牛鞭效应总结

JITD的遭遇
分销商不屑一顾
• “管理库存是我的工作；我不需要你们来检查 我的库存或我的数据。如果你们能够更快地送 货的话，我自己能够降低库存和提高服务水平。 我给你们提个建议——我订货，你在36个小 时内给我交货。” • “我们给巴里勒权力把产品推销到我们的仓库， 这样巴里勒就可降低自己的成本了。” • “你们凭什么认为能比我更好的管理我的库存 呢？”
配送
巴里勒干货厂 65% TL 10% TL 35% TL 中央配送中心
•
8-14天
90%
TL LTL LTL 独立超市
•
18 家巴里勒 经营的仓库 LTL
最高分销商
组织分销商
• •
24-48小时
连锁超市 TL = 整车运输 LTL = 零担运输 注:：运输费率取决于产品重量.
杂货商店
•
产品种类 – 干货有800种不同包装 – 通心面有200种不同的形状和规 格，提供470多种不同的包装单 位 – 平均每个分销商约销售巴里勒公 司800种干货产品包装类型中的 130种 预测 1 : – 零售商的销售量 预测2 : – 零售商向分销商的定单 预测 3 : – 分销商每周向巴里勒发出的定单 提前期 : – 配送中心在接到定单之后的24到 48小时内把商品送到商店 – 巴里勒在定单开始后的8天到14 天之间把产品运输到分销商处， 平均提前期为10天
– 想法: 实施JITD（ Just-in-time Distribution） – 外部/内部阻力
• 决策
– 放弃JITD？ – 不放弃 ？
生产
• 不同的工厂生产不同的产品
– 鸡蛋/菠菜 –不同的面粉 (原料) – 规格/形状
• 准确的温度和湿度
– 为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了 减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细安排的生 产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化 程度
促销
• 巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期
– 每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划，根据 销售代表在每一兜售期销售目标的实现情况来对其进 行奖励
• 数量折扣
– 巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的折扣
• 销售代表
– 向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱1000里拉 的折扣（相当于4%的折扣）
牛鞭效应：案例1
多级分销系统需求和订货量波动的放大效应
供应商
工厂
中央分销 中心
地区分销 中心
零售商
顾客
工厂向原 料供应商 的订货量
分销商向 中央分销 中心的订 货量
零售商向 分销商的 订货量
消费者向 零售商的 购买量
牛鞭效应：案例2
• X公司生产家用小型工具，由于经济不景气客户对公司产 品的需求不断减少，于是 零售商开始用促销手段来刺激 产品的销售。 • 然后零售商没有事先通知制造商这次促销计划 • X公司则认为市场开始复苏，消费者对该产品的需求量开 始增大。 • 于是X公司就开始增加产成品库存来应付市场突增的需求。 • X公司的供应商意识到X公司的订单量增加后，也开始增 加零部件的存货，来应对X公司暴增的订单。
Supply Chain Disrupted
Biblioteka Baidu
• 为什么会产生牛鞭效应？ – 需求预测不准确 --- 不准确 – 订货提前期不确定 --- 不确定 – 批量订货 --- 不连续
• 由于运输工具原因 • 由于希望享受批量折扣原因
– 价格波动 --- 不协作
• 很多情况下是由于企业的促销活动所致
– 对缺货的过度响应 --- 不沟通 – 无条件退货政策
• 意大利每人每年消费18公斤 通心粉 • 2000家企业竞争 通心粉市场
• 产品线分为鲜品和干品
• 总部设在Pedrignano • 遍布全国的工厂网络 • 根据品种专业化生产
介绍
• 巴里勒公司（Barilla SpA）
– 最大的通心面食生产商 – 面临的需求变动程度越来越大
• 玛吉利（Maggiali），新任物流主任
一天或哪一月的需求明显地高于其他时期。然而，分销商向宝洁 工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多。不仅如此， 宝洁公司工厂向其供应商的订单的波动程度更大。
• 1961年Forrester在Industrial Dynamics 杂志中明确提出了这个 概念，因此“牛鞭效应”也有人称为Forrester效应。
• 如何减小牛鞭效应？ – 通过集中信息减少整个供应链的不确定性
• 向供应链每一环节提供有关其顾客的顾客的需求信息。
– 减小变易性 • Wal-Mart 的“天天低价”策略
• 无计划的短期促销活动对供应链的整体运营是一种随机
扰动
– 缩短提前期
• 缩短订货提前期 • 缩短生产提前期
– 建立战略伙伴关系 – 实行连续补货计划(CRP)
牛鞭效应
• 牛鞭效应( Bullwhip Effect )
– 需求信息以订单的方式从零售端沿供应链层级向上游传递过程中，
所产生的逐级放大的波动现象。
– 牛鞭效应是由供应链中上下游信息的无序性而产生的不确定性引 起的。
• 例：“尿不湿”产品需求的牛鞭现象
– 宝洁公司(P&G Company )的经理注意到了一个很有意思的现象。 “尿不湿”(Baby diapers)产品的零售数量是相当稳定的，没有哪
问题
• 需求波动巨大。 • 高库存水平与高缺货率（低服务水平）并存。
JITD的遭遇
公司内部大反对：
• “如果我们实施这个计划，我们的销售水平将是平坦 的。” • “我们冒着不能够对销售方式或促销的变化足够快地 调整运输的风险。” • “在我看来，大部分配送组织还没有准备好处理这样 复杂的关系。” • “如果我们产品库存的下降给分销商的仓库腾出了空 间，那么我们冒着给竞争对手更多的货架空间的风险。 分销商将更多地推销竞争对手的产品” …… ……
案例5：Barilla SpA 牛鞭效应
内容提要
案例介绍
案例目的
案例问题
案例分析
内容提要
案例介绍
案例目的
案例问题
案例分析
一个减小牛鞭效应的经典案例 ---Barilla公司推行准时分销（JITD）的实践 行业背景及公司简介
• 1875年成立
• 从1990年起成为世界最大的通心 面制造商
• 占意大利通心粉市场35%，欧洲 通心粉市场 22%