苏打水推广策划解读

苏打水推广策划
一、背景分析
目前，苏打水无疑是最凸显水饮料弱碱概念的水饮料，但众多苏打水生产厂家更多突出苏打水概念，对品牌根基建设的力度相对要小。

当然，这跟苏打水行业所处发展阶段有关系，其不成熟性决定了资本力量不敢过多介入，更多只是一种短平快的操作，部分企业主更是会有是一种赚一笔就跑的心态。

因此，这类企业大多规模都不会很大，而大企业又不会轻易大规模介入。

因此，会有一部分苏打水企业主就会怀疑打造品牌是否值得去做。

正所谓心有多大，舞台就有多大。

品牌建设是一个不断持续的过程，需要大量的人力、物力，这确实需要真心打造品牌企业主有着大智慧、大勇气，路途也不会那么轻松，前路也会困难重重。

一旦坚持下来，其回报也是巨大的。

以醋饮料行业的天方原创为例，正是其不断坚持，原创果醋已经称得上行业第一品牌了，虽然其主销市场在北方区域，在消费者里也有了一定的影响力。

二、品牌定位——苏打水，做好定位是前提
从品类名称看，苏打水明确定位弱碱概念，是弱碱水饮料领域，乃至饮料领域的一颗新星。

若要真正做好市场，企业必需对它作出定位。

在此，笔者提出些许建议，仅供参考。

1、价格与人群定位
某位代理苏打水的经销商朋友告诉笔者，目前市场上真正取材天然的苏打水成本较高，市场零售价大约在每瓶（500ml）5元左右，而人工合成的苏打水成本相对较低，市场零售价3元左右。

从竞争对手看，依云、富维克等进口水价格每瓶（500ml）在10元以上，而5100冰川水也在6～10元价格区间内。

因此，在定价上，苏打水必须参考这些竞争对手的价格进行定价。

从原料看，决定苏打水质量的根本是其水源成本。

天然苏打水是一种稀缺资源，“万眼矿泉水，一眼苏打泉”就说明了“苏打泉”的资源稀缺性。

稀缺就意味着相对高的价格，但作为一个新饮料品类，高价格又会远离普通消费者。

因此，苏打水企业主必需先要做好消费人群定位。

这都需要企业进行非常严格的市场调研与数据采集，找到真正有购买力的消费人群，而不要为了迎合普通大众而自降身价。

这样就可能导致稀缺资源的低回报，会伤害到企业的持续发展。

2、竞争对手定位
作为新的饮料细分品类，苏打水企业必须选好竞争坐标，如竞争品类选择、竞争对手。

换句话就是说，苏打水企业不能把竞争视野局限于苏打水领域、水饮料领域，而是要敢于把竞争视野放宽去看，有益于真正地做强苏打水领域。

在超市调研中，笔者发现在水饮料区，高端水饮料的细分品类主要打地处火山区、冰川等概念，如进口的依云、富维克在产品外包装介绍上打得就是地处火山区的概念，而5100等国内高端水则打的是冰川概念。

前两年，打着西藏、冰川等概念的冰川水在市场掀起了一股冰川水热，其企业主也壮志豪情地宣扬要与依云进行竞争，甚至是怀着敢把皇帝拉下马的心态，但从目前结果看，效果并未达到其所预期的。

毕竟，依云的品牌厚度积累，及长期以来的与消费者的良好品牌互动是其无法相比的，这就为依云长期以来提供了高溢价性，如很多白领女性将依云作为做面膜的基础原料，表明了水不仅仅是用来喝的。

作为新进的水饮料品类，苏打水企业必须在最初发展上选好竞争对手。

品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，只有这样才可能会成为苏打水领域领先品牌。

三、消费者购买趋势分析
1、消费者比较关注产品的知名度
2、消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。

四、主要竞品推广策略
快消品推广的具体方式多种多样。

抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：
1、产品推广是个系统概念
产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。

快消品更需要推广。

这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。

积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。

快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。

目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。

从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。

对于经销商：主要以货补方式给予返利（固定返点8%-10%）
2、真正的推广，是从产品导入开始。

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。

消费需求有时间特点。

消费需求有地域特点。

不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。

产品导入要充分尊重消费
需求的地缘特点。

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。

产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。

只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。

3、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话。

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。

精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。

精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象
传统意义上，推广强调的是消费者拉力。

精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。

推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。

对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。

把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

二、整体市场战略
A、战略步骤
整体市场切入策略可分为两个阶段来操作。

主体运作思想为：采取以点带线，以线带面。

第一阶段：不惜一切代价使产品进入市场，通过代理商、经销商来运作东莞市场的现代渠道，以掌控商超和零售终端，逐步提升品牌的知名度与影响力。

公司则配合其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。

第二阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引沃尔玛、家乐福等零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。

B、拓展原则
（一）坚持以协助代理商为首要的竞争中心。

由于我们首先要开拓代理商，那么我们就要以这个批市为中心发展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者，使我们的产品更加方便地被消费者接受。

招商方法：当地的行业报纸、到食品城直接与经销商谈
（二）产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。

产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。

但是只有产品覆盖率低、没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤”。

所以，在我们的产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比，即不求批市数量，但求批市质量这一原则进行运作，以避免死货现象。

具体操作：1铺市搭赠+有奖陈列（堆箱奖励、单瓶陈列奖、POP张贴奖励）
2抢占冰柜
3赠送宣传物料（POP、冰柜围膜、条幅等）
（三）坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。

渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。

如我们在市场运作的第一阶段选择代理商就是坚持了现代渠道的适合原则。

订价原则，即指价格定位策略，这里主要是指要满足代理商需求，同时以满足利润需求。

生动化原则就是产品在批市陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。

（四）结算方式
1、代理商网络好，辐射范围广，主要针对商超。

由于大多商超都是帐期结算，为了保证公司的产品全面推广，希望结算方式为月结，同时更能使客户对产品产生浓厚兴趣，也能使客户资金有效运转。

2、部分经销商有档口，有业务，有仓储配送，结算方式为货到付款。

（五）价格定位
经职掌控，以公司批发价为代理商价格，依次为批发价、代理商出货价、建议零售价。