不同产品生命周期中的经营策略(doc 22页)
不同产品生命周期中的产品经营策略
《一》投入期
当新产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（消除产品缺陷）；把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌
握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。
1．快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不
迫在眼前。
3．快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。
开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这种情况何时发生？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有IO0％生产能力。当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领导者的溢价下降。在快速成长阶段，生产能力在往发展得过大，因此．当所引起的周期性降价发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，份额稳定。在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定．在份额稳定期以后，就进入商品竞争阶段。这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供
应商只能赚到一个平均的投资收益率。此时，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。
《二》成长期
成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。
在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：
1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；
2．公司增加新样式和侧翼产品；
3．公司进入新的细分市场；
4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；
5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；
6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱
公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。
《三》成熟期
产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。
成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。这些竞争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和
低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的
“三巨头’”之一，抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。
在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。许多行业被广泛认为已经成熟：汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。
1．市场改进。公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率。
公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：
（1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；
（2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。
（3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。
可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略：
（1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早
餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。
（2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。
（3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。
2．产品改进。经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。
（1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。这种战略有效的范围是：质量确实能改进；买方相信质量被改
进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多。
（2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了创新的形象；新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃，为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。
（3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；
式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。
3．营销组合改进。产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。
（1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？
（2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
（3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
（4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式——暂
时降价、舍零头、打折扣、担保、赠品和竞赛？
（5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
（6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？
营销人员经常争论在成熟阶段何种营销工具更有效。例如，公司可否通过增加广告或销售促进预算来获得更多盈利？一些营销人员认为在此阶段促销更有效，因为消费者在他们的购买习惯和偏好上已达到某种平衡，而要打破这种平衡，心理上的说服力（广告活动）不如财务上的说服力（促销手段）有效。因此，许多消费一包装一商品公司用超过总促销预算50％的经费来支持对成熟产品的销售促进活动。但另一些人认为品牌应该作为一项主要资产进行管理并用广告支持它。广告支出也应被当作投资，而不是花费。品牌经理喜欢使用促销手段，因为它能在短期内见效，且容易被上级见到，但过度的销售促进活动会损害品牌长期利润的实现。
营销组合改进的主要问题是它们很容易被竟争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法。因此，公司不大可能获得预期的利润，事实上所有公司都在市场营销中不断互相攻击。它们可能都经历过利润受侵蚀的过程。
成熟产品的经理需要一个系统方法，来识别可行的“突破”方案。约翰·韦伯（J。ho A．
Weber）教授提出了差距分析的方法。以指导人们寻求增长机会。其核心思想是识别并找出产品线、分销、使用、竞争等方面的差距。市场结构分析有助于解决一个成熟品牌的问题，如在亚洲的轩尼诗：
1．行业市场潜量的SM变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？
2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？
3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买者建立高级俱乐部？
4．增加新产品线。轩尼诗的名称能用来推出新的84酒吗？
5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？
6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？
7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？
