广告学123：网络广告效果测定
网络广告效果的测定
网络广告效果的测定网络广告效果的测定是评估广告在网络平台上的传播与影响力的过程。
下面将介绍一些常用的测定方法和指标。
1. 点击率（Click-through rate, CTR）：广告点击率是指展现次数中实际点击次数的百分比。
通过测量广告的CTR，可以评估广告的吸引力和吸引力，并了解广告对受众的吸引程度。
2. 转化率（Conversion rate）：转化率是指广告接收者根据广告的呼叫行动而执行的比例。
例如，购买产品、预订服务或填写问卷调查等。
转化率可帮助确定广告对于实际销售或目标达成的影响。
3. 广告曝光次数（Impressions）：广告曝光次数是指广告在用户浏览网页时显示的次数。
广告的曝光次数可以反映广告的传播程度和影响力。
4. 社交媒体参与度（Social media engagement）：社交媒体参与度是通过用户在社交媒体上对广告进行评论、分享、点赞等行为反映的。
社交媒体参与度可以衡量广告在社交媒体平台上的影响力和传播程度。
5. 媒体评估（Media evaluation）：通过在广告发布后的一段时间内对品牌和产品的声誉和认知度进行调查。
媒体评估可以帮助确定广告对品牌认知度和品牌价值的影响。
6. 受众调查（Audience survey）：通过直接向广告受众发送调查问卷，了解他们对广告的认知、记忆和态度。
通过受众调查可以评估广告对于受众的影响和受众对广告的反应。
7. 网络分析工具（Web analytics tools）：使用网络分析工具可以收集广告在网络平台上的相关数据，如网站访问量、用户行为、受众属性等。
通过分析这些数据，可以了解广告的受众和影响程度。
综上所述，网络广告效果的测定可以通过点击率、转化率、曝光次数、社交媒体参与度、媒体评估、受众调查和网络分析工具等多种方法和指标来进行评估。
这些测定方法和指标可以帮助广告商了解广告在网络平台上的传播程度、影响力和受众反应，进而优化广告策略，增强广告效果。
广告效果测定的多种方法汇总
广告效果测定的多种方法汇总一、广告效果分类广告效果，是广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响或达到的综合效应。
也就是广告活动中通过消耗社会劳动而得到的有用效果的总和。
根据对广告效果的不同要求，对广告效果测定的分类有多种标准：1、按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为：自身效果、经济效果社会效果。
这是广告效果测定的基本分类。
自身效果，也称为广告的心理效果或接触效果，是指广告呈现后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多方面特征方面的影响。
这是广告效果最核心的部分。
反映广告信息传播效力的大小。
经济效果，最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化，此外还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化，以及相关市场中经济活动的变化。
广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。
2、按照每次广告活动的总体程序来划分，广告效果可以分为分为：事前测定、事中测定、事后测定。
事前测定主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，包括对广告创意的事前测定，广告作品的事前测定等。
通常用的测量方法是实验法或现场访问法等；事中测定，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。
经常运用市场实验方法、回函测定法、分割测定法进行广告效果的事中测定。
事后测定，在广告活动后往往要进行对效果的全面评估。
如考察广告销售效果与心理效果等，通常运用统计分析、实验方法等。
3、按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为：短期的、中期的、长期的广告效果。
或者说，即时效果或潜在效果。
即时效果，是广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，主要指即时的销售效果；潜在效果，是广告对受众观念上的冲击，如信任度、好感度的增加。
这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来4、按照广告计划的要求进行划分，广告效果的测定可以分为：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。
广告效果测定
2 意见评定法
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评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告 作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。
3 评分法
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由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种 方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。
4 实地访问调查法
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一般而言投下了广告费，商品卖了 出去，这是广告的效果。否则，则认定 广告没有效果。这种以销售情况的好坏， 来评估广告效果，我们把它称之为广告 的“销售效果”。
例如选定某一特定地区，停止该地 区其他促销活动，进行试验性的广告活 动（test campaign），然后以该地区零 售商为调查对象，比较未实施广告活动 前与实施后之销售额增加情况，所判定 的效果，属于“销售效果”。
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Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
2 、DAGMAR理论。 3 、测定方法。 测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么
样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影 射方法”。
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二 、广告销售效果的测定
1、实地考察法
在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告， 或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产 品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的 效果。
2、实验法。
3 、统计学方法。
网络广告的效果评估方法
网络广告的效果评估方法网络广告效果评估方法主要包括以下几个方面：1. 曝光量统计：通过监测广告在网络上的曝光量，了解广告被多少人看到。
可以使用工具如广告投放平台的数据统计功能、第三方监测工具等进行统计。
2. 点击率评估：点击率是指广告被浏览者点击的比例，可以通过点击率评估广告的吸引力和用户的兴趣程度。
