第三章 五粮液行业环境分析

第三章行业环境分析

图3-1 行业环境概述

一、行业概况

（一）中国白酒行业最主要的经济特性

1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒占有超过40%的市场份额。

2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业;大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。

3、行业生命周期：相对成熟阶段。

2011 年白酒产量同比增长30.3%，产量和同比增速均创新高；1-12 月份累计产量1025.6万千升，同比增长30.7%，增速比1-11月上升0.4个百分点，比去年同期上升3.9个百分点；12 月单月产量121.3万千升，同比增长34.7%，增速比11月上升11.3个百分点，比去年同期上升13.1个百分点。

啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%，增长平稳。

图3-2 酒类行业基本收入构成

（二）政策环境

酒类批发零售将实行准入制，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。

《酒类商品零售经营管理规范》[5]对酒类商品零售范围、经营资质、质量控制等作出了规定。

这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。

（三）白酒行业结构和市场竞争分析

1、全国白酒销售的市场分布状况

目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。

2、白酒行业竞争态势

（1）行业内竞争激烈

2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长。例如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。

（2）高端品牌白酒竞争升级。

五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精品。

（四）白酒消费结构：

浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43%

酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%

酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%

图3-3 各档白酒历年销量增速

质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品增加、低档产品比例下降（五）市场集中度

白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高；

啤酒的市场集中度高于白酒，但仍然比较低，前 3 名企业销量的市场集中度只有35%左右；

葡萄酒的市场集中度最高，前3 名企业的市场集中度高达52％；

黄酒的市场集中度也不高，前5 家企业销量的市场集中度仅为14％。二、五力模型分析

图3-4 五力模型

（一）新进入者的威胁

1、规模经济

白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。

2、产品差异

不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。

3、资金需求

一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。

4、转移成本

白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。

由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。

5、新进入者举例

“全兴520，见证我爱你”（水井坊）

（1）战略布局

水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完毕，目前全部的精力已转移到全兴520的推广上，意欲不惜代价把全兴520打造成婚宴用酒类别下的“水井坊”般的品牌[6]。

（2）战略机会

1、未来5年，是80后消费人群结婚的高峰期，这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒包括520提供了基本的品牌、产品生存、发展可能性。

2、互联网的传播作用，在80后的消费群体中具有决定性的影响力。全兴520的命名以及各种借助网络传播的营销策略，就是充分重视网络新技术和传统品牌，传统产品的结合，重视社会环境，市场环境的变迁的结果。

（3）营销布局

1.品牌战略定位。依据定位就是战略的理论原则，全兴520很好地实践了定位论，并形成清晰的营销组合配称。

2.常规渠道依旧。在开发常规渠道上，要配合公司大的营销和传播手段，主打婚宴用酒品牌将变得趋于习惯稳定和富有品牌优先的战略优势。

3.重视“三婚”渠道。集中兵力重点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等特殊渠道。在酒水推销上有着极大的战略价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。

4.开发重点客户。将婚宴用酒的特殊通路作为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。

（二）现有企业的竞争

表3-1 现有企业竞争能力分析

名称产地香型2010年销

售额（亿

品牌价值

（亿元）

经营范围

品牌价值

地位（10