8．弥补现有产品与价格的差距：能引入新规格的轩尼诗吗？
9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？
10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？
11．增加分销密度：能增加在亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？
12，增大分销陈列：能多向酒吧、夜总会和卡拉OK厅提供轩尼诗吗？
13．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？
14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（人头马＿马爹利）的消费者信服和转向轩尼诗吗？
15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？
由此，韦伯的系统方法能导致大量的营钢构思。下一步是识别最好的构思，制定详细计划并认真执行。
四》衰退期
大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像盒式磁带被激光唱片所取代；也许
很迅速，像埃德塞汽车的例子。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品供应量。它们也可能从较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。
可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。也可能因为疲软的产品对公司的其他产品的销售仍有贡献，因而把它保留下来。或者可能这种衰退期的产品的收入可以弥补它的付现成本，也可能该公司暂时无法更好地使用该资金，除非有强有力的保留理由，否则公司要为继续经营一种疲软的产品付出高昂的代价、成本不仅包括无法回收的管理费和利润，财务会计也无法充分说明所有隐含成本：疲软产品可能在不相称地消耗管理部门的时间；它需要频繁地调整价格和存货；它通常要花费大量的
准备时间，而生产期却很短；它消耗广告和推销队伍的精力，如果把这些注意力转移到健康的产品上将会更有利；它在市场上的不适用会引起顾客的不安，给公司形象蒙上阴影。最大的付出还在将来。由于没有在适当的时机淘汰它，会延误积极寻找替代品的工作；它们使产品组合失去平衡，延长了
“昨天的生计产品”和缩短了“明天的生计产品”；它们压低了目前的获利能力，并削弱了公司在未来的根基。
一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。
1．识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。产品审查委员会审核这些信每并对每
一可疑产品提出建议
——继续保留该产品、修改它的营销战略或放弃它。研究证据显示，与没有去除产品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放弃产品的速度更快。这就使得管理工作更有效率。
2．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。例如，宝洁公司在衰退的液体肥皂业中坚持到最后，并且随着其他公司的退出而获得可观的利润。
在一项关于衰退行业的公司战略的研究中，哈里根区别出公司五种可行的衰退战略：
（1).增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位）；
（2).保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定因
素；
（3).公司有选择地降低投资水平，放弃无前景的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域投资；
(4).为快速回收现金，从公司的投资中获取（或榨取）巨额利润；
(5).尽可能用有利的方式处理资产，以便迅速放弃该业务。
衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而当它发现自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加或维持其投资水平。宝洁公司多次将其在强大市场上的令人失望的品牌再次推出。该公司的发言人喜欢宣称不存在产品生命周期这种东西。
如果公司要在收割和放弃之间作出选择，就应采取截然不同的策略。收割要求在维持销售量的同时逐渐减少生产和经营成本。首先要减少研究与开发成本及对工厂和设
市场营销案例分析之产品生命周期
市场营销作业 之 产品生命周期案例分析 辅导老师： 姓名： 学号： 专业：
摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期：快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略 投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。 产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略： A．快速掠取策略 快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。 “快取脂”策略适用于下列市场条件： ——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。 ——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。 B．缓慢掠取策略 缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。 这种策略适用的市场条件为： ——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。 C．快速渗透策略 快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。 快速推销低价策略适用的市场条件是： ——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。
产品各生命周期特点及营销策略
3、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。 引入期：销售成长趋向于缓慢发展，由于销售量少和分销促销费用高，公司要亏本或利润很低。这一阶段，市场还未做好产品改良更新的准备，因此，只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。 引入期营销战略： 1．快速撇脂战略：即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。采用这一战略的主要条件是（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产 品；（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。 2．缓慢撇脂战略：即以高价格和低促销方式推出新产品。这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取最大利润。采用这一战略的假设条件是（1）市场规模有限；(2)大多数的市场已知晓这种产品；（3）购买者愿出高 价；（4）潜在竞争并不迫在眼前。 3．快速渗透战略：即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：（1）市场是大的；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感； （4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 4．缓慢渗透战略：即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。 采用这一战略的假设条件是（1）市场是大的；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。 成长期：成长阶段的标志是销售迅速成长。由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场，同时，分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，随着促销成本被大量的销货额所分摊，利润增加，而单位制造成本比价格下降得更快。 成长阶段的营销战略： ·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ·公司进入新的细分市场。 ·公司进入新的分销渠道。 ·公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 ·公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。 成熟阶段：一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。 成熟阶段又可以分为三个期间。第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长和人口增长呈同一水平，大多数潜在消费者已使用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又会导致竞争加剧。 成熟阶段的营销战略：分为市场改进、产品改进、营销组合改进。 市场改进：用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。 产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。产品的再次推出可采用几种形式。1.质量改进2.特点改进3.式样改进 营销组合改进：产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。 衰退阶段：大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这可能是一个缓慢的过程。