点击率越高，表示广告能吸引更多的用户点击，达到了预期的效果。
点击率可以在广告平台的数据报告中查看，并与行业平均水平进行对比。
3. 转化率分析：转化率是指广告被点击后，用户完成特定的行为，如提交表单、购买商品等的比例。
通过分析转化率，可以评估广告的效果和吸引力，验证广告是否成功地促成用户的转化行为。
4. 页面停留时间：通过统计用户在广告推广过程中在目标网页上停留的平均时间，了解用户对广告的关注度和兴趣。
如果用户停留时间较长，说明广告内容和页面设计能够吸引用户的注意力。
5. 用户反馈评价：收集用户对广告的反馈和评价，包括用户评论、投诉、回复等。
通过用户反馈，可以了解用户对广告的主要意见和建议，进一步优化广告的效果。
6. 社交媒体关注度分析：在社交媒体上，通过统计广告相关话题的讨论量、分享数量、点赞数量等指标来评估广告的影响力和受欢迎程度。
综合以上评估方法，可以对网络广告的效果进行全面的评价，从而不断优化广告的内容、形式和投放策略，提高广告的点击率、转化率和用户满意度。
网络广告已经成为现代营销的重要手段。
然而，广告主们常常面临着如何评估广告效果的问题。
为了解决这个问题，我们可以采用多种方法来评估网络广告的效果，从而帮助广告主掌握广告的效果和改进推广策略。
首先，曝光量统计是一个重要的评估指标。
曝光量指的是广告在网络上被多少人看到。
广告曝光量的统计可以利用投放平台提供的数据统计功能，或者借助第三方监测工具。
通过监测广告的曝光量，广告主可以了解广告到底有多少人看到，并对其在推广中的表现进行初步评估。
但是，仅仅依靠曝光量来衡量广告效果是不够的。
网络广告效果监测
网络广告效果监测网络广告效果监测是指通过数据分析和统计手段，对网络广告投放的效果进行监测和评估。
通过监测广告效果，可以及时了解广告投放的情况，了解广告的曝光量、点击率、转化率等指标，从而帮助广告主和广告投放方分析广告效果，优化广告策略，提高广告的投放效果。
广告效果监测主要从以下几个方面进行监测：1. 曝光量监测：通过监测广告在网络平台上的曝光次数，了解广告在目标受众中的覆盖率和曝光效果。
通过统计曝光量，可以了解广告投放的广度和频次，从而帮助广告主评估广告的曝光效果。
2. 点击率监测：通过监测广告被点击的次数和点击率，了解广告在目标受众中引起兴趣和关注的程度。
点击率是衡量广告点击效果的重要指标，可以反映广告的吸引力和受众对广告的认可程度。
3. 转化率监测：通过监测广告链接的点击后的转化情况，了解广告的转化效果。
转化率是衡量广告效果的关键指标，它可以反映广告对受众行为的影响程度，如购买、注册、下载等。
4. ROI监测：通过比较广告投放的成本和广告效果带来的收益，评估广告的投资回报率。
ROI是衡量广告业绩的综合指标，可以帮助广告主和广告投放方判断广告的投放效果和广告投放策略的有效性。
网络广告效果监测可以借助专业的广告监测工具和平台进行实施，如Google Analytics、百度统计等。
这些工具可以收集广告投放的相关数据，并通过统计分析来评估广告效果。
同时，也可以与广告投放方合作，通过植入监测代码等方式，实时监测广告效果。
总之，网络广告效果监测是评估广告投放效果的重要手段，它可以帮助广告主和广告投放方了解广告的曝光、点击和转化情况，优化广告策略，提高广告的投放效果。
通过监测和评估广告效果，可以帮助广告主制定更有效的广告投放计划，提升广告投放效果，实现广告营销的最大化价值。
网络广告效果监测的重要性不言而喻。
在数字化时代，广告主投入大量资金在网络广告上，希望能获得最佳的投资回报。
然而，仅仅通过广告投放并不能确保广告效果的好坏，因此，监测广告效果成为了不可忽视的一环。
网络广告效果测评
2) 查看客户反馈量
3) 由广告测评机构测评
影响网络广告效果的因素
6.3.1 网络广告本身 6.3.2 刊播广告网站与页面位置 6.3.3 广告面积越大越好 6.3.4 图片是否常换常新
6.3.5 文案是否引人入胜
6.3.6 链接是否合适 6.3.7 适当运用动画图片
6.1.2 网络广告测评的指标
评价和衡量一个广告的好坏，不能只从单一的指标得出结论，而必须 做全面的考察。广告效果的指标主要有以下几个方面： 广告经济效果的测评指标 (1) 广告费用指标
(2) 广告效果指标
(3) 广告效益指标 (4) 市场占有率指标 (5) 广告效果系数指标
网络广告效果测评
网络广告效果测评
6.1 网络广告测评的内容和指标
6.1.1 网络广告测评的内容
6.1.2 网络广告测评的指标 6.2 网络广告测评的时间和方式 6.3 影响网络广告效果的因素
网络广告测评的内容和指标
6.1.1 网络广告测评的内容 1) 传统广告主要测评内容 (1) 注目率 (2) 有效率 (3) 行动率 2) 网络广告测评的内容 曝光数（Impressions） 点击次数（Clicks） 转化率（Conversion）
6.1.2 网络广告测评的指标
3) 广告社会效果的测评指标 测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律 规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标 准也会不同，甚至相反。 法律规范标准 伦理道德标准 文化艺术标准
网络广告测评的时间和方式
6.2.1 网络广告测评的时间 1) 广告前测 2) 广告中测 3) 广告后测 6.2.2 网络广告测评的方式 网络广告效果测评方式一般有下列几种类型： 1) 通过服务器端的访问统计软件随时进行监测
网络广告效果监测
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
影响视频广告CTR的因素有很多，如广告内容；广告创意； 自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时 间、时段、媒体、频次等都会对CTR有一定影响。目前，一 个标准视频广告的CTR在2％～3％左右。
❖ 2．Impressions(显示量) ❖ Impressions指用户看到该视频广告的数量。目前几乎所有代理商都不监
❖ ISP的作用主要有两方面，一是为用户提供Internet接入服务， 二是为用户提供各类信息服务，如电子邮件服务，信息发布 代理服务等。用户可以根据ISP所提供的网络带宽、入网方 式、服务项目、收费标准以及管理措施等选择适合自己的 ISP。
ICP
❖ 网络内容服务商英文为 Internet Content Provider 简写为ICP，即向广大用户综合提供 互联网信息业务和增值业务的电信运营商。
❖ 视频广告容量大，造成下载时间较长，同
时其投放技术也相当复杂，因归此投放转化 率(显示数／投放数)并不高。其中，影响 Impressions(显示数)…最重要的因素就是视 频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境 的兼容性程度。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
网络广告效果测评初探
随着互联网的迅猛发展，网络逐渐成为广告的崭新载体。
目前网络已经成为继电视广播、报纸杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。
网络广告由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等优势越来越被广告主所看好，除上述优点外，网络广告不同于传统媒体的一个特有优势便是其效果的可度量性。
1.网络广告效果测评的特点实践中，传统媒体的广告效果测评往往并未引起广告主的真正注意，所以大量的广告预算在媒体的自吹自擂中淹没掉了。
实现了的广告测评也是以沟通效果和销售效果的调查研究为主，一般是通过邀请部门消费者和专家座谈评价，或调查视听率、发行量，或统计销售业绩分析销售效果等等。
