海尔迈克冰柜新品上市媒介策略
新品发布会项目策划实施方案
海尔“鲜+”变频冰箱光耀全球“ 鲜” 机无限海尔冰箱07 年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案海尔冰箱产品本部广告部2006 年10 月背景分析：1. 行业态势① 保鲜冰箱缺标准：随着生活水平提高，消费者越来越关注保鲜，而面对众多厂家的不同保鲜宣传无从选择，行业呼吁尽快制定保鲜标准，使理性消费有所依据。
海尔作为行业的领军企业，有责任和实力来成为这个行业标准的催生者和推动者，并通过此标准来设立行业技术门槛维护自己的行业地位，拉开与行业其它企业的技术差距。
② 人性化需求受关注：消费需求益发趋于个性化、智能化选择，同时消费者向往西化生活，这些反映出消费者越发关注冰箱本身之外所带来的消费感受（如受到尊重、自身价值体现等非常个人情绪的感受），逐步趋向于从冰箱品牌形象方面找感觉2. 竞争态势①各品牌乱战保鲜宣传：各品牌推出各自保鲜标准，使市场更显混乱，无形之中加大消费者的购买成本（精力投入成本）②洋品牌力推中高端：国外品牌力推“蓝海战略”，强调国际化设计及工艺，从高端产品抢市场，同时国也有部分企业跟风（如海信）3. 自身资源①“光波增鲜”技术领跑行业保鲜科技：海尔首创的“鲜+”变频冰箱一一光波增鲜彩晶王系列冰箱在7月份上市上市具有划时代的意义，它集光波增鲜、VC诱导保鲜、直流全变频智能保鲜、变频速冻007保鲜、精控多温区保鲜、半自动制冰等先进技术为一体，全面解决温度，湿度，杀菌与抗氧化等保鲜难题，超越传统保鲜，不仅保鲜，更添新鲜。
在2006年7月份进行的中国消费电子博览会上，海尔光波增鲜冰箱获得年度创新大奖；在2006年9月份召开的中国冰箱行业发展高层论坛上，海尔光波增鲜冰箱一举囊括四项大奖拔得头筹② 海尔冰箱不断推出新，继续领跑行业：海尔冰箱将于2006年11月将借光波增鲜的领先技术推出的全新一代07年冰箱系列新品，这体现了海尔背后强大的技术实力以及靠自主创新创国际化高端品牌的发展轨迹二、目的：1. 行业高度一一全球冰箱产业霸主：突出海尔冰箱作为行业领导者，依靠自主创新的意识及强大的技术实力，打造行业保鲜冰箱标准，带动行业实现质的飞跃，继续为全球霸主造势2. 品牌角度一一领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：利用海尔“鲜+”变频系列冰箱的优秀品质及先进的功能特性，增强海尔冰箱在全球的总体品牌形象，使之成为高端产品和顶尖技术的代表，从而树立海尔变频冰箱全球第一品牌形象3. 产品角度一一更丰富、更个性化的产品组合：充分宣传海尔“鲜+”变频冰箱的领先科技所带来的突出卖点，如光波增鲜、VC诱导体保鲜、直流全变频等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受4. 销售方面一一拉动销量创新高：创造消费需求，创造市场。
海尔冰柜新品上市活动媒介策略ppt课件
目的受众
• 目的人群的消费倾向 •客厅18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活， 注重生活质量的城市群体 • • 目的人群的构成 •25岁以上独身或居家男性为主 •已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体 • • 目的人群的地域特点 •家庭冰柜地域消费趋势以 •大城市为主，南方好于 •北方，沿海好于内地
媒体组合建议
广告讯息
主干媒介
支持媒介
杂志/ 电视 On-line 报纸 广播
：t./ ；:；2
目的消费者的媒介习惯
根据目的受众生活和任务的节拍，这类人群除了对 传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接 触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集 中在某些习惯性的定向电视栏目
海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念， 特别适宜彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以 杂志和On-Line媒体为主，报纸和电视为附配合新 品上市方案
媒介金额分量
5000000 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000
500000 0 上市期
促销期
维持期
On-line
总价
Total :
On- line
二十一世纪网站 新浪网站
Total :
南京 / 杭州 / 青岛
题媒体 – 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的方式和理由
在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播 的目的媒体之一 – – 根据活动时间的安排, 报纸和杂志在6月开场集中 投放,并在新品上市的初期制造传讯顶峰,并将媒体以 月为周期脉动式投放,在6月-10月内继续广告声音.