产品生命周期各阶段的特点及营销策略学习资料
产品生命周期各阶段的特点及营销策略 摘要：任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险，对于任何企业都应熟悉其产品销售的成长规律，把握产品生命的基本特征，以便企业在激烈的市场竞争中取得优势． 产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。在产品发展的各个阶段,产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。 （一）导入期的特点及企业的营销策略 导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。其主要特点是： 1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。 2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认
识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。 3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。 4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。 可采取的具体策略有： 1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。 2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高质量。 3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。（1）高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。（3）低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分
如何制定产品生命周期策略
《如何制定产品生命周期策略》 课程描述： 任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程，产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和风险，任何企业都应熟悉其产品销售的成长规律，把握产品生命周期的基本特征，研究产品生命周期的规律性,以便于在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。那么，如何制定产品生命周期策略呢？ 本课程将从实战出发，透过鲜活有趣的案例，为您一一阐述如何制定产品生命周期策略。 解决方案： 制定产品生命周期策略的方法尽管千差万别，但万变不离其宗。只要准确的分析判断产品所处的生命周期阶段、根据产品生命周期制定营销策略，并与同周期的竞争产品产生差异化，就一定能制定出有效的产品生命周期策略来。 下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路！
制定产品生命周期策略可以分如下三步： 首先要分析判断产品所处生命周期阶段； 其次根据产品生命周期制定产品营销策略； 最后还要与同周期竞争产品产生差异化。 分析判断产品生命周期的方法有： 1.类比判定法。此种方法简单易行，但是要求判定人员非常熟悉产品市场，并且所选的产品要与被判定产品有相似的特征或背景，以增加两个产品之间的可比性。 2.销售增长率法。计算某一时期内销售量增长值与初期销售量的比值来判断产品所处的生命周期阶段的方法。此方法并非适合所有的产品，要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析。 3.产品普及率法。主要适用于高档耐用类消费品，以人口或家庭为基数，以产品的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。 根据产品生命周期制定产品营销策略应该： 1.引入期，定价策略与促销策略紧密结合，展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。
产品的生命周期理论与海尔的国际化生产战略谈
产品的生命周期理论与海尔的国际化生产战略谈 一：产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。 但是，在成为直接投资理论的同时，产品生命周期理论对某一具体企业的影响也是非常巨大的，它直接影响单一企业的国际化的生产战略。 二：产品生命周期理论对生产战略的影响 我们认为，产品生命周期理论对企业生产战略的影响也分为以下三个阶段： 第一阶段即新产品阶段，由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向全世界各地。 第二阶段，即成熟产品阶段。由于创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术，于是，竞争者增加，市场竞争越来越激烈，替代产品增加，为了摄取更多利润，更多的企业开始重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的位置，为了提高市场占有率，各跨国公司开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地消费者的需要，
产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 （一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，
试述产品生命周期的营销策略管理(2)
试述产品生命周期的营销策略管理(2) 试述产品生命周期的营销策略管理 1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。 2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。 3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。 4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望
与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。 5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。 （三）成熟期 成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。
产品生命周期战略
产品生命周期战略 企业不能期望他产品永远地畅销，因为一种产品在市场上销售情况和获利能力并不是一成不变，而是随着时间推移发生变化，这种变化经历了产品诞生、成长、成熟和衰退过程，就象生物生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期开始和结束。 典型产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 一、产品生命周期各个阶段 1．第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3．第三阶段：成熟期、 经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 4．第四阶段：衰退期 随着科技发展、新产品和替代晶出现以及消费习惯改变等原因，产品销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客消费习惯发生改变。此时成本较高企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 二、如何测定产品所处生命周期阶段 能否正确判断产品处在生命周期哪个阶段，对企业制定相应营销策略非常重要。企业最常用判断产品生命
产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略教学提纲
