第四章 竞争分析
产品营销策略中的竞争分析
产品营销策略中的竞争分析第一章竞争分析的概念和重要性作为市场营销中一个重要的组成部分，竞争分析是指对与自身产品或服务存在竞争关系的同类产品或服务进行全面细致的分析和比较。
竞争分析的作用是帮助企业更好地了解和掌握市场的竞争状况和趋势，从而制定更加有效的产品营销策略，为产品的推广和销售提供有力的支持。
1.1 竞争分析的概念竞争分析是指通过对竞争者的产品品质、特点、价格、渠道、宣传等方面进行综合分析，了解竞争对手的强项和弱项，以及市场上的需求和趋势等，从而制定更加符合市场需求的产品营销策略。
1.2 竞争分析的重要性竞争分析在产品营销策略中扮演着至关重要的角色。
它可以帮助企业了解和掌握市场竞争潜在的威胁和机会，并且投资者也能更好地了解市场的需求和趋势。
同时，竞争分析也有助于企业了解与其竞争对手的差距，并修正自身的营销策略，以提升自身在市场上的竞争力。
第二章竞争分析的方法竞争分析不是简单的比较竞争者之间的价格，产品质量等，而是需要从多个方面全面分析和比较，在了解竞争对手的强弱势后，针对性地制定产品营销策略。
2.1 SWOT分析法SWOT分析法是一种对企业内部优劣势和外部机会与威胁进行综合分析的方法。
S代表Strengths，即企业自身的优势；W代表Weaknesses，即企业自身的劣势；O代表Opportunities，即市场和环境的机会；T代表Threats，即市场和环境的威胁。
通过SWOT分析法，可了解企业自身的优劣势和市场机会与威胁，以制定相应的策略。
2.2 标杆企业分析法标杆企业分析是将企业与行业中的佼佼者进行比较，寻找存在的差距，判断所需改进的方向。
通过对标杆企业的分析，可以了解市场中最优秀的企业在哪些方面具有优势，在哪些方面存在劣势，从而指导企业制定产品营销策略。
2.3 环境分析法环境分析法是指考虑到企业所处的内部和外部环境，包括政治环境、经济环境、法律环境、技术环境和文化环境等方面的影响，对竞争关系进行分析。
《企业战略管理》整理笔记——第四章-资源-能力和竞争力分析
第四章资源，能力和竞争力分析重点资源和资产核心竞争力（内涵，识别，培育和建立）价值链分析财务分析（不讲）第一节公司的资源优势劣势分析资源内涵资源与资产公司的四项竞争价值测试核心竞争力一、资源概念①通用概念：企业的资源是指企业向社会提供产品或者服务的过程中所拥有的或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素集合。
②财务概念：资源是那些可供企业利用且在使用过程中创造出比自身使用成本更高价值的要素。
二、资源分类TS 3M 3M/E①有形资源：企业的财务数据客观的直接反应出来的各种实体要素②无形资源：企业经营运作过程中，除了物质性的有形资源就是非物质性的无形资源；在中国，对企业最重要的无形资源是——关系，技术，品牌独有的技术优势——产品或服务相关的产品均是属于此类缘何我国企业的核心竞争力薄弱——①企业技术研究和开发（R&D）投入不足②引进和消化吸收创新紧密结合的机制还没有完全建立起来，自主开发能力差三、资源与资产1、资产——（会计准则）企业拥有的或者控制的，能够以货币形式计量的并能为企业提供未来的经济利益的经济资源。
2、资产确认条件——①能提供未来的经济利益②能够为企业所控制③可以用货币计量3、资产的内容——①流动资产②长期投资③固定资产④无形资产⑤递延资产⑥其他美国会计界定义的无形资产——①外购商誉②许可证③专利权④租赁物和租入资产的改良支出⑤版权⑥开办费⑦特许经营权⑧商标权和商号⑨已经支付广告的未来收入⑩水域使用权，土地使用权，人力资源中国会计界定义的无形资产——专利权，非专利技术，商标权，著作权，土地使用权，商誉，特许经营权【容易混淆的一组概念】①商誉，商号和商标商誉——企业由于地理位置优越，信誉较好，生产技术先进，经营有方，历史悠久，经营丰富或者产品很有特色、秘方等原因而在营业时能够获得超额利润的能力所形成的价值。
商誉=买方付给企业所有者出让股权的价款-企业净资产公平市价×购买股权比商号——企业的名称中国企业——中国青岛冰箱厂②品牌和商标品牌——商品的牌子，名字，是卖着产品的某一名词、符号、设计或者他们的组合。
市场营销之竞争分析
2023-11-12•竞争分析概述•市场竞争环境分析•竞争对手分析•自身优劣势分析•竞争策略制定目•竞争分析的实施与监控录01竞争分析概述竞争分析的定义竞争分析的重要性洞悉市场情况竞争分析有助于企业发现市场中的机会和威胁，以便及时调整自身战略，抓住机遇，应对挑战。
发现机会和威胁提升竞争力竞争分析的步骤确定竞争对手收集竞争对手信息分析竞争对手制定应对策略02市场竞争环境分析行业趋势分析技术创新趋势01消费者行为变化趋势02政策法规变化趋势03总体市场规模和增长率各细分市场规模和增长率市场规模和增长率市场集中度市场集中度反映了行业内企业的数量和规模分布情况，影响市场竞争激烈程度。
企业需要根据市场集中度的高低，制定相应的市场策略，以在竞争中保持优势。
竞争对手分析深入了解竞争对手的战略布局、产品线、市场份额等信息，有助于企业制定有针对性的竞争策略，提升市场竞争力。
同时，关注潜在竞争对手的动态，提前防范潜在威胁。
市场结构和竞争态势03竞争对手分析竞争对手识别竞争对手的产品/服务分析竞争对手的市场策略分析销售渠道：分析竞争对手的销售渠道布局，包括直销、代理、深入了解竞争对手的市场策略，有助于企业更好地应对市场分销等模式，以及它们在各个渠道的投入和产出。
04自身优劣势分析自身产品/服务优劣势优势产品质量高，性能稳定，能够满足客户的需求。
产品差异化明显，与竞争对手的产品有明显的区别，容易吸引消费者的注意。
•产品的售后服务完善，能够提供良好的客户体验。
自身产品/服务优劣势自身产品/服务优劣势产品价格较高，可能会影响部分消费者的购买决策。
优势市场定位准确，能够针对目标客户进行精准营销。
营销策略多元化，包括线上和线下的营销活动，能够吸引更多的潜在客户。
自身市场策略优劣势自身市场策略优劣势自身市场策略优劣势市场调研不够充分，对客户需求和市场趋势的了解不够深入。
自身资源和能力优劣势优势企业拥有雄厚的资金实力和丰富的资源储备，能够支持市场营销的持续发展。
04竞争者分析ppt课件
❖ 按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
❖ 按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的 产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
