陕西旅游学习考察报告

陕西省袁家村、曲江文旅旅游项目考察报告

4月底，前往河南省林州市红旗渠、陕西省礼泉县袁家村、曲江文旅就红色旅游、乡村旅游、文旅企业进行了考察学习。期间，参观了红旗渠风景区、袁家村、大唐芙蓉园等，并与红旗渠集团、袁家村村委会、曲江文旅集团进行面对面交流学习。

一、旅游项目概况

（一）红旗渠风景区

红旗渠风景区位于河南省安阳市林州市，由林州市成立的国有企业河南红旗渠（集团）有限责任公司负责投资运营管理。红旗渠风景区是以展现1960年林州人民苦战十个春秋在太行山悬崖峭壁上修建1500公里的红旗渠伟大工程为主题的风景区。红旗渠风景区被称为“中国水长城”，在国际上被誉为“世界第八大奇迹”。

红旗渠风景区是由红旗渠纪念馆和青年洞二个景区组成，面积为5平方公里，门票价格为100元。1996年，红旗渠被命名为“全国中小学爱国主义教育基地”，1997年被命名为“全国爱国主义教育示范基地”，2016年红旗渠风景区入选“全国研学旅游示范基地”名录。同时，红旗渠风景区也是全国文物保护单位、国家重点风景名胜区、国家水利风景区、国家地质公园、全国红色旅游经典景区、全国廉政教育基地。2016年10月，获批国家5A级旅游景区。2016年景区接待游客量500多万人次，其中购票40多万人次。

红旗渠纪念馆：纪念馆建筑面积6300平方米，布展面积4000平方米，展线总长515米。展厅由序厅、旱魔、奇迹、丰碑、梦想、精神六部分组成，用2000多件珍贵文物和声、电、视频，立体再现了当年10万大军战太行的震撼场景。青年洞景区：是以红旗渠的代表性工程青年洞为主景，以太行山为依托的融人文景观和自然景观为一体的综合性景区，是红旗渠艰苦奋斗精神的实景体验场所。

（二）袁家村旅游

袁家村全村共62户，286口人。2007年初，袁家村党支部书记郭占武出资27万元在全省买点子，又借鉴成都锦里景点的经验，大力发展乡村旅游。袁家村景区于2007年国庆节建成并正式对外开放，景区占地1000亩，是一个集关中民俗体验、休闲养生、餐饮娱乐、农业观光等功能为一体的休闲文化景区。景区内含村史博物馆、作坊街、酒吧街、小吃街、宝宁寺、艺术长廊、回民巷、祠堂街、南货街等旅游休闲街区。目前，袁家村景区旅游业态形成三大板块：一是以村民原住地四合院为主的农家风味饮食＋农家乐接待区域，属于村上指导、村民自主经营；二是以康庄老街、小吃一条街、酒吧街等文化创意与休闲娱乐为重点的关中印象体验地，属于村上规划建设、统一管理，吸纳各式特色商户自主经营；三是为袁家村整体旅游发展提供配套服务的宾馆饭店、观光农业等招商项目。

（三）大唐芙蓉园

大唐芙蓉园景区位于曲江新区，由曲江文旅集团运营管理，是曲江文旅六大遗址景区的主要遗址景区，年接待游览200多万人次，门票120元。它是在原唐代芙蓉园遗址以北，仿照唐代皇家园林式样重新建造的，是中

国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，占地面积1000亩，其中水域面积300亩。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是中国最大的仿唐皇家建筑群。

（四）红旗渠集团公司

河南红旗渠集团公司是2015年由林州市政府出资设立集旅游、金融两大产业为一体的国有企业，注册资本8051万元，资产总额近20亿元。红旗渠集团公司是林州市旅游投资开发建设平台，负责统筹协调全市旅游资源整合、项目投资建设、景区经营管理和“红旗渠”商标使用管理等工作。红旗渠集团秉承“一个距未来无限接近的平台”经营理念，通过企业文化培养及先进管理经验引进，努力成为学习型、成长型企业。集团致力于成为集核心景区运营、酒店餐饮服务、旅游产品开发、文化演绎体验、文旅产业投资等为一体的国内知名旅游全产业链上市公司。