产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略 案例一、“西瓜变方”的启示 多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。 西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。 传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。 西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。 [试析] 从“西瓜变方”中你得到什么启示？ [分析] 从“西瓜变方”中，我们得到如下启示： 在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。 求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。 西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。 案例二、有个性才有市场 新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。 瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。 [试析] 这两家企业的经营方法有何特点？ [分析] 应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充
产品的生命周期时期的特点
产品的生命周期4个时期的特点 1. 导入期：特点：（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者。 营销策略：1.快速-掠取策略：高价格+高促销水平。高价格-高获利，高促销-说服消费者 适用条件：大部分人不了解；产品有较大需求潜力；已了解的人渴望得到并有能力照价付款；面临潜在竞争威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2.缓慢-掠取策略：高价格+低促销水平。高价格-高获利，低促销降低营销费用。两者结合可撇取大量利润 适用条件：市场的规模有限（较小）；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。 3.快速—渗透策略：低价格+高促销。希望带来最快速的市场渗透和最高的市场份额 适用条件：在市场容量相当大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。 4.缓慢—渗透策略：低价格+低促销。低价格可以促进市场迅速接受产品，同时降低促销成本实现较多的净利润 适用条件：市场容量很大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。 2.成长期：这是产品生命周期的青春期。具有以下特点：（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；（2）产品已具备大量生产的条件，生产成 本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。 营销策略：调整4P、提高产品品质、树立产品形象、调整产品价格、拓宽销售渠道 3.成熟期：产品生命周期的中年期。特点如下：1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长 迅速开始下降2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点4）利润升到最高点5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。营销策略：只能采取出动出击的战略，使成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环。可以使用的战略： 市场改良：尽量在使用者人数和数量上采用不同的策略。产品改良：提高质量、增加特性、更新款式。营销组合改良： 4.衰退期：产品生命周期的老年期。特点如下：1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场；2）销售量逐渐下降；3）生产规模萎缩，成本上升；4）利润显着下降；5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。 营销策略：销量和利润急剧下降，大量竞争者退出市场。关键研究以什么方式、在什么时间
不同产品生命周期中的经营策略(doc 22页)
不同产品生命周期中的产品经营策略 《一》投入期 当新产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（消除产品缺陷）；把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌
握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。 1．快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不
第二讲产品生命周期各阶段的营销策略及其意义和作用
第二讲产品生命周期各阶段的营销策略及其意义和作用 文字教材 产品生命周期各阶段的营销策略 ①开发期营销策略 把新产品的构思具体化，形成产品形象，通过目标顾客的测试，作出决策，交由生产部门试制产品样品。在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市。 ②引入期营销策略 由于顾客对其还不熟悉，销售量增长缓慢，需要大力促销吸引潜在顾客，打通分销渠道，占领市场。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略： 快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略的条件：有一定的市场环境，如大多数潜在消费者不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购；企业面临潜在竞争者的威胁。 缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。适用条件：在市场规模较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 快速渗透策略：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。适用条件：市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。 缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场潜量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争进的市场环境。 ③成长期营销策略可以采取下面几种策略： 改善产品品质：对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，吸引更多的顾客。
寻找新的子市场：通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的市场。 改变营销沟通的重点：把广告公关的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。 采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 ④成熟期营销策略 只能采取主动出击的策略，主要有以下三种策略： 调整市场：发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。 调整产品：通过产品本身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。 调整营销组合：通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。 ⑤衰退期营销策略 衰退期的主要特点是产品需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，更多的竞争者退出市场。 企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货。在衰退阶段营销策略总的是要突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转移，即可采取如下策略： 继续策略：继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价以及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 收缩策略：大幅度降低促销力度，尽量降低促销费用，以增加目前利润。 放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营，使其所占用的资源可转向其他产
2、产品生命周期