❖ 按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没 有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务， 并为客户送款上门。
❖ 按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专 门生产适于超级市场销售的产品；或专门为航空公司的旅 客提供食品。
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
迈克尔·波特识别出 决定市场结构吸引 力的五种力量(竞争 五力图)
潜在的新参加 的竞争者
(流动性威胁)
供应商 (供应能力)
同行业的竞争者 (细分市场内 的竞争)
顾客 (购买能力)
❖ 企业的目标是由多种因素确定的，其中影响较大 的因素有：企
❖ 业的发展阶段、演变历史、目前的经营管理和经济 状况。
❖ 3、评估竞争者的优势与劣势
❖ 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监 视3个变量：
❖ 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额 情况。
❖ 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家 公司〞这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所 占的百分比。
❖ 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司〞这 一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分 比。
市场份额
心理份额
情感份额
1994 2019 2019 1994 2019 2019 1994 2019 2019
A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
第四章 行业与竞争者分析
第四章行业与竞争者分析【学习目的】1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律3．能识别不同类型的竞争者4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。
因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。
第一节行业特点及竞争分析在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。
一、行业概念在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。
进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。
生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。
例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。
市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。
二、行业特点及其分析行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。
行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。
也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。
第四章 竞争者分析和战略
市场领导者防御战略
（2）侧翼防御
进 攻 者
（1）阵地 防御 （3） 先发制人防御 （4）反击式防御
防 御 者
（5） 运动防御
（6） 收缩防御
2、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
—— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？
每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应
作出未来战略时，可能会有什么变化？
进攻战略
（3）绕道进攻 （2）侧翼进攻
进
攻
（1）正面进攻
防 御 者
（4）包围进攻
（5） 游击进攻
者
3、市场跟随者战略
1
紧紧跟随
2
保持一段距离的跟随
3
有选择跟随
三江超市VS沃尔玛
4、市场补缺者战略
战略起点研究
该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利； 该补缺基点有成长潜力； 该补缺基点被大的竞争者所忽视； 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击
补缺战略
最终使用专家；顾客规模专家；特定顾客专家； 地理区域专家；产品或产品线专家；定制专家； 质量（价格）专家；服务专家，渠道专家等；
二、行业分析模型
Potential Entrants 潜在进入者
Suppliers 供应商
Industry Competitors (直接竞争者)
Buyers 购买者
第四章 竞争战略
2014.3
一、竞争结构和战略
领导者 leader 挑战者 challenger 跟随者 立基者 follower nicher
第四章 竞争对手分析
2．选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻 击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加 置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森 (Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价 作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在 哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的 攻击类型。