红旗渠集团目前拥有红旗渠（5A景区）、太行屋脊（4A景区）两家景区，与省建投共同投资开发太行大峡谷景区（5A景区）。同时，正在按计划整合收购其他景区。目前，红旗渠集团拥有林州红旗渠风景区旅游服务有限责任公司、林州市红旗渠纪念馆旅游服务有限公司、林州石板岩旅游文化服务有限公司、林州市大自然旅游有限公司、林州林虑山文化旅游有限公司、林州林虑山游客服务中心有限公司、林州露水河旅游发展有限公司、林州红旗渠目标汽车俱乐部有限公司等十余家子公司，涉及旅游开发经营、住宿、餐饮、旅行社、拓展培训、旅游运输、旅游产品开发等多

个经营领域。

（五）曲江文化旅游股份有限公司

西安曲江文化旅游股份有限公司于2004年成立于曲江新区，是中国西部第一家大型综合性文化旅游上市公司。自成立以来，在文化旅游景区、餐饮酒店、旅行社等业务领域进行战略投资拓展，形成涵盖景区运营管理、餐饮酒店运营管理、旅游商品开发、旅行社、旅游管理输出、旅游传媒等全链条的文化旅游产业集群。注册资本1.8亿元，总资产17亿元，拥有全资、参控股子（分）公司共15家。曲江文旅是“中国西部最具有创新性、发展速度最快的文化旅游品牌”。2012年，曲江文旅以“历史文化景区集成商”身份现身资本市场。

曲江文旅拥有“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园”1个国家5A级景区，曲江海洋极地公园、西安城墙、楼观道文化展示区、大明宫国家遗址公园4个国家4A级景区，以及寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园等多个文化旅游景区；拥有多家文化主题酒店和主题餐饮；此外，还拥有陕西非物质文化遗产基地“曲江胡店”、世界非物质文化遗产《东仓鼓乐》、大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》、全球最大的水幕电影《齐天大圣》等文化旅游项目；老子文化节、芙蓉园上巳节、曲江遗址公园音乐节、曲江国际光影艺术节等节庆活动已经成为享誉全国重大节事活动品牌。

二、四点感受

1、文旅企业承重任：作为区域型文化旅游企业，承担着区域旅游资源整合、项目投资建设、景区经营管理、旅游产业链整合等任务，是区域旅游转型升级、提质增效的重要载体。国内较早起步的曲江文旅、成都文

旅、桂林旅游、张家界旅投等一批文化旅游企业成为区域旅游发展的排头兵，也成为现今国内旅游业发展的重要创新主体。

曲江文旅是曲江新区在城市发展过程中形成众多旅游项目资产后应运而生的“轻资产”旅游企业。公司定位是历史文化景区运营商，承担着曲江新区遗址文化旅游项目运营管理职能，并不负责景区和酒店建设。曲江文旅“轻资产”发展战略，重点在服务品牌、景区品牌打造。经过十三年发展，曲江文旅构筑了一个较完整的旅游产业链，六大遗址公园景区为公司核心业务，延伸至酒店餐饮、主题演艺、旅游商品等，是国内首屈一指的遗址文化旅游企业。同时，通过打造“曲江文旅”品牌，曲江文旅形成了输出服务品牌、运营景区品牌，开始实施“走出去”发展战略，进行景区托管业务。

河南红旗渠（集团）有限责任公司通过市场化行为形成了市场化、专业化的旅游企业管理团队，为“重资产”发展模式。一是形成较有特色的旅游企业文化、较系统的企业发展战略规划。二是集全市之力全力推进太行山旅游资源整合，通过整体收购、股权合作等方式，打造太行山旅游大项目、大品牌。三是高标准、高起点、高站位研究旅游项目建设，借助国内优秀规划设计公司对项目进行策划规划设计，打造精品旅游项目产品。四是通过整合政府投资性旅游项目成立专业旅游服务公司，通过控股、参股等股权形式收购区域内优质旅游产业链企业，已经形成了10多家子企业，涉及旅游开发经营、住宿、餐饮、旅行社、拓展培训、旅游运输、旅游产品开发等多个经营领域。五是与证券公司签约，紧锣密鼓地开展“新三板”股改相关工作，全力推动新三板上市工作。

