网络营销产品策略简介(ppt 90页)

制造商及时调整新产品的开发与生产计划， 改善售后服务；与此同时，制造商又将生 产计划、原料及零配件的需求情况及订货 单传送给上游供应商。上、中、下游企业 通过互联网共享计划、技术、产品及市场 需求信息，整体配合成一个“动态反应 链”，从而达到有效降低经营成本、优化 资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程 度满足顾客需要的经营效果。
五、合作与结盟
营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网， 以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原 料和零配件供应商及金融、银行等结算机构 整合在一起，构成一个大经营体系，及时、 有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。
在这样一个大经营体系中，分布各地的下游 经销商在通过网络订货和付款的同时，将市 场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络 反馈给制造商；
网络营销组合的特点：
一、附加信息的产品
网络营销改变了传统产品的概念构成。其 特点是信息成为产品的附加价值。具体和 常见的做法是：直接从网上订货，提供个 人化的产品目录，向用户推荐文章或其他 内容，发行电子刊物，获得产品的评价， 获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell 等提供的产品都是这样的例子。
第六章 网络营销产品策略
6.1 网络营销组合 6.2 网络营销产品概述 6.3 网络营销的产品开发策略 6.4 网络营销的品牌策略与服务策略
【开篇案例】
---中移动与中联通网络营 销产品策略
作业题
1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数 据资料。以中移动的动感地带市场攻势的 分析为例，对中国联通的定位，产品与服 务，以及核心竞争力进行分析。
四、互动促销
网上促销不再像传统促销那样以提供说服 和激励为手段，而是以内容和服务为根本。 网上促销的流行做法应该是，围绕产品或 服务一系列深度的知识和信息服务，提供 相关内容网站的链接服务，吸引用户注册 成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资 源。
例如，在美国Reebok公司的站点上，提供 了有关日益流行的多功能体育训练的丰富 信息，包括气功、体操、太极等，及女性 在健美中心经常参加的体育训练、各类人 参加何种训练的专业建议、各种体育训练 的专题指导、对著名教练的采访、体育训 练活动和聚会的安排等信息，而这些内容 都是当地报纸上找不到的。
在网络营销中，也存在着相似的概念，我 们称为“网上营销组合”。传统的4个要素 都由于新技术而产生了变化。最基本的区 别在于：传统的市场营销组合的4P是分离 的，比如，分销和促销由不同的部门负责， 对消费者来说，对它们的接触地点也是不 同的。但在网上营销组合中，4P可以完美 地结合，一气呵成地进行到底。
不确定
促销方法
广泛促销；销 售渠道很宽， 尽最大可能铺
货
窄渠道；专业 展示会；广告，
化销售；广告 推广会；专业
很重要
化销售；销售
渠道更窄
人员推销
（二）、产业用品
1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品
原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、 各种布料；
部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃
消费者购 买行为
价格
便利品
频繁购买，无 需计划，很少 比较，习惯购
买
价格低
消费 品 类 型
选购品
特殊品 非渴求品
不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较
计划性极强， 品牌偏好及忠 诚度高，强调
比较品牌
人们很少了解 （或了解后兴 趣甚少或无兴
趣）
价格中上
价格高
时价
分销渠道 广泛、方便； 有选择的渠道 有选择的渠道 销售网点多 销售网点少 销售网点少
三、增值分销
在网上营销组合中，互联网起到了分销商 的作用，大大降低了中间商的价值，可以 担当在全球范围内的分销，而且比传统渠 道成本低。同时，网上营销改变了传统渠 道的性质，从销售导向改变为服务导向。
因此，以互联网为载体的直复营销并非完 全丢弃了渠道，而是转变了增值代理 （VAR），主要做服务和增值工作。据IDG 的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10% 来自渠道VAR。
特殊产品：个人计算机 等
服务类产品：一般服务 产品/信息服务产品
（一）、个人或家用消费品
1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面
2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地
（个人或家用）消费品营销策略
营销方 面考虑
网络营销组合的整体方针：
4P’s4C’s P127的图示与说明。
6.2网络营销产品概述
6.2.1传统营销产品的概念
6.2.2网络营销产品的整体概念
6.2.3 网络营销产品分类
图表：有形产品与无形产品
有形产品
无形产品
便利产品：日用品，冲 数字类产品：计算机软
动购买品，急需品
ห้องสมุดไป่ตู้
件类产品
选购产品：香水等
2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行 的诉求点，并结合页面来分析。
3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并 对其前景预测，以及你所得到的启示。
6.1 网络营销组合
6.1.1 市场营销组合的概念
它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键 性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的 一整套营销工具。
这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦 卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或 手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品 （Product）、价格（Price）、分销地点 （Place）和促销（Promotion）。4P概括了营 销组合的最基本、最核心的4个要素。
6.1.2 网络营销中的营销组合
二、动态价格
传统营销在价格定位上采用“线段式复杂 思维”，这叫做“线段价格”，是机械分 割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。 网络营销在价格定位上采用的是“动态式 复杂的思维”，这称为“动态价格”或 “浮动价格”，它是采用整体互动思维， 属系统思考，也越来越多地被人们所接受。
现在，越来越多的企业通过电子邮件进行 议价；在自己的网站上设立“价格讨论 区”，并在网上通过智能化议价系统直接 议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖 等等。“价格动态化不仅是市场的反映， 实际上也是厂家、中间商、消费者的需要， 大家都能各取所需”。