电视〔支持媒体〕
– 经过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合 的方式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给宽广目的和潜在用户
海尔迈克冷柜新品SP方案
1、利用此次促销活动所带给消费者实在的利益，引导其主动产生购买行为，从而促进产品的销售。
2、强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆。
3、树立迈克冷柜“划时代的厨房保鲜中心”的产品形象。
五、活目标消费群分析
1、商场是他们最经常出入的场所，现场促销对他们做出购买决策影响很大。
2、消费者平均两周逛一次商场，大多选在周末。
前期活动准备：2001年10月3日-2001年10月12日
户外活动实施：2001年10月13日、2001年10月14日
后期收尾工作：2001年10月16日
室内活动实施：2001年10月13日-2001年10月17日
一十、外促销活动实施细则
A、前期准备工作的开展
勘察促销活动现场
1.展台、展架、POP、制作物、礼品、宣传页、演出物品<在10月10日全部完成）
•时间安排：贯穿于室外活动始终，但每场时装秀保持在10分钟以内。
E、买海尔迈克冷柜送厨房保鲜中心套餐
•凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者，均可参加买海尔迈克冷柜送厨房保鲜中心套餐促销活动。
•买海尔迈克冷柜即可获增：保鲜盒一套
围裙一件
木制炊具一件
精美果盘一个
九、销活动时间周期设定
此次活动共分为3个阶段：
3、交通便利、质量可靠是消费者选择百货公司或购物中心所考虑的最主要的因素。
4、最常阅读的报纸的为新闻类、娱乐报道类、体育类、生活常识类等。
四、目标消费群对促销活动的反应
报纸、商场促销点为其得知促销信息的主要来源。
1、对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。
4、生活用品是消费者比较喜欢的促销礼品。
5、多数人认为从促销活动中希望得到物质生活方面的利益。
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。
海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。
海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。
2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。
3)凸显商品个性和特色。
4)为产品未来预留发展空间。
5)兼具商品促销功能。
6)构筑新的竞争优势。
海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。
总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
2.海尔品牌的渠道组合策略。
(1)采取直供分销制，自建营销网络。
(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。
3.海尔品牌的促销策略。
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。
(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。
即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
迈克冷柜新品上市传讯策略
电视媒体推荐
– CCTV2《幸运52》栏目 – 栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目 – 栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。 – 栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家 多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和 品牌认知。 – 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《幸运52》栏目在 CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。 – 栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人 群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以 上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。 – 栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰 度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广 告覆盖面，保证了广告的高效到达。
累积持续
销售促进
传讯强度
公关 广告
1st 2nd
时间进度
3th
传讯运作规划
传讯第1波：树立产品形象，提高品 牌知名度 (2001/9/20－2001/10/31)
传讯2波 ：维持产品形象认知度
消费者行动
关注
认知
(2001/11/01－2001/11/30)
传讯第3波 ：巩固产品形象、提升销售 (2001/12/01－2001/12/31)
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C 21
杂志媒体推荐
• 《都市主妇（Lady）》 • 媒体描述： Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入 家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更新、更 准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方 位的女性生活消费顾问。 • 读 者 群 体 状 况 分 析 ： 性 别 ： 女 性 读 者 占 78.5% ， 男 性 占 21.5% 。年龄： 28-38 岁占 79% ， 28 岁占 14% ， 38 岁以上占 7% 。 教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占 11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%， 7000元以上占11%，3000元以下占3%。 • 发行量：48.9万册/月 • 刊出日期：当月1日
冰箱新品整合推广策划书
冰箱新品整合推广策划书一.活动主题·XX品牌理念：精美家电，全球共享·“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家二.活动时间·活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日·户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天）三.活动目标·提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。
·刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。
·帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。
·加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。
·促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。
四.策略组合（一）产品价格策略·总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
·2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。
·目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。
为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1 100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。
（二）促销策略·一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
·注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。
海尔新产品营销策略
品牌战略所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。
品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。
但是随着现在人民生活质量，人民往往更注重的是质量品质，宁愿花点钱买质量好的，用得久，海尔就是看到了这点，所以海尔对于产品的定义就是优质优价，不打价格战，打价值站，价格优势不等于低价格。
保证产品质量100%合格率，一个也齐应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。
目前的的产品和企业竞争归根到底不再是价格的竞争，而是综合实力的竞争，对质量，个性化设置，品牌，服务竞争。
海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。
另外，与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。
在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。
他们这种“视用户为父母，用户永远是对的的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。
海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务。
但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的，便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍，直到火焰变蓝，用户再三表示感谢。
丁永强刚回到单位，就接到了这位用户的电话，原以为用户还需要新的服务，但却听到用户说：我家新开的旅馆，需要26套空调，将来还需要26台彩电，我们还想买海尔的产品……（四）.渠道管理 ：海尔实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。
为了适应不同群体的消费，海尔推出的产品有高中低档的分类，适应于不同人群的消费意志，做到每隔50元，都能找到两款机型。
海尔网络推广策略(ppt 30页)
覆盖目标消费者
强大的广告定向功能
内容定向 • 特定兴趣组合 • 关键字 • 论坛 • 特定短语
广告行为 • 每日特定时间 • 每周特定日期 • 覆盖面 / 频次 • 创意的频率
访问者 • 地理位置 • 语言 •域 • 公司/组织名称
技术定向 • 浏览器类型 • 浏览器版本 • 操作系统 • 网络服务 供应商 • 行业类型
人口统计特征 • 来源于独有的 网站特性数据 库
访问者 特性帐号
希尼 SIC 8721
广告请求
IP 地址
国家 域 公司 浏览器 关键字 SIC 代码
定向广告投放给 不记名访问者
网站的用户信息
广告主的基本疑问
向目标消费者传播 优化覆盖面 / 平衡频次 选择与使用最有效的创意 获得保证的结果
离线广告: 典型的覆盖/频率曲线
广州
21612
20006
19048
17092 15768
上海
12550
9310
为避免各网站覆盖交叉重 复，建议不投放北京市场
资料来源：IM ASIAN
综合类网站 新浪
网易
网络推广媒介策略-网站选择篇
新浪
北京40%
上海12% 广东30%
网易
北京19.13%；广东18.07%；上海14.25%
山西 0.95% 安徽 1.16% 广东 12.82% 陕西 2.83%
内蒙 0.43% 福建 1.94% 广西 0.91% 甘肃 0.56%
数据来源：CNNIC
网络推广媒介策略-选择策略篇
北京、上海、广州重点市场地方信息港 综合类门户网站
普遍撒网 重点培养
总体受众 目标客户
PPT文档-海尔冰柜新品上市活动媒介策略
2019/7/12
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媒介周期重量
新品上市
（2001.6.15-7.15） （2001.8.15- ）
促销期 （2001.7.15-8.15）
维持期
全国媒体19FP+TV30”+On-line On-line
18FP+ On-line
北京/上海/广州 9QP+ TV30”+On-line
媒介金额重量 5000000 4500000 南京/杭州/青4000岛000 6QP+ TV30”+On-line
概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。 所以建议以杂志和On-Line媒体为主，报纸和 电视为附配合新品上市计划
- 最大目标受众媒体覆盖率
- 准确传达产品讯息
2019/7/12
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- 立体鲜明的加深产品认知
2019/7/12
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• 杂志（主干媒体）
– 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到 消费者
– 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上 海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站
2019/7新/12颖的On-Line广告形式，有充分的12创意和文
广播
– 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他 媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不 能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考 虑
SP活动
• 主题:透明 - 品味
• 时间:9月
• 地点:当地商场
• 内容:与人头马或轩尼诗等品牌 举行联合促销.
