宝洁产品组合策略知识讲解
宝洁公司产品组合策略优质课件公开课获奖课件省赛课一等奖课件
• 从吸引消费者旳角度：日化品旳消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目旳市场是 一致旳，各品牌相互影响，造成连带叠加效应， 全方面提升顾客满意度和忠诚度。
• 每年近20，000项专利
技术优势及营销优势
• 非价格优势 • 需要有利润旳顾客 • 放弃广大旳中国农村市场：纸巾、纸尿片
多品牌策略旳优势
• 企业管理旳角度：共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源，提升回报率；自我竞争，提升每个 品牌旳效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每 一分钱都花在刀刃上，降低经营旳风险；
产品组合旳内在一致性
• 潘婷——维他命原 • 海飞丝——专业去头屑 • 舒肤佳——除菌 • 得宝纸巾——特殊旳柔韧素 • 汰渍——软硬水全能，去污力强 • 佳洁士——不磨损牙齿
产品组合旳内在一致性
• 关键优势：精细日用化工开发能力、营销 能力
• 共同目旳市场：家庭主妇及单身人士，宝 洁是个女性化旳家居品牌
• 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面旳有关程 度。宝洁企业旳产品关联度很强，除了食 品行业旳品客外，其他旳产品几乎都是洗 化护理行业旳产品。
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者旳 生活。企业取得领先旳市场销售地位和不 断增长旳利润，员工、股东以及生活和工 作所处旳社会共同繁华。
加强内部竞争，增进良性循环
• 优化资源配置； • 使企业不断创新、进步，形成优胜劣汰旳
内部竞争环境； • 开发新产品，延长品牌生命，增长产品新
特征；
宝洁公司产品线组合分析
4、相关度（关联度） 所谓产品组合的相关度，是指一个企业
的各个产品大类的最终使用、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所 生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都 是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用 和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合 的黏度大。
宝洁公司的成功主要通过产品组合的营销策略
❖ 产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少，包 含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品 线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就 越深；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组 合存在着不同的关联程度。
❖ 宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。
❖ 多品牌优势： ❖ 1,共享多种资源（人力,信息,生产等） ❖ 2,自我竞争,优化产品组合,提高品牌效应 ❖ 3,迎合不同细分需求,集中形象优势提高自身
竞争实力
劣势
❖ 对公司：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源 配置可能紧张。
❖ 对竞争者：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。 ❖ 对消费者：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。
宝洁公司的产品组合
洗发护发用品；护肤
美容用品；个人清洁用品；
口腔护理用品；妇女保健
妇女 织物
用品；婴儿护理用品；食 洗发 品；织物和家居护理用品； 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔护 婴儿 和家
理
护理 居护
食品
纸巾类产品（9大类产品）
保健 理
飘 柔
海飞 丝
潘婷
沙宣 伊卡 璐
玉 兰油 护肤 系列
SK-Ⅱ
算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和
宝洁公司产品策略(1)
产品的概念
产品(product)：提供给市 场，能够满足消费者或用 户某一需求或欲望的任何 有形物品或无形产品。
科特勒提出的整体产品观念
有可能的发展前景
潜在产品
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望 式样
延伸产品 期望产品
包 装
基本效用
特 征
品质
商标
形式产品
核心产品
公司的产品策略：制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲 是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个 角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特 的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟•瑞 夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消 费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信 这一特点是别人没有的，或是别人没有说过 的，且这些特点能为消费者带来实实在在的 利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋 漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例， “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的 个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的 个性则是使头发光滑柔顺。
海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色 的包装，首先让 人联想到蔚蓝色 的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进 一步在消费者心 目中树立起“海 飞丝去头屑的信 念；
飘柔：从品牌名 上就让人明白了 该产品使头发柔 顺的特性，草绿 色的包装给人以 青春美的感受， “含丝质润发素， 洗发护发一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的 印象；
“伊卡璐”洗发水， 包装则以透明包 装，果色为主色 调，上面图案是 花草，透露着百 草扑香的的独特 芬芳，吸引着众 人的眼球。
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
宝洁公司“轻快”的产品策略
宝洁公司“轻快”的产品策略Strategy 产品战略最大限度地利用公司外部的创新机会带来更低的成本、更高的成功率以及更快的速度，全世界的智慧都可以为它所用。
从研发到“联发”的网络路径如果你有办法去掉宠物食品里的难闻气味，或者拥有针对液体洗涤剂的抗菌配方，你就可以在宝洁的“联系与发展（Connect+Develop，简称联发）”网站上，向宝洁兜售你的发明。
只要你有宝洁想要的，宝洁就不会让你失望。
John Osher就是这样一位幸运儿，他发明了售价5美元的Spin Brush电动牙刷，这一发明在2001年被雷富礼用4.75亿美元买走并归到佳洁士旗下。
疯了！不过，事实证明，Spin Brush帮助日益低迷的佳洁士在当年找回了第一的感觉。
接着，一个又一个新发明、新技术、新产品、新包装都皈依宝洁旗下，使这家公司可以更快速度、更低成本开发新产品，轻快地领先于竞争对手。
