩联名？
乘国潮之风，品牌们都在和哪些IP玩联名？作者：邓惠君来源：《消费者报道》2021年第06期距離被称作“国潮元年”的2018年，已经过去了近三年。
如今，“国潮”仍未过时，且犹如一股不断翻涌、不断壮大的波涛，席卷至我们生活的方方面面。
在消费领域，品牌与国潮大热IP的强强联合，更是迸发出无穷的活力。
故宫和美妆产品、颐和园和零食礼盒、三星堆和新款汽车……只有你想不到，没有品牌们做不出的联名款产品。
甚至有人说，如果你愿意的话，从头到脚都能用上国潮IP联名款的产品。
如今，国潮文化正在席卷着全世代。
当“00后”在关注中国潮牌、国产动漫和大国科技时，“90后”在身体力行，用“消费”投票，助力国产美妆、自主品牌汽车和国产电影。
当“80后”的眼光聚焦在国产数码、国产综艺和国产游戏时，银发族们也在关注着古镇文旅、非遗传统和老字号等国潮话题。
不过从“国潮”关注群体的年龄分布情况来看，“90后”还是占据大多数，大约占49%;其次是“00后”，占比为26%，“80后”占比为17%。
多个调研报告显示，出生于1995—2009年之间的Z世代逐渐成为国潮消费的主力军。
这个总人数约有2.6亿人的Z世代人群成长于信息时代，受到全方面多角度的文化熏陶，乐于为多元兴趣买单，拥有着多样的消费态度，如关注颜值与个性表达、喜欢追赶潮流、关注养生等。
在各种国潮新玩法中，“95后”群体更为喜欢跨界联名的商品。
CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类;从联名产品的偏好品牌来看，“95后”消费者偏好度较高的还是国货品牌，前十品牌中国产品牌占七成。
另外，在《2021春夏新风尚报告》中，Z世代时尚消费偏好特色品类第一名为IP联名款，第二名为国潮商品，设计师联名款、名牌跨界分别位列第九名和第十名。
可以说国潮和IP联名已然成为消费领域的两大“流量密码”。
那么当两者放在一起，又会释放出怎样巨大的能量？所谓IP，指的Intellectual Property，也就是知识产权，如今泛指可多维度开发的文化品牌，主要涵盖影视、动漫、游戏等多个类别。
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书2019中国潮流消费发展白皮书第一财经商业数据中心（CBNData）联合YOHO!发布了《2019中国潮流消费发展白皮书》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。
基于CBNData消费大数据，以有货电商平台用户为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞悉中国潮系青年消费观及国潮生态的发展现状，以此洞见中国潮流文化的下一股浪潮。
近年来，随着说唱、街舞等综艺节目热势的持续高涨，头部流量明星对潮流装束的高频演绎，潮流文化得以“出圈”为国内大众所认识。
与此同时，国潮品牌也在近年来崛起，屡屡走上国际舞台；球鞋文化更是进一步盛行，爆款球鞋事件屡见不鲜；越来越多国际潮流文化活动来到中国，以上总总都证明中国潮流市场正在觉醒，不可小觑的消费潜力蓄势待发，方便快捷的电商平台更是成为中国潮流消费者紧随“国际潮”的一大重要阵地。
CBNData《报告》显示：1）近一年间，线上综合电商潮流市场的消费规模增速，是线上综合电商整体市场的两倍；2）消费者人数的快速提升，成为近年来线上潮流消费规模提升的主要推动力；3）90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成；4）一二线城市消费者是潮流消费的主力军，在消费与人数的占比上均达六成以上；5）一二线城市潮流消费者偏爱一线潮牌、小众与国潮品牌；三四线城市潮流消费者则对知名品牌一往情深；6）近一年间，潮鞋品类的消费规模领衔，增速拔得头筹，可见潮鞋仍位于时尚高位；7）近三年间，国潮品牌消费规模占比逐年增长，品牌好感度也持续转好；8）2018年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名TOP3：李宁、回力、C2H4；9）相比整体潮流市场，球鞋市场中00后人数占比相对更高，增速是整体的4倍；10）女性玩家在球鞋市场中的消费规模稳步提升，人均消费增长高于男性。
基于此，CBNData《报告》将就“国潮”与“球鞋”两大潮流风向标展开现状分析，并结合场景对潮流消费的未来进行展望。
Z世代趋势美妆消费洞察报告
© 2020 CBNData. All rights reserved.Z 世代美妆2020Z 世代趋势美妆消费洞察报告TABLEOFCONTENTS目录1第一部分：Z 世代身份的X 面2第二部分：Z 世代美妆消费习惯洞察2.1Z 世代：增长核心人群2.2 Z 世代美妆消费习惯3第三部分：Z 世代趋势美妆消费五大关键词3.1妆无巨细3.2 放肆玩色3.3 自然裸肌3.4 量子护肤3.5 气氛留香1.1了解Z 世代1.2 Z 世代身份的X 面01Z世代身份的X面eX8VrUuWnWlWiYcVxUmMsR9P8Q9PoMoOmOqQjMnNtOeRqQyQbRoPpQxNsQoMuOmRoN全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。
如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。
新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。
前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。
伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。
