宝洁公司产品组合策略
宝洁的多品牌战略
宝洁的多品牌战略一、品牌和品牌战略品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。
多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。
二是品牌的经营具有相对的独立性。
多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性；2、多品牌能充分适应市场的差异性；3、多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。
多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。
大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。
二、宝洁简介她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。
总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
她，就是宝洁。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。
保洁的产品组合
保洁的产品组合一．保洁产品组合策略分析：宝洁公司的产品组合洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（9大类产品）洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-Ⅱ封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿布碧浪汰渍熊猫品客1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。
由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。
在表中，产品品目总数是19个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是19)除以产品线数（这里是6），所以结果为3。
3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。
例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。
通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。
4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。
在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。
二．保洁公司产品组合策略成功的原因：1.寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。
市场营销专业 宝洁产品组合策略的研究
周永刚，石林，高国生等[3]（2014）认为市场需求和竞争态势发生变动时，会引起相应产品组合的随之变化，所以企业要给产品组合找到一个动态平衡。这个动态平衡可以综合考虑一些制约因素来确定，如市场环境的变动，企业资源的变化等。
This paper research the product portfolio strategy of enterprises. Taking p&g as an example,introducing someconcepts about product portfolio,then analyzingthe current situation ofp&g's product portfolio,discoverthe problemandthrow out a suggestion. Then it is concluded that the product portfolio strategy is very significant for the enterprise's operationand development, and the enterprise should take much count of the study and application of the product portfolio strategy. Finally, I hope this article can give other similar enterprises or brand enterprises, or small and medium-sized enterprises some reference.
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
宝洁公司产品组合策略
产品组合
产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清 洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理 用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品 （9大类产品）
产品组合
洗发 护发
护肤 美容
个人 清洁
口腔 护理
妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理
食品
飘柔、 海飞 丝、 潘婷、 沙宣、 伊卡 璐
玉油S封女K-兰、面郎II、舒佳玉油皂激肤、兰香、爽
降低经营风险、填补市场空 白
如果一个产品种类的市场还有空间，参与竞争的 大部分品牌都是宝洁公司的产品，降低单一品牌 的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是 宝洁的整体优势。
如：洗发水的定位——人性化 飘柔——柔（质地） 潘婷——养（营养） 海飞丝——酷（潇洒） 沙宣——型（时髦） 润妍——黑（东方）
市场竞争的角度：迎合不同细分需求，创造集中 形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和 抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中 的地位更高
从吸引消费者的角度：日化品的消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目标市场是 一致的，各品牌互相影响，造成连带叠加效应， 全面提高顾客满意度和忠诚度。
加强内部竞争，促进良性循 环
优化资源配置； 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环
境； 开发新产品，延长品牌生命，增加产品新特性；
洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢， 新产品开发成本高，公司必须要有一定的实力。
产品线补遗
为什么在洗发水系列中增加润妍？
东方国家，竞争对手开发出宝洁不是很注意的新的细 分市场：草本自然黑发市场（联合利华夏士莲黑芝麻）
产品组合的内在一致性
宝洁公司营销策略分析
引言
经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。
一、价格策略
(一)由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
（二）感悟：
宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：
1、产品定价支持市场营销策略。
2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。
3、零售价必须适应现阶段的市场环境。
也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！
二、渠道策略
宝洁渠道结构图
大型连锁
（直供）（直供）
3、广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了
量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
四、产品策略
宝洁市场营销策划方案
宝洁市场营销策划方案一、目标市场分析1、目标消费者分析：分析宝洁产品的主要消费人群，了解其消费习惯和需求，并进行精准定位。
宝洁产品系列广泛涵盖了个人护理、家庭护理以及洗衣清洁等领域，这就要求我们对不同的消费群体进行细分，以更好地把握其消费特点和需求。
通过市场调研，我们可以将宝洁产品的目标消费者划分为以下几个群体：（1）年轻一代：年龄在18-34岁之间，注重时尚、个性和健康。
他们具有较强的品牌意识和购买意愿，愿意为高品质、环保、创新的宝洁产品付出更高的价格。