而这一切，都归功于宝洁的“联系与发展”战略。
为我所用的轻快步伐当宝洁意识到全世界的智慧都可以为它所用的时候，便于2007年10月上线了英文版“联系与发展”网站，这个网站相当于宝洁的创新资产集市。
2009年3月，宝洁“联系与发展”中文和日文网站上线。
其中，联系与发展中文网站上线半年内，收到250多项创新方案。
“联系与发展”战略之后，宝洁研发费用占销售额比重的变化令人吃惊，从2000年的5%一路下降到2008年的2.6%。
费用减少的同时，宝洁同期的创新成功率却从35%提高到60%。
在宝洁打破规则之后，平均每周都有两桩联发交易达成，通过这些交易宝洁上市了200多种新产品。
这个战略显然对宝洁有效，其产品开发组合中55%的关键元素是在外部发现的。
例如，意大利博洛尼亚的一位教授发明的在蛋糕上印上可食用形象的新影印技术，被用于将笑话和图片印在品客薯片上，该产品比通常的开发速度快了2~3年。
最大限度地利用公司外部的创新机会以带来更低的成本、更高的成功率以及更快的速度，宝洁实现了这一“开放式创新”战略的简单逻辑。
宝洁公司的产品策略分析
你知道你的日常生活品大多来自宝洁吗？——宝洁公司产品策略分析一、宝洁公司简介：宝洁公司简称P&G，是美国的一家日用品生产商，同时，也是世界日用品生产领域的龙头老大，其分公司遍布世界各地。
宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
无论是上市值还是利润，宝洁公司都在全球范围内名列前茅，并且是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
二、宝洁公司产品整体分析：宝洁公司的成功离不开其正确的产品策略的支持。
作为世界五百强企业，在中国这么庞大的市场面前，宝洁公司迎仞而上，稳稳地占据了半壁江山。
它的产品及营销策略不断地被作为教科书，以供其他企业参考。
好的品牌策略在推出新产品之后，一定能获得较大的利润。
宝洁公司的产品策略无疑是优秀的，至少它符合了市场规律和满足了消费者需求。
宝洁公司有两大经营特点：一、产品种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二、在这个基础上，宝洁公司更是在同一类产品上推出不同的品牌。
以洗衣粉为例，推出的品牌就有耳熟能详的“汰渍”，还有“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏大多为“佳洁仕”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就包括“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
在中国的市场上，可能大多数的消费者都没有注意过，他们用的日常生活用品大多都是出自宝洁一个公司。
如果要问全球哪个公司所拥有的品牌最多，那一定是宝洁公司了。
三、宝洁公司产品组合分析（新产品的开发）：宝洁公司旗下有洗发护发用品、护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家居护理用品、纸巾类产品等9大类产品。
品牌的多样化曾经被认为是不可尝试的危险，一个新品牌的推出，如果给原有的品牌带来冲击，那是得不偿失的。
宝洁品牌组合及构架
宝洁品牌组合及构架一、宝洁公司的品牌组合 (2)1.1品牌组合的概念 (2)1.2宝洁的品牌组合 (2)1.3宝洁品牌组合的特点 (2)二、宝洁公司的品牌框架 (3)2.1 品牌架构的概念 (3)2.2 宝洁的品牌构架 (3)2.3 宝洁品牌构架的特点 (4)三、宝洁公司品牌改进策略 (4)3.1 宝洁当前的问题 (4)3.1.1多品牌造成品牌混淆 (4)3.1.2大量的研发投入造成成本上升 (4)3.1.3新品牌建立时较难发展 (5)3.2 建议 (5)3.2.1调整价格或推出新产品 (5)3.2.2及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (5)3.2.3寻找产品延伸新路 (5)3.2.4改变管理品牌方案 (5)宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
公司口号：宝洁公司，优质出品。
一、宝洁公司的品牌组合1.1品牌组合的概念品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的组合。
1.2宝洁的品牌组合美尚产品（12个）：OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。
健康类产品（5个）：佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。
居家类产品（5个）：汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。
1.3宝洁品牌组合的特点(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的。
宝洁公司的产品线组合分析
舒肤 佳香 皂
玉兰 油香 皂 激爽
护舒 宝卫 生巾 佳洁士 牙膏 佳 洁士牙 刷 丹碧 丝卫 生棉 条 帮宝 适纸 尿布 碧浪 汰渍 熊猫 品客
产品组合可以用广度、长度、 深度、相关度来说明
1 , 广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不 同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5 个产品线，即：洗衣粉、牙、肥皂、纸尿 布、纸巾。
(4)产品线特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少 数几个产品项目进行特色化。有时候，经理以产品 线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路 的先锋。 (5)产品线削减 产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减 问题。
产品组合
产品组合，通常由若干条产品线组成。产品线，是指同类产 品的系系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能 相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个 产品项目组成的。一个产品项目，则是指企业产品目录上开 列的每一个产品。 产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少，包 含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品 线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就 越深；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组 合存在着不同的关联程度。
宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。
多品牌优势： 1,共享多种资源（人力,信息,生产等） 2,自我竞争,优化产品组合,提高品牌效应 3,迎合不同细分需求,集中形象优势提高自身 竞争实力
劣势
对公司：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源 配置可能紧张。 对竞争者：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。 对消费者：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。
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– 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
• 对于公司