从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。
快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。
科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%数据来源：联合国经济和社会事务部，公开资料整理数据来源：企鹅智库《2019年Z 世代消费力白皮书》资料来源：公开资料整理Z 世代身份有着多样的X 面中国Z 世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z 世代有着独特而又个性的身份标签，X 面的身份是Z 世代的专属“人设”。
Z世代助力新国货崛起
Z世代助力新国货崛起作者：***来源：《中国新时代》2021年第09期国潮势不可挡，得年轻人者得天下，越来越多的品牌借著国潮的强劲势头席卷年轻市场。
2021年5月10日-12日，第五届中国品牌日活动在上海举行，活动的举办又将“国潮”一词推上热搜。
近年来，消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度，呈现出稳步上升的趋势。
国潮的兴起，离不开年轻消费群体的推动，特别是正逐渐成为我国市场消费主力军的Z世代消费者。
2021年6月，360智慧商业显示《抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告》。
这份报告显示，依托互联网的用户触达优势，国货国潮当下已焕发出新的生机。
其中，智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类，Z世代年轻人则成为了引领国潮新消费的核心驱动力。
Z世代爱“国潮”Z世代一词近年被愈发频繁使用。
Z世代作为网络流行语，意指在1995年-2009年间出生的人。
Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代，这个群体从小就开始接触互联网，是真正意义上的“互联网原住民”，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。
相对于过往代际，Z世代消费者既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。
“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概念来形容他们（Z世代）的购物习惯了。
”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为，95后甚至00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。
当下，Z世代正活跃于国潮圈，追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。
2018年，被称为国潮元年。
这一年，李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽约时装周，引起热议。
一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国货成为潮流新标杆，老牌新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型，在潮流之路上集体爆发，不仅赚足眼球，也将国潮塑造成为现象级话题。
Z世代-开题
王晓川、罗露平在（2020）指出，“Z世代”对“国潮”消费有着较强的认同感和购买欲望，并从信仰、文化和审美等方面影响了他们的购买决策。这表明“Z世代”对于传统文化产品的态度是值得关注的研究方向，并有可能成为相关产业开拓市场的重要引导。
王晓川;、罗露平（2021）为探究国潮现象内在机理,基于Z世代消费者视角,构建了一个有调节的中介效应模型。研究结果表明:民族文化自信与时尚文化倾向皆正向影响消费认同;消费认同在民族文化自信与购买意愿之间起到部分中介作用,而在时尚文化倾向与购买意愿之间具有完全中介效应;产品类型对国潮购买行为没有显著调节作用。
[10]张海燕,鲁超楠.Z世代国潮品牌消费的文化认同研究[J].文化产业研究,2022(01):62-75.
[11]Audrius Juodzbalis.决定Z世代奢侈品消费者购买习惯的因素[D].上海外国语大学,2018.
综上所述，虽然研究“Z世代”消费行为已经有了一些成果，但要深入了解和把握他们的消费态度、决策和导向，仍需对其逐步进行深入跟踪和研究，以为相关行业发展提供科学的参考和指导。
（二）关于国潮品牌的研究概述
韩笑（2022）认为当下是引爆国潮消费的最佳时期，随着H&M碰瓷新疆棉花事件在网络发酵后，NIKE等多家非本土大牌被陆续爆出抵制新疆棉在其产品中的使用，极大引起了国内消费者抵制该品牌的情绪，本土品牌应势而出，接连涨停，这被视为是国产品牌“破局”的大好机会。他运用KANO模型,探析当下本土国潮品牌与服务性能和用户满意之间的非线性关系，并寻找提升国潮品牌消费者满意度的关键要素，进而得出相应结论和提出相应对策，从而为提升本土品牌核心竞争力指明方向。
2.访谈法。通过对被试者进行访谈，探讨其各个方面的情况，深入分析研究课题的内容，并得出具有普遍性的结论。
1亿多县城少年最爱的潮牌曾让时代周刊惊呼：中国来了｜真实故事
1亿多县城少年最爱的潮牌，曾让时代周刊惊呼：中国来了！｜真实故事杜少按你穿过美特斯邦威么？上月，媒体曝出美特斯邦威半年净亏损6019万，三年关闭1500家门店，创始人周成建辞职，这个品牌再次出现在大众眼前。
很多人印象中，以美特斯邦威为代表，森马、以纯等中国品牌服装无法同国外相比。
但当年，他们是不少中国人的穿着首选，联合好莱坞杀入全球市场，外媒极为看好的中国品牌。