2、研学旅游正当时：近两年，随着《国民旅游休闲纲要》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等一系列政策的出台以及市场的调配作用，研学旅行作为专项旅游逐渐走入人们的视野，并成为拓展旅游发展空间的重要举措。2016年11月，国家教育部等11个部门联合出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》，首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”公布。2016年红旗渠风景区入选“全国研学旅游示范基地”名录，是国家首批20家研学旅游示范基地之一。2017年以来，红旗渠风景区大力推进研学旅游产品开发，打造爱国主义教育、艰苦奋斗教育、廉政文化教育。一是推出“红旗渠精神进校园”研学项目。红旗渠风景区结合国家教委素质教育的规划要求，针对全国中小学生推出“中国青少年红旗渠研学之旅”精品项目，充分发挥景区精神教育和素质教育的独特功能。研学项目内容包括：当一次红旗渠讲解员、看一场红旗渠电影、走一次红旗渠、推一把独轮车、抡一回开山锤、抬一次太行石、吃一次民工餐、看一场凌空除险表演、学唱一首红旗渠歌曲、开一次红旗渠主题班会。二是依托红旗渠干部学院开展党性教育、企业培训等研学产品。学院位于林州市，系安阳市委直属事业单位，是一所集精神传承、党性教育、宗旨践行为一体的党性教育特色基地。学院围绕红旗渠精神资源和历史传统、自然人文资源，打造了一批主题突出、特色鲜明的现场教学和体验教学课程。

3、旅游资源大整合：国内旅游业经过三十多年发展，现今各地旅游产业发展还处于粗放低效阶段，旅游产业结构有待优化、旅游市场水平有待提高、旅游资源有待活化、旅游产品有待创新。同时，旅游行业正在从

景区竞争、线路竞争、城市竞争逐步向区域竞争转变。深度挖掘旅游资源的优势和潜力，整合旅游资源拓展旅游发展空间，培育区域旅游增长极，构建旅游产业新体系，实现旅游产业集约式发展，成为区域提升旅游产业综合能力、推动旅游产业新突破的必由之路。国内旅游资源整合成功的案例有南太行山、五台山、桂林旅游等。

林州市在吸取新乡市南太行山旅游资源整合成功经验基础上，围绕着打造世界级山水人文城市的目标，成立红旗渠集团对辖区内的太行山旅游资源进行整合，形成领导挂帅、部门联动、步骤清晰、专业配合的旅游资源整合工作实施方案，按照三个统一原则推进，即统一规划：统一景区规划、景区名称、景区标识、策划包装；统一开发：打通连接各景区之间的道路，将各景点连成一线，采取联票方式形成旅游有机整体；统一经营：整合多方资源，创新管理体制，实现统一、自主的旅游产业管理经营体制。不到二年时间，红旗渠集团旅游资源整合工作加速推进，2017年五一期间，整合后的太行山景区游客服务中心开始投入运行。

4、乡村旅游新模式：依托昭陵景区，2007年袁家村采用村委会自主发展模式打造以“关中印象体验地”为主题的乡村旅游。经过十年发展，已经成为国内乡村旅游发展的一个神话，也成为国内乡村旅游发展纷纷效仿的经典案例。袁家村产业发展经历了三个阶段，起始于乡村农家乐旅游，到关中民俗小吃旅游，再到发展乡村休闲旅游。通过“袁家村”旅游品牌运作，袁家村已经将小吃民俗商业街模式进行复制，实现袁家村旅游产业带动第一二产业的发展。袁家村发展目标是在袁家村旅游产业发展的基地

