第1章 商务谈判概论

第一章商务谈判概论1.1 商务谈判基础知识【案例导入】：有一对夫妻，一天晚上在浏览杂志时，两人看到一幅广告中当作背景的老式时钟，把气氛衬托得十分优雅。

妻子说道：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个?把它放在我们家的过道或客厅当中，看起来一定不错吧?”丈夫回答：“的确不错!我也正想找个类似的钟挂在家里，不知道多少钱?广告上没有标明价格。

”研究之后，他们决定在古董店中寻找那座钟，并且只能出500元以内的价格。

经过三个月的搜寻后，他们终于在一家古董展示会场的橱窗里看到了那座钟。

妻子兴奋地叫起来：“就是这座钟！没错，就是这座钟。

”丈夫说：“记住，我们绝不能超出500元的预算。

”他们走近那个展示摊位。

“哦喔!”妻子说道：“时钟上的标价是750元，我们还是回家算了，我们说过只有500元的预算，记得吗?”“我记得，”丈夫说：“不过我们还是试一试吧，我们已经找了那么久，不差这一下子。

”他们私下商谈，指定丈夫作为谈判者，试试能不能以500元买下。

丈夫鼓起勇气。

对售货员说：“我注意到你们有座钟要卖，我知道定价就贴在钟座上，而且蒙了不少灰尘，显得这座钟的确很古老。

”在有了信心之后，那个丈夫又说：“告诉你我的打算吧，我给你出个价，只出一次价买那座钟，就这么说定。

我想你可能会吓一跳，你准备好了吗?”他停了一下以增加效果。

“你听着，250元。

”那个售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了。

”那个丈夫的第一个反应是什么?得意洋洋，“我真是棒透了，不但获得了优惠，而且又得到了我要的东西。

”不!绝不!我们都曾经碰到过类似的情况。

他最初的反应必然是：“我真蠢！我该对那售货员出价150元才对!”你也知道他的第二个反应：“这座钟应该很重才对，怎么那么轻呢?我敢说里面一定有些零件不见了。

”然而，他仍然把钟表放在客厅中。

那座钟看起来非常美丽，而且也似乎没什么毛病，但是他和太太却始终感到不安。

那晚他们安歇之后，半夜曾三度起来，为什么?因为他们断定没有听到时钟的声响。

这种情形持续了无数个无眠的夜晚，他们的健康状况迅速恶化。

为什么?只因为那个售货员不经交涉就以250元钱把钟卖给了他们。

在上面案例中，夫妻俩做好了商务谈判的心理准备，但售货员没有做好相应的配合，导致了夫妻俩以一半预算的价格买到自己中意的商品还不满意。

在现代商业活动中，谈判是交易的前奏曲，是销售的主旋律。

从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。

然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。

人们对事物的认识，一般都是从基本概念开始，然后了解它的含义，这是认识万物的思维程序。

所以，学习商务谈判，首先要了解商务谈判的概念和特征。

1.1.1 商务谈判的概念和特征1．商务谈判的概念商务谈判是指经济交往各方为了寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系并设法达成一致意见的行为过程。