如今，他们不被大众记得，成为媒体笔下中国制造的一个缩影。
我想起孔尚任在「桃花扇」中写下的那句话：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
当前浏览器不支持播放音乐或语音，请在微信或其他浏览器中播放Ain't No Sunshine featuring Tracy Chapman Buddy Guy - Bring 'Em In 被耻笑的国潮「只有洗剪吹才他妈穿美特斯邦威！」作为穿KENZO大衣加Burberry围巾，出入高端吃喝场所的有钱人，20多岁的康总死也不承认自己曾天天穿「美特斯邦威」。
那是一个北京式的冬夜，康总刚下班就一路小跑，迈进老北京四九城的胡同里，拉上一帮老同学挤在一家人满为患的涮肉小店。
一盘手切羊肉，一瓶15元的二锅头，一碗点着韭花的麻酱，看着翻腾的肉片由白变红，康总的嘴唇已被唾液浸润，满眼惬意，直到初中同学从QQ空间翻出他的一张初中照片。
望着图片上，自己穿着红黑格子套头卫衣和羽绒马甲，全身美特斯邦威，康总那晚什么也吃不下了。
据统计，跟康总一样的这代中国独生子女有1.8亿，他们多数人是美邦的忠实支持者，但如今他们工作2、3年，日渐融入社会，却再也不会穿这些早年的国产品牌。
二十多年来，尽管美特斯邦威（简称：美邦）一直以「时尚」「个性」「不走寻常路」自居，堪称初代「国潮」。
但人们印象中，美邦衣服颜色跳脱、设计仿而不精，更像是洗剪吹的造型服。
2009年，湖南台自制剧「一起来看流星雨」一经播出，尴尬的台词和广告植入立即让其成为现象级作品。
CBNData：天猫食品行业趋势洞察
2018年
数据来源：CBNData消费大数据
2016年
2017年
2018年
数据来源：CBNData消费大数据
天猫食品行业趋势分析
小包装茶|市场新风向
大部分传统泡茶方法工序繁琐，并不符合年轻人追求简约的生活方式。年轻人认为茶文化要与时俱进，逐渐大众化、 时尚化。包装设计更时尚、携带更方便，受到了年轻人普遍的欢迎。小包装茶吸引了越来越多的95后的注意力，90 后和95后已逐渐成为消费主力，小包装满足了消费者消费需求的个性化和格调化发展。
咖啡/麦片/冲饮
酒类
茶
数据来源：CBNData消费大数据
天猫食品行业趋势分析
在天猫食品行业中，尽管品类众多且消费者喜好广泛但整体上呈现出一些共同趋势， 如小包装、代餐、低糖、全球性、网红和跨界趋势和老字号趋势。
低糖主义趋势 小包装趋势
代餐趋势
全球性趋势
网红和跨界
老字号趋势
天猫食品行业趋势分析
02
市场规模|2016年至2018年天猫食品行业从市场体量和市场消费者规模上有着稳步 的增长趋势，其中一些关键类目也呈现了较好的增长趋势。
2016-2018年食品行业销售额体量
2016年 2017年 2018年
2016-2018年食品行业消费者规模
2016年 2017年 2018年
2016年
2017年
数据来源：CBNData消费大数据
2016-2018年‘一日 型’坚果销售额体量
销售额
2016-2018年‘一日 型’坚果消费者规模
‘一日型’坚果 其它
2016-2018年‘一日 型’坚果消费者城市级
别分析
一线
新一线 二线城市
CBNData-潮流文化发展白皮书(服装)
潮流文化发展白皮书© 2019 CBNData. All rights reserved.潮流市场发展趋势01第一节：潮流市场规模增长第二节：市场规模容量变化第三节：潮流品牌变化趋势2016-2017Instagram 用户图片分析潮牌其他900亿1500亿2000亿2015年2016年2017年2015-2017年全球潮流市场规模走势M2016M2017M2018M2016-M2018淘系市场潮流品牌交易规模数据来源：Instagram数据来源：路透社数据来源：阿里数据随着90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化逐渐从亚文化成为一种主流文化。
从Instagram2017年用户图片分析来看，近31%的用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素，可见潮流文化影响力不断渗透，催生潮流市场的崛起与爆发。
路透社数据显示，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元；与此同时，近三年淘宝天猫潮牌市场规模保持较高增长幅度逐年提升。
潮流文化影响力提升，释放巨大商业价值单位：美元数据来源：尼尔森咨询增速为M2018对比M201662%17%潮牌非潮牌2017年潮流品牌VS.非潮流品牌市场规模增速对比尼尔森数据显示，2017年潮流品牌市场增速达62%，非潮牌增速为17%，潮牌市场增速是非潮牌的3.7倍，是值得关注的细分市场；2015-2018年，消费者对潮流品牌的认知度在提升，2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多；交易规模也在不断扩大，Q4大促购买热情尤为高涨。
潮流市场增速远高于非潮牌，潮流人群消费热情愈来愈高Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q220152016201720182015Q1-2018Q2潮流品牌搜索热度指数及交易规模指数交易规模搜索热度数据来源：阿里数据增速为M2018对比M2016潮流品牌细分市场中，运动鞋占据较高市场份额，较2016年提升60%左右；但增速来看，板鞋、男装、女装、3C 数码和配件品类在潮流市场增速相对更高，玩具品类在潮流市场的销售增速甚至接近300%，潮流细分市场值得关注；其中帽子、卫衣、T 恤、运动拖鞋品类的销售增速表现突出，流行度极高；此外，外套、板鞋/帆布鞋和篮球鞋也持续博得潮人青睐，市场增速可观。