上再将袁家村农副产品销售全国。袁家村乡村旅游发展之路已经完全超出了传统旅游项目操作模式。

袁家村发展旅游呈现出七个方面特点：一是以村书记郭占武为核心的村委会主导着袁家村旅游服务业整个发展过程，形成了村委会引导村民共同发展致富的显著特点。二是村委会将村里的土地、房产等资产作为股份成立全民股份制企业，结成利益共同体，体现共同致富、利益均享。三是社区自主型管理模式，在村委会牵头下，下面成立管理公司和协会、作坊小吃等众多经营合作社，协会与合作社成员由商户自己推选，为协会和合作社义务服务。四是袁家村以旅游服务业发展带动第一产二产的发展路径，袁家村采用前店后坊打造了众多自主小吃美食爆款产品，众多产品的背后是袁家村一个个小产业，由最初作坊变为工厂，最后变为大工厂。五是在经营过程中实施精细化霸道管理，对所销售的旅游产品统一管理、统一定价，诚信对待每位游客，严禁杜绝拉客、宰客、欺客等不良现象，让游客深切感受淳朴民风。六是汇聚关中地区300多种经典小吃，形成一家一品无重复，“农民捍卫食品安全”的经营理念，从原材料的采购到工艺制作，都严格把关，做到不掺假、原生态，为游客提供安全食品。七是独特的经营模式，采用免租金模式、提成扣点模式，商户收入每日统一上缴至村委会，每月返还商户收入部分。

三、四点启示

1、品牌引领，打造旅游强势品牌：没有强势品牌就没有强势项目，没有强势项目就没有强势产业。林州市围绕“红旗渠”，礼泉县围绕“袁家村”，曲江围绕“曲江文旅”，塑造旅游强势品牌，以旅游品牌推进大

项目、大市场，并实施“走出去”轻资产发展战略。望城区经过多年旅游发展，形成了“一群三园”旅游发展空间格局，湘江古镇群作为望城区核心旅游资源，在旅游品牌、旅游产品、旅游市场等方面未进行深度挖掘、打造、推广，造成湘江古镇群整体项目品牌影响力弱、产品核心特色不足、旅游市场效益低、区域旅游带动性不强等。作为旅游项目本身，在古镇文化差异化定位基础上，湘江古镇群还需要进一步对古镇之间的旅游发展定位、产业发展模式、项目产品特色等方面进行深入研究和差异化打造，重点培育湘江古镇群区域核心增长极，加大对湘江古镇群旅游线路产品研发并与旅行社共同市场推广。

“湘江古镇群”作为望城区核心旅游品牌，应着力在形象塑造、品牌宣传二方面加大力度。形象塑造是品牌宣传的基础，旅游形象是旅游项目的灵魂，确定核心价值，好的形象塑造才能在游客心目中形成强烈印象，形成强大吸引力。形象塑造包括了形象定位、形象口号、形象设计等内容，而形象设计又包含视觉形象、行为形象、听觉形象、从业人员形象等一系列整体设计，形成特色鲜明、内涵丰富的品牌形象。在品牌营销宣传方面，应通过形象广告、公共宣传、网络宣传、节事节庆、专项推介、专线市场促销等方面强化“湘江古镇群”旅游整体品牌形象，形成强大品牌影响力。

2、重构转型，提质古镇旅游发展：国内古镇三种成功发展模式：封闭型城郊度假古镇（乌镇西栅）、开放型城区休闲古镇（丽江凤凰）、开放型城郊休闲小镇（袁家村）。作为国内古镇最成功的乌镇，也经历了从观光型古镇、到度假型古镇、到文化型古镇，再到会展型古镇的发展脉落。湘江古镇群发展起步较晚，目前还处于观光型发展阶段，古镇群旅游整体

效应不强（品牌效应、市场效应、带动效应），旅游整体发展亟需进行重构突破。

在长沙湘江北段古镇群总体规划中，湘江古镇群六个古镇在文化内涵方面进行了差异定位，明确了文化发展方向，但在旅游产业定位、旅游发展模式等方面研究有所缺失。湘江古镇群应按“强化核心、错位分工、差异经营、抱团发展”原则进行旅游发展。

“强化核心”：以核心带动整体的模式，强化靖港古镇核心作用，靖港古镇通过自建或引入旅游运营管理企业围绕着文化休闲型古镇的整体定位进行重新规划与开发，在社区参与旅游模式、街区商业经营模式、街区商业业态布局、古镇旅游项目产品等方面可以学习袁家村运营管理模式进行重新构建。在社区参与旅游方式上，部分街区商铺采用全民股份合作社模式经营，运用提成扣点模式运营；营造民俗文化休憩空间，如精品名宿、文化创意、酒吧夜市、茶馆等旅游业态；树立靖港美食小吃特产品牌，借鉴袁家村以旅游服务业带动第一二产业发展模式。