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说明
紧扣主题，以价值为导向，定向
传播，整合资源，直效解决。通
海尔冰箱宣传策划书3篇
海尔冰箱宣传策划书3篇篇一海尔冰箱宣传策划书一、背景随着人们生活水平的不断提高，对于冰箱的需求也日益多样化。
海尔冰箱作为行业的知名品牌，需要进一步加强市场宣传，提升品牌知名度和产品销量。
二、目标1. 提高海尔冰箱在消费者中的知名度和美誉度。
2. 增加产品的市场占有率。
3. 促进消费者对海尔冰箱的购买意愿。
三、宣传策略1. 线上宣传建立官方社交媒体账号，定期发布海尔冰箱的产品特点、优势、使用案例等内容。
与知名家居博主、生活达人合作，进行产品推广和试用分享。
投放搜索引擎广告，提高品牌在相关搜索中的曝光率。
制作有趣、吸引人的短视频，展示海尔冰箱的功能和特色。
2. 线下宣传在大型家电卖场设置海尔冰箱展示专区，安排专业人员进行讲解和演示。
举办路演活动，现场展示冰箱并提供优惠购买政策。
与房地产开发商合作，在新楼盘样板间展示海尔冰箱。
参加家电行业展会，展示最新产品和技术。
四、活动策划1. “海尔冰箱品质之旅”活动组织消费者参观海尔冰箱的生产工厂，了解生产流程和质量控制体系，增强消费者对产品的信任。
2. 主题促销活动根据不同季节和节日，推出相应的促销活动，如“夏日清凉购”“国庆狂欢节”等，提供优惠价格和赠品。
3. 以旧换新活动鼓励消费者用旧冰箱换取海尔新冰箱，给予一定的补贴。
五、宣传物料1. 制作宣传海报、传单、产品手册等。
2. 拍摄高质量的产品图片和视频。
六、预算分配1. 线上宣传费用：[X]元。
2. 线下宣传费用：[X]元。
3. 活动策划费用：[X]元。
4. 宣传物料制作费用：[X]元。
七、效果评估1. 定期分析线上线下宣传渠道的流量和转化率。
2. 收集消费者的反馈和意见，改进宣传策略和产品。
3. 对比宣传前后的产品销量和市场占有率变化。
篇二《海尔冰箱宣传策划书》一、市场分析1. 冰箱市场现状目前，冰箱市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出各种特色产品以吸引消费者。
消费者在选择冰箱时，除了关注价格、容量等基本因素外，对品质、功能、设计等方面的要求也越来越高。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
根据活动时间的安排, 杂志和报纸在10月开始集中投 放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月 为周期脉动式投放。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
•
•媒体策
•广
略
播
– 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存 在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直 接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑
– 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《生活》栏目的收视 率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。
– 栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为： 男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居 多占57%，中上等收入者居多占58.2%。
– 栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高 效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信 息具有保持较高的注意度。
•媒介 策略
– 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者
– 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印 刷质量是否能表现产品形象
– 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次 广告讯息传达的更鲜明
– 杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要 媒体
– 介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理 由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传 播的目标媒体之一
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•目标受众
• 目标人群的生活形态
•媒介 策略
• 家庭观念很强，有责任感。
• 向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度；
•愿意有限度的尝试新鲜事物；
•生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化 ；
•经常购买半成品食品，冷冻食品。 •
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
海尔迈克冰柜新品上市 媒介策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月15日星期三
•海尔迈克冰柜新品上市媒介策略
•
(Oct., 2001- Dec., 2001)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•市场目标
•媒介 策略
•海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品
竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过 定向的广告集中投放策略来配合整体市场营 销策略, 迅速建立产品市场认知度，刺激消 费者的购买欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目 标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•媒介目标
•海尔迈克冷柜新品上 市
•利用适当的媒体及媒 •体组合
•媒体集中投放和增加 有效媒体的产品暴露频
次
•低投入，高效益
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
•媒介 策略
•定向目标消费者 •传达产品信息，树立强 烈的一流家用冷柜的概念
•01-8-29
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•电视媒体推荐
•媒体策 略
– CCTV2《幸运52》栏目
– 栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目
– 栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。
– 栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家 多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和 品牌认知。
•明确产品的市场定位
• 争取最佳回报
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•目标市场
•全国大中型城市
•媒介 策略
•广告时间
•2001年10月- 2001年12月
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•目标受众
•媒介 策略
• 目标人群的年龄特征
•
• 主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中
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男性多于女性。
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• 次要目标人群：15-70岁的城市居民
•电视媒体推荐
•媒体策 略
– CCTV2《生活》栏目
– 栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目
– 栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平 民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化 ，广告宣传具体化。
– 栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活 理念，演绎真真切切的生活故事。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•中央电视媒体推荐
•媒体策 略
– CCTV1 – B2时段广告 (20:55开始的5分钟内） – CCTV2 – 《生活》栏目 – 《幸运52》栏目
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求策 略
– CCTV1
– 覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%
– 收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名 第一,即59.7%
– B2广告收视率：1.83%
– 收视率分类结果：男性占3.1% 女性占2.4%
–
25-34岁占2.4% 35-49岁占2.3%
–
大学占4.5%
高中占3.0%
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•媒体组合建议
•媒介 策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•目标消费者的媒介习惯
•媒介 策略
•根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对 传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习 惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目
•海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念， 特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电 视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划
– 电视媒体从新品上市一开始就进行发布, 根据媒体的预算跟进和 配合整体新品上市营销活动
选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势， 建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳跃式 投放，以期用较少的预算达到最佳的效果
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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杂志（支持媒体）
• - 最大目标受众媒体覆盖率
• - 准确传达产品讯息 • - 立体鲜明的加深产品认知度
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•01-8-29
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•电视（主干媒体）
•媒介 策略
– 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的 形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户
– 利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在 “一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同