在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术操作的误差、样本量过小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相距甚远。
计算机本身的数字编码能力，为测评网络广告传播效果提供了现实的基础，与传统广告测评相比，网络广告的效果测评的特点就越发明显地表现出来了：1.1及时性网络媒体和受众之间的沟通交流远远快于传统媒体，网络广告受众访问广告所在站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间里（通常只有几分钟，最多不超过一两个小时）收到信息，并根据大多数客户的要求和建议做出积极反馈。
网络广告效果测评既迅速又直观，广告主可以随时了解广告被关心的程度如何、广告的传播效果如何、社会效果如何，甚至广告的经济效果如何等。
同时，由于受众或访问者在回答问卷时，是在自己的家中进行的，舒适、安静的环境以及不受调查者的影响使得回答问题变得从容、自信、认真思考、郑重其事，从而大大提高了回答问题的质量，增强了网络广告效果测评的可靠性。
1.2易统计性方便统计是网络广告效果测评的又一特点。
不论是采用何种指标计量（如Hit、Click Through、CPM、CPC等），只要使用适当的软件工具，都很容易统计出具体、准确的数据。
这是传统媒体广告效果测评所无法比拟的。
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《广告学》12-3：网络广告效果的测定
第三节网络广告效果的测定
通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。
目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。
《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾•杰夫和布瑞德•阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。
前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。
测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：
1、点击率和转化率。
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。
点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。
但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告，除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。
因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。
但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。
转化率。
转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。
“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提
出。
AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
该公司高级副总裁David Zinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。
①AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。
该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。
点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。
但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。
2、对比分析法。
对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。
例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。
测定网络广告产生的传播效果。
对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。
操作方法有以下几种：①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。
②在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。
例如站点网址为：，那么在A 站点的广告链接可以写成?a，在B 站点的广告链接，你可以写成?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。
最后，在各网页设定一个单独的id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A 、B、C各站的访问数量。
③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。
在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。
在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。
3、加权计算法。
所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映
某次广告投放所产生的效果。
加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
下面以一个例子来说明：
某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9：
方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量
方案一 A网站 BANNER 一个月 2000 260
方案二 B网站 BANNER 一个月 4000 170
方案三 C网站 BANNER 一个月 3000 250
表8-9
从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。
但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。
针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。
这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。
（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。
然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。
方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；
方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；。