“错位分工、差异经营”：六个古镇进行项目定位、产业定位、市场定位的错位分工、差异经营。靖港古镇，集湖湘文化之大成，湖湘文化古镇代表，市场定位目标以省外市场为主体，自建或引入强势的古镇旅游运营管理企业；乔口古镇，弱化古镇旅游发展思路，向镇南面青草湖生态湿地资源、渔业生产资源进行扩容发展，向渔业文化休闲小镇方向发展，市场定位为都市周未休闲旅游小镇，采用“政府主导、多主体参与、多项目聚集”的发展运营模式；新康乡戏，在戏乡定位基础上延伸发展动漫、影视等文化，将动漫IP导入宝丰农场、湘台科技园、金成水乡等项目，形

成动漫+农场、动漫+民宿、动漫+乐园、动漫+休闲等“动漫+旅游”模式，进而建立动漫创意园，引导新康旅游向主题化、特色化发展；铜官古街，遗留下大量的工业遗存资源和陶艺文创资源，现有一定的文化创意产业基础，发展定位为以陶艺为主的文化创意特色小镇，吸引长沙市各类艺术家、文创企业、艺术院校进驻铜官建立工作室，形成产学研一体化发展模式。书堂山国学小镇、丁字湾古街已经或正在与国内企业签订协议进行相应旅游开发，在项目定位、市场定位方面都有较为清晰发展思路。

“抱团发展”：六个古镇通过错位分工、差异经营，形成湘江古镇群各具特色的发展模式和项目内容，满足不同市场客群的旅游需求，共同支撑湘江古镇群整体品牌的发展。

在古镇项目产品方面，湘江古镇群可以按照古镇+VR、古镇+会展、古镇+影视，古镇+节庆等形式，开发新的旅游项目产品。同时，挖掘湘江水系在湘江古镇群旅游方式中作用，形成“一江六镇”湘江水运游览方式，成为湘江古镇群独特游览产品。

3、凝练文化，发展研学旅游项目：今年4月份省旅发委公布了《关于做好2017年湖南研学旅游目的地和研学旅游示范基地创建工作的通知》并召开研讨会，就研学旅游培育对象、创建标准、创建方式、测评方式等广泛听取社会意见，推动湖南研学旅游目的地建设。望城区经过多年发展形成了以湖湘文化、雷锋文化、农耕文化为主体特色的古红绿三色旅游资源，且望城区具有先天的地缘优势，与市区教育机构、长沙市旅行社合作研发推出望城区“湖湘文化体验”为主题研学旅游线路，打造“湘陶、湘戏、湘军、湘食、湘学、湘艺”研学产品，结合团山湖雷锋农场、雷锋纪

念馆推出中国青少年雷锋家乡研学产品，努力把望城打造成为省内第一个湖湘文化研学旅游目的地和研学旅游示范基地，形成望城旅游独特品牌，进而打造国家级研学旅游示范基地。

望城区是雷锋同志出生、成长和工作过的地方，望城区始终把学雷锋作为一份情感来守护、一种传统来继承。在新时代发展中，雷锋精神淬火升华历久弥新，发展雷锋红色旅游，传承与弘扬雷锋文化精神，为中国梦续航增添新动力是望城区旅游发展新课题。借鉴红旗渠红色旅游经验，望城区发展雷锋红色旅游可以按照“一个基地一套课程二个景区一条线路”的做法。“一个基地”是借助望城区党校平台，打造雷锋文化教育特色基地；“一套课程”在望城区学校研发一套主题突出、特色鲜明的雷锋文化现场教学和体验教学课程；“二个景区”是打造雷锋纪念馆、团山湖雷锋主题农场；“一条线路”是将一个基地与二个景区整合推出雷锋文化主题游学线路。