（2）家庭主妇：年龄在35-55岁之间，注重家庭卫生和健康。
她们更倾向于购买那些价格适中、品质可靠、能够满足家庭基本需求的宝洁产品。
（3）高端人士：年龄在35-60岁之间，注重生活品质和体验。
他们更倾向于购买那些具有高品质、高价格、高附加值的宝洁产品，例如奢侈品牌的洗发水、护发素等。
针对以上不同消费群体，我们可以采取不同的营销策略和产品配置，以满足其不同的需求和购买意愿。
例如，针对年轻一代，我们可以加大线上营销力度，推出更多时尚、个性化的产品；针对家庭主妇，我们可以推出更多的家庭装和大容量包装，以满足其家庭基本需求；针对高端人士，我们可以推出更多的奢侈品牌和高端产品，以提升其生活品质和体验。
2、市场竞争对手分析：了解竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略，找出竞争优势和劣势。
在宝洁市场营销策划方案中，对于竞争对手的分析是关键的一步。
了解竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略，可以帮助我们找出自身的竞争优势和劣势，从而制定出更加精准的市场营销策略。
首先，我们需要对竞争对手的产品进行分析。
通过了解竞争对手的产品种类、特点、功能等方面，可以判断出竞争对手的市场定位和目标消费者群体。
同时，我们也可以了解到竞争对手的产品优势和劣势，从而找出自身的产品创新点和发展空间。
其次，我们需要对竞争对手的价格进行分析。
通过了解竞争对手的产品定价、促销策略等，可以判断出竞争对手的市场定位和营销策略。
产品组合策略
成功的双向延伸往往可使企业成长为该类产品市场上的领导力量 Page 12
还记得他们吗？
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简答题
瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
金周转
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三、产品线延伸策略
指为了开拓新市场、增加顾客，或者 为了适应顾客需求变化， 配齐该产品线所有规格、品种，使之成为完全产品线。
延伸策略往往利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新
产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
产品延伸有三种形式：向下延伸；向上延伸，双向延伸
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向上延伸
在产品线的高档产品项目中，加入低档产品
方便面 华龙 今麦郎
采用此种策略的原因 ：
பைடு நூலகம்
1、高档产品市场有利可图
2、企业实力增强，可发展各档产品俱全的生产线
风险：改变顾客对旧产品认知非常困难， 在高档产品市场可能遇到激烈竞争
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双向延伸
在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
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向下延伸
在产品线的高档产品项目中，加入低档产品
采用此种策略的原因：
白酒 五粮液 （400-600） 五粮春 （100-200） 金六福 （100-200）
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产品组合
洗发 护发 飘柔、 海飞 丝、 潘婷、 沙宣、 伊卡 璐 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理 食品
舒肤 玉兰 佳、 油、 玉兰 SK-II、 油香 封面 皂、 女郎 激爽
佳洁 士牙 膏、 佳洁 士牙 刷
护舒宝、 碧浪、汰 品客 帮宝适 渍、熊猫
广度
• 产品组合的广度是指该公司具有多少不同 的产品线。宝洁公司有6个产品线：洗发护 发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇 婴保健、家居护理、食品
宝洁公司产品组合分析
背景
• 宝洁公司（P&G），美国消费日用品生产 商，全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近 110,000人。2008年，宝洁公司世界市值第 6大公司，世界利润第14大公司，财富500 强中第十大最受赞誉的公司。
产品组合
• 产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品； 个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健 用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居 护理用品；纸巾类产品（9大类产品）
长度
• 产品组合中的产品品目总数。产品品目总 数19个。平均长度：总长度（19）除以产 品线数（6），结果为3。
深度
• 产品线中每一产品有多少的品种。பைடு நூலகம்：佳 洁士牌牙膏，3种规格和2种配方，佳洁士 牌牙膏的深度为6。通过计算每一品牌的产 品品种数目，可以算出宝洁公司的产品组 合的平均深度。
关联度
技术优势及营销优势
• 非价格优势 • 需要有利润的顾客 • 放弃广大的中国农村市场：纸巾、纸尿片
多品牌策略的优势
• 公司管理的角度：共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源，提高回报率；自我竞争，提高每个 品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每 一分钱都花在刀刃上，降低经营的风险； • 市场竞争的角度：迎合不同细分需求，创造集中 形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和 抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中 的地位更高 • 从吸引消费者的角度：日化品的消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目标市场是 一致的，各品牌互相影响，造成连带叠加效应， 全面提高顾客满意度和忠诚度。
降低经营风险、填补市场空白
• 如果一个产品种类的市场还有空间，参与竞争的 大部分品牌都是宝洁公司的产品，降低单一品牌 的经营风险。 • 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是 宝洁的整体优势。 如：洗发水的定位——人性化 飘柔——柔（质地） 潘婷——养（营养） 海飞丝——酷（潇洒） 沙宣——型（时髦） 润妍——黑（东方）
加强内部竞争，促进良性循环
• 优化资源配置； • 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的 内部竞争环境； • 开发新产品，延长品牌生命，增加产品新 特性；
洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢， 新产品开发成本高，公司必须要有一定的实力。
产品线补遗
• 为什么在洗发水系列中增加润妍？ • 东方国家，竞争对手开发出宝洁不是很注 意的新的细分市场：草本自然黑发市场 （联合利华夏士莲黑芝麻） • 为防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护发 行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产 品线补遗，明显的狗类产品。
• 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面的相关程 度。宝洁公司的产品关联度很强，除了食 品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗 化护理行业的产品。
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者的 生活。企业获得领先的市场销售地位和不 断增长的利润，员工、股东以及生活和工 作所处的社会共同繁荣。
产品组合的内在一致性
• • • • • • 潘婷——维他命原 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿
产品组合的内在一致性
• 核心优势：精细日用化工开发能力、营销 能力 • 共同目标市场：家庭主妇及单身人士，宝 洁是个女性化的家居品牌 • 每年近20，000项专利
多品牌策略的前提
• • • • • 相当的实力 缜密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致