商务谈判包括为了实现产品销售而进行的常规性谈判，也包括为实现营销目标而从事的所有具有开拓意义的谈判，如联合、兼并、合作谈判等。

2．商务谈判的特征在现代社会，商务谈判几乎涉及现实经济生活的所有方面，可以说，商务谈判无所不谈，作为谈判的一种类型，商务谈判具有明显的不同于其他谈判的特征。

商务谈判的基本特征如下：（1）商务谈判是以追求经济利益为目的商务谈判所追求的经济利益往往是多元化的。

比如，购买国外设备，除价格因素外，还要考虑到其技术转让深度、结汇方式，可能导致的污染情况等。

（2）商务谈判是一个互动过程从一方的角度看，就是要求—让步—要求—让步的过程；从双方的角度看，就是争论—妥协—争论—妥协的过程。

（3）商务谈判是互惠的，是不均等的公平美国汽车大王李·艾柯卡有一句发自肺腑的感慨“要经常为别人的利益着想。

”但是，互惠并不意味着均等，有些谈判者从中获得的好处多，有些谈判者从中获得的好处少。

（4）商务谈判是合作与冲突的对立统一对明智的谈判者而言，应当在保持合作的基础上，追求自己利益的最大化，在使对方通过谈判获得利益时，自己也获得相应的利益。

（5）商务谈判涉及面广从谈判的标的看，商品和服务的种类数不胜数。

另外，受供求关系影响，商品和服务市场竞争激烈，价格变化多端，交易条件涉及许多方面。

1.1.2 商务谈判的作用1．有利于促进市场经济的发展2．有利于实现企业的经济目标3．有利于企业获取市场信息4．有利于促进国际贸易发展1.1.3 商务谈判的类型商务谈判客观上存在着不同的类型。

1．按谈判参与方的数量分类谈判按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判和多方谈判。

（1）双方谈判，是指只有两个谈判主体参与的谈判。

针对国家而言的双方谈判可以称为双边谈判。

双方谈判也可以有很多的谈判人员参加，每一方可以由一个谈判小组组成。

（2）多方谈判，是指由三个或三个以上的当事方参与的谈判。

针对国家而言的多方谈判可以称为多边谈判。

如甲、乙、丙三方合资兴办企业的谈判；客户经理、人事经理和生产经理之间关于某一项事务所进行的商务谈判。

2．按商务谈判各方参加谈判的人员数量分类谈判按谈判各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判（各方在12人以上）、中型谈判（4～12人）、小型谈判（4人以下）；或者分为小组谈判与单人谈判。

一般情况下，大、中型谈判适合于谈判项目内容以及涉及的谈判背景等较为复杂，谈判持续的时间也较长的谈判；小型谈判则适用于谈判内容、涉及背景、策略运用等均相对简单的谈判。

谈判各方谈判人数最少为一个，即单人谈判。

对于重要的谈判，最好还是组建谈判小组进行谈判。

谈判小组具有单个谈判人员不可比拟的最大优点在于能进行小组成员间的讨论，群策群力，通过集体配合赢得谈判的成功。

3．按商务谈判所在地分类商务谈判按谈判所在地可分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判或主客轮流谈判。

（1）主场谈判，也称主座谈判，是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所组织的谈判。

主场谈判占有“天时、地利、人和”的优势，便于谈判者进行内外结合，不需要适应环境，有时还可以通过良好的接待“以礼服人”，使对方很难找到拒绝的理由。

但任何事情都是利弊兼具，主场谈判也具有“谈判者易受干扰、费心费力”等缺点。

（2）客场谈判，也称客座谈判，是指在谈判对方所在地进行的谈判。

到客场进行谈判，一是要快速适应当地的气候、人文、风俗、语言等环境；二是要准备充分，消除紧张气氛，对可能出现的问题估计得更准确、更周全一些，做到临危不惧，应对自如；三是要理解和尊重对方，不作过分的接待要求。

（3）中立地谈判或主客轮流谈判，有时为了平衡主、客场谈判的利弊，就采取在中立地（第三地）谈判或者轮流主客场谈判。

4．按商务谈判的结果分类商务谈判的结果多种多样，有的是大家满意——“双赢或多赢”，有的则是大家都不满意——“双输或多输”，有的则是“输赢”，不是“你输我赢”就是“我输你赢”。