– 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 – 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
• 对于竞争者
– 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲 、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷 趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“ 劲敌”
2020/8/13
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。
• 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
2020/8/13
产品组合概论
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension)
、营销渠道、认知度、满意度等数据 • 共享市场环境信息 • 共同的目标市场：家庭主妇
2020/8/13
共享企业资源——人力资源
• 成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
• 加强人力资源的招聘、管理、培训 • 人力资源管理创新，首创品牌经理制度
，首创利润分享制度
2020/8/13
加强内部竞争，促进良性循环
2020/8/13
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
• 只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
2020/8/13
2020/8/13
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘婷
海飞 丝
玉兰 油
RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension)
• 每个品牌都有独到的USPs • 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
——赵点点
2020/8/13
宝洁是个女性化的家族品牌
• 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香 ，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面 容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士）， 使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母 亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片， 为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为 你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍） 。总之，她无微不至地呵护关爱着你的 生活。
2020/8/13
开发新产品，延长品牌生命
• 通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力 2020/8/13
1989
1996 1998 1999
• 对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
2020/8/13
降低经营风险、填补市场空白
• 如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险 。
• 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
2020/8/13
• 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
2020/8/13
洗发水的定位——人性化
• 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） • 潘婷（Pantene） —— 养（营养） • 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒
） • 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） • 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
，使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
• 从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升
– 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
• 从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是 总体目标市场是一致的
开发新品牌，延长公司生命
• 通过推出新品牌，使公司进入衰退期时 ，其寿命得以及时延长。
• 兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
2020/8/13
1989
1996 1998 1999
永不松懈的品牌沟通
• 波浪式传播战役
• 加强竞争，提高效率，优化资源配置 • 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰
的内部竞争环境
2020/8/13
产品线补遗
• 为什么在洗发水系列中增加“润妍”？
– 在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁 并不是很注意的新的细分市场： 草本自然黑发市场 （联合利华的夏士莲黑芝麻）
– 为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护 发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行 产品线补遗。是明显的狗类产品。
护发产品的波士顿矩阵
销 量 增 长 率
2020/8/13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Low
High
High 相对市场占有率 Low
Star ★
Question ?
沙宣
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
多品牌策略的优势
2020/8/13
• 从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合
2020/8/13
相互补充相互竞争
飘柔 首轻滋 乌盈润 黑均去 发衡屑 型型型
海飞丝
润妍
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
2020/8/13
共享企业资源——信息资源
• 自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
• 知道成功是因为什么，失败是因为什么 • 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率
精确定位，相互独立相互补充
• 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
• 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场 ，造成市场定位的模糊和淡化。
• 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。