1、产品生命周期 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 2、企业生命周期 有两种主要的生命周期方法——一种是传统的、相当机械的看待市场发展的观点（产品生命周期/行业生命周期）；另外一种更富有挑战性，观察顾客需求是怎样随着时间演变而由不同的产品和技术来满足的（需求生命周期）。
3、两者之间的联系与区别 一个企业可以有很多产品，并且每个产品都可以有不同的生命周期。因此，企业应该根据其产品处于的不同的生命周期阶段及不同的生命周期曲线来制定相应的经营战略。而经营战略制定后，其企业的生命周期也就随之而改变。 下面谈谈产品生命周期对企业与企业生命周期的影响 一、对企业技术创新的影响 对企业来说，不同的产品生命周期阶段不同，生命周期曲线也有可能不同。 对此企业应该区别对待投资战略，是有限的资产发挥最大的效用。应该把资金 最大限度地用于处于开发期的产品，促进新产品的开发和技术创新，这才是企 业以后利润的来源和支撑点；对于成熟的产品，不用把资金过多地投给他们， 也不会产生太大的经济效益；对于衰退期的产品，如果产品还可以进行技术创 新，市场前景还很好的话，可以进行技术创新，使产品从衰退期重新进入一个 新的上升或成熟期。 企业的投资和技术创新战略应该针对企业产品的特点，分析企业的主要利润来源，从企业整体效益出发，对处于不同阶段的产品采取相应的投资和技术 创新战略，是企业的产品形成一个产品生命周期流，形成一个良性循环，为企 业的良好的生命周期打下基础。 二、对企业营销战略制定的影响 通过本企业品牌与类别产品所处生命周期的比较，可以了解到企业所处的行业地位，判断市场对企业产品的定位，企业可以采取适当的营销战略增强自 己产品的竞争力。如果不能在产品的不同生命周期阶段采取合适的营销战略， 企业可能就会陷入产品的恶性循环之中，一方面可能没有资金来源来开发新的 产品，另一方面现有的产品可能已经处于衰退期了，没有形成连续的产品流， 企业也就没有了持续的现金流，也没有了持续的发展能力，会使企业加速进入 到衰退期。 三、对企业人才和组织战略的影响 企业不能把处于不同生命周期阶段的产品看成是彼此分离和毫无联系的，应该 把他们看成是一个连续的产品流，这也对企业在产品生命周期的各个阶段要采 取适合的组织战略和配备合适的人才，而且人才的配备和组织战略的实施要具 有空间上的并存性和时间上的连续性，不能顾此失彼也不能朝令夕改，否则企
产品的生命周期与营销策略的关系~
本科生毕业论文 产品的生命周期与营销策略的关系 研究 ---以小米手机为例学院经济与管理 专业市场营销 2015 年 5 月
独创性声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：__________________ ________年______月_____日 授权声明 本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。 本人论文中有原创性数据需要保密的部分为： 学生签名： 年月日 指导教师签名： 年月日
产品的生命周期与营销策略的关系研究 ----以小米手机为例 摘要 当今社会已经无论是以生产为主的实体行业，还是以服务为主的服务业，都是遵从客户为上帝的时期。在这个同类型产品竞争空前激烈的社会，如果想要在市场上挣得自己的一席之地，是和是否能制订一个成功的营销策略是分不开的。然而任何产品都是有生命周期的，把握住产品生命周期的不同阶段特征与营销策略的制订有着密不可分的联系。本论文以小米手机为例对产品周期的各个发展阶段和营销策略的关系作了分析研究。最后阐述了产品周期与营销策略的现实意义与启示。 关键词：产品；生命周期；营销策略；小米手机；关系；
Product life cycle and the relationship marketing strategy research ---For example Millet mobile phone ABSTRACT In today's society has both entities is given priority to with producing industry, is mostly about the service of the service sector, are all comply with the customer as god. Their type in this unprecedented fierce competition of society, if you want to, earned his place in the market is and whether they can make a successful marketing strategy are inseparable. Any product has a life cycle, however, hold different phases of product life cycle characteristics and the formulation of the intimate contact of the marketing strategy. With millet mobile phone as an example this paper each development stage of the product life cycle and analyzed the relationship between marketing strategy research. Finally this paper gives the practical significance of marketing strategy and product cycle and enlightenment. Keywords: product lifecycle marketing strategy millet mobile phone relationship
不同产品生命周期的广告策略
不同产品生命周期的广告策略 不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史，为一条S型曲线：引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。 公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。 （一）导入期 产品导入期特点：知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言。 企业在导入期的营销战略决策：营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。营销承担以下重要任务：1）介绍新产品；2）吸引消费者试用该产品；3）使产品顺利通过销售网络。企业在此期间，可以有多种策略，比如快速撇油策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。 企业在导入期的广告战略决策：根据不同营销策略制定广告策略，在快速撇油策略、快速渗透策略中都需要较高的促销水平。总的来说是一种开拓性广告策略。 1、广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。 2、广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。 3、媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。 （二）成长期 产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。企业在产品成长期的营销战略决策：企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；促销费用的绝对支出不变或者有所上升，但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。 企业在产品成长期的广告战略决策：广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要，该期间总的来说是一种劝服性广告。 1、广告目标——成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的；应该予以重视的是，能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命，该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。 麻省理工学院的高赖. L利廉教授在70年代指导的一个称之为“顾问“方案的五年研究，对工业营销者如何安排广告预算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66个不同工业品的各种营销因素数据。研究发现： *购买频次越高，广告费占营销费用比重越大； *产品质量和独特性越高，广告费占营销费用比重越大； *顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。 2、广告信息策略——广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。