（1）双赢或多赢型谈判，指通过谈判活动能最大限度地创造出最佳的解决方案，满足各方的利益要求。

要获得双赢或多赢，有两个前提：一是大家必须是合作的，一方不合作，都很难寻找大家都能接受的方案；二是创造价值，寻求出一个最大化的非零和的谈判结果的整合式谈判方案。

（2）双输或多输型谈判，指双方或多方均没有在谈判中获得利益、实现谈判目标的谈判。

（3）输赢型谈判，指在谈判中一方所得为一方所失，一输一赢地谈判。

如同博弈论中的“零和博弈”，即一方所得到的就是另一方所失去的。

一般而言，这样一种谈判是不能获得成功的，至少是不能获得持续成功的。

5．按商务谈判时谈判双方的态度进行分类按商务谈判时谈判双方的态度进行分类，可以把谈判分为竞争型谈判、合作型谈判、竞合型谈判。

（1）竞争型谈判，是指谈判双方以一种竞争的态度而进行的谈判。

竞争型谈判的技巧旨在削弱对方对自身谈判实力的信心。

因此，谈判者对谈判对手的最初方案做出明显的反应是竞争性、对抗性的，即不管谈判者对对方提出的方案如何满意，都必须明确表示反对这一方案，声明它完全不合适，使谈判对手相信，他的方案是不可行的，不能接受的。

（2）合作型谈判，是指谈判双方以一种合作的态度而进行的谈判。

合作型谈判相对于竞争型谈判，更容易达成一致意见。

（3）竞合型谈判，是指谈判双方本着“客观、平等、互利”的原则，通过适当的竞争与合作，寻求最佳解决方案。

相比竞争型谈判，多一些合作，相比合作型谈判，又多一些竞争。

当然，竞争型谈判、合作型谈判和竞合型谈判三者之间的区分都不是十分绝对的，没有“只有合作没有竞争”的谈判，也没有“只有竞争而没有合作”的谈判，我们应该在竞合中获得“双赢或多赢”。

6．按商务谈判的沟通方式分类商务谈判按谈判的沟通方式，分为口头谈判、书面谈判和网络虚拟谈判。

（1）口头谈判是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和磋商交易条件，或者在异地通过电话进行商谈。

（2）书面谈判是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。

书面谈判一般通过信函、电报、传真等具体方式。

书面谈判通常作为口头谈判的辅助方式，主要优点是：思考从容，利于审慎决策；表达准确、郑重、规范，利于遵循；（3）网络虚拟谈判是基于互联网等信息化工具，使谈判者能进行适时交流互动沟通而进行的谈判。

网络虚拟谈判具有了口头和书面谈判的优点，是商务谈判活动在知识经济时代的产物。

7．按商务谈判的观念分类商务谈判按谈判的观念，分为硬式谈判、软式谈判、原则式谈判。

（1）硬式谈判，也称立场型谈判，是谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾及对方的利益，以取得己方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。

（2）软式谈判，也称关系型谈判，一种为了保持同对方的某种关系所采取的退让与妥协的谈判类型。

（3）原则式谈判，也称价值型谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。

原则式谈判吸取了软式谈判和硬式谈判之所长而避其所短，强调公正原则和公平价值，主要有以下特征：一是把谈判者双方都看作问题的解决者，既不把对方当朋友，也不当作敌人，而是就事论事，就问题解决问题，双方都有责任和义务妥善解决问题。

二是把人与问题分开，谈判者以公正态度参加谈判，不带私人感情，不能以当事人的立场、观点、感情、身份参加谈判，而应以第三者的中间人身份参加，置身于事件之外。

三是谈判原则使用社会公认的客观标准、科学原则、国内和国际法律、风俗、习惯、传统的道德规范、宗教规则等解决分歧，双方不能主观自设原则或自立标准。

四是对人和事采取不同态度，对人采取软的态度，对事采取硬的态度，对事件按原则处理，对双方的谈判者仍以礼相待。

总体来看，硬式谈判与软式谈判都有着较多的缺陷，应用也较少。

原则式谈判是一种既理性又富有人情味的谈判态度与方法，是符合现代谈判观的一种谈判方式。

现代谈判人员应该深谙原则式谈判的内涵，努力在谈判实践中加以应用。