作为雷锋同志曾经工作过的地方，团山湖村有较好的村民治理和生态环境基础，将团山湖生态农业特色与雷锋生平工作故事进行融合打造团山湖雷锋主题农场，按照“旅游+农业”、“旅游+康养”、“旅游+研学”等模式，形成以雷锋文化展示体验为主脉络，拓展生态农场产品、农耕体验产品、乡村休闲产品、田园生活社区、田园康养产品、绿色食品产品等旅游项目，并通过旅游服务业带动村内第一二产业的产业发展，打造“田园旅游综合体”示范项目。在开发模式方面，团山湖应按照村民参与旅游共同致富的原则，由村委会成立全民股份制企业，将村民土地资源、经营性资产进行入股，共同开发团山湖雷锋农场，政府补助资金和政策性资金

作为项目开发资金。在运营管理上，由村委会成立运营管理公司负责园区运营管理，并成立农业、餐饮、民宿和小吃等经营合作社等，形成自主经营组织管理模式，结成利益共同体，体现共同致富、利益均享。

4、整合资源，做大做强区文旅投：望城区文化旅游发展多年，旅游产业仍处于粗放型发展阶段，旅游资源分散、旅游经营各自为政，旅游产业效益不高，没有形成具有拉动区域旅游市场的强势旅游项目和旅游企业，亟需通过资源整合实现旅游产业跨越式发展。旅游资源整合包括旅游景区项目横向整合、旅游产业链纵向整合、旅游服务运营企业整合三条路径，以形成旅游大项目、旅游强企业。在旅游项目方面，按照“旅游+”模式，形成规模型、创新型旅游项目。湘江古镇群因湘江而始，因湘江而兴，应挖掘湘江水系在湘江古镇群旅游方式中作用，形成“一江六镇”湘江水运游览方式，成为湘江古镇群独特游览产品；整合黑糜峰、九峰山等山地资源，打造湖南最大山地户外运动天堂；以团山湖雷锋农场为核心带动河西片区按照“现代农业+特色小镇”发展模式，打造河西片区“田园旅游综合体”旅游示范区；联合铜官古街、长沙铜官窑遗址公园、新华联铜窑官窑古镇旅游度假区、书堂山国学小镇、丁字湾麻潭山片区共同规划河东片区国家级旅游度假区项目。在旅游企业方面，按照旅游产业链纵向整合、旅游运营企业横向整合模式，将区内政府投资性文化旅游优质企业进行整合成立区文化旅游发展集团公司，形成区旅游龙头企业，并通过股权改造工作谋划未来新三板上市工作。

区文旅投公司承担着望城区旅游业发展改革创新、转型升级的重要职能。作为组建不到半年的新公司，现公司资源资产储备不足、专业人才相

对缺乏、整体发展战略还不清晰，区政府应通过平台整合、主体整合、市场整合、资源整合、资产整合、资金整合、品牌整合、管理整合、标准整合等九个方面整合，给予区文旅投更多的资源与资产上的支持，以做大做强区文旅投。当前区文旅投公司几项重点工作：一是邀请专业管理咨询机构编制公司文化旅游战略发展规划，作为公司发展纲领性文件，包括战略制定、业务模式、运营模式、资本运作、组织建设、企业文化等内容，明晰公司按照“轻资产模式”还是“重资产模式”发展，引导公司有序、健康、快速发展，增强企业的吸引力、凝聚力和向心力。二是通过市场化招聘形式快速组建旅游专业化团队，包括旅游规划、旅游运营、旅游招商、市场营销、项目管理、资本运作等专业化人才队伍，专业化团队是企业快速发展基础保障。三是加快推进旅游资产归集和资源整合工作，形成完善旅游资源整合工作方案，包括土地资产、项目资产以及旅游企业横向纵向整合等内容，建立领导挂帅、部门联动、专业配合的旅游资源整合工作机制，集中优势力量突破，联动部门强势推进，快速做大公司资产规模，增强文旅投公司融资投资能力，加快形成文旅投公司独立自主运营能力。四是组织公司骨干人员对全区旅游资源和旅游项目进行全面摸底调研考察，研究制定出公司旅游项目发展思路，形成1-3年旅游项目库，再开展相关旅游项目具体策划规划工作。

罗小斌

二〇一七年五月五日