判断当前(现实)竞争对手比较容易， 主要是指行业内或相关行业的那些旗帜鲜 明的竞争对手。 判断潜在的竞争对手则比较困难，而 且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时 候甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞 争对手又显得特别的重要。
波特在其《竞争战略》一书中指出， 潜在竞争对手一般可以参照其他信息从下 列公司中识别出来： • 不在本行业，但不费气力就可以进入的 公司； • 进入本行业可产生协同效应的公司； • 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争 的公司； • 可能发生兼并或收购行为的公司。
决定行业竞争结构的主要因素
1 、销售商数量及产品差异程度 完全垄断、寡头垄断、完全竞争等形式 2、进入与流动障碍 3、成本结构 5、纵向一体化 6、全球化经营
2、从市场角度识别竞争对手
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争对手。
从业务导向识别竞争对手
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
从产品替代性识别竞争对手
品牌竞争对手
指满足同一需要的同种形式产品不同品 牌之间的竞争。
属类竞争对手
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争对手。
从产品替代性识别竞争对手
形式竞争对手
指满足同一需要的产品的各种形式间的 竞争。
愿望竞争对手
指提供不同产品以满足不同需求的竞争 对手。
策划书的竞争分析3篇
策划书的竞争分析3篇篇一《策划书的竞争分析》一、行业竞争态势目前所处的行业呈现出多元化的竞争格局，既有传统的行业巨头占据较大市场份额，也有新兴的创新型企业不断涌现，试图打破现有格局。
二、主要竞争对手分析1. 竞争对手 A：优势：拥有强大的品牌影响力和广泛的客户基础，资金实力雄厚，在市场推广方面具有较大优势。
劣势：产品创新能力可能相对较弱，对市场变化的反应速度有待提高。
2. 竞争对手 B：优势：具备先进的技术和研发能力，产品质量较高，在专业领域内有一定的口碑。
劣势：销售渠道相对较窄，市场覆盖面有限。
3. 竞争对手 C：优势：以低价策略吸引客户，运营成本控制较好。
劣势：服务水平和产品品质可能存在一定不足。
三、自身优势与劣势1. 优势：独特的产品特点和功能，能够满足特定客户群体的需求。
灵活的运营模式和高效的决策机制，能够快速适应市场变化。
优秀的团队，具备丰富的行业经验和创新能力。
2. 劣势：品牌知名度相对较低，需要加大市场推广力度。
资金规模有限，在某些大型项目上可能竞争力不足。
四、竞争策略建议1. 加强产品研发和创新，不断推出具有竞争力的新产品，拉开与竞争对手的差距。
2. 优化营销策略，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场份额。
3. 建立战略合作伙伴关系，整合资源，增强综合竞争力。
4. 持续关注竞争对手动态，及时调整竞争策略。
通过对竞争态势和竞争对手的深入分析，明确自身的优势与劣势，制定有针对性的竞争策略，将有助于我们在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
篇二《策划书的竞争分析》一、行业现状分析目前所处的行业呈现出多元化和竞争激烈的特点。
众多企业和品牌在市场中角逐，各自具有不同的优势和特点。
二、主要竞争对手1. 竞争对手 A：在市场上具有较高的知名度和品牌影响力，其产品或服务质量较为稳定，拥有一批忠实的客户群体。
2. 竞争对手 B：以创新的产品设计和营销策略脱颖而出，善于捕捉市场趋势，对市场变化反应迅速。
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扩大市场总量 保护市场占有率 提高市场占有率
确定战略目标 模仿 和挑战目标
专门化
（二）市场领导者战略
一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。
1、扩大市场需求总量
❖ 发现新用户 New Users ❖ 开辟新用途 New Uses ❖ 增加使用量 More Usag
进
防
攻
1、正面进攻
御
者
者
3、包围进攻
5、游击进攻
有效的进攻策略
❖ 价格折扣 ❖ 物美价廉 ❖ 精美而有名望 ❖ 产品延伸 ❖ 产品创新 ❖ 改善服务 ❖ 降低制造成本 ❖ 集中有效的广告促进
（四）市场跟随者战略
❖ 1、紧密跟随 ❖ 2、距离跟随 ❖ 3、选择跟随
❖ 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞 争是主要的。
什么驱使着竞争对手？
未来目标 存在于各级管理层和 多个战略方面
竞争对手在做什么和能做 什么？
现行战略 该产业现在如何竞争
竞争对手反应概貌
竞争对手对其目前的地位满意吗？ 竞争对手将做什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？
2、保护市场占有率
❖ 公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客 群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。
市场份额
当前目标市场实际份额
心理份额
顾客第一提及品牌
情感份额
顾客真正喜欢想买的品牌
保护市场占有率应采取防御战略：
2、侧翼防御
进
3、以攻为守
1、阵
攻
地防御 6、收缩防御
者
4、反击防御
防御者
5、运动防御
机会； ❖ （3）进行市场细分
❖ 2、选择目标市场
产品/市场拓展矩阵
原有产品 新 产 品 原有市场 市场渗透 产品开发 新 市 场 市场开发 多 角 化
❖ 两个主要变量：
❖ 1、行业吸引力：
各变 量
市场大小
行 年市场增长率
业 历史的利润率
吸 竞争强度
引 力
技术要求
由通货膨胀引起的脆弱性
产品
产品种类 质量、设计 特色、包装
品牌名称 尺码、服务 保修、退货
促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
目标顾客 预期定位
价格
目录价格 折扣、折让
付款期限 信用条件
分销
渠道 覆盖面
种类 位置 存货 运输 后勤
市场营销战略计划制定步骤
❖ 1、分析市场机会
❖ （1）收集市场信息； ❖ （2）利用产品/市场矩阵寻找、发现
假设 关于其自身和产业
能力 强项和弱项
3、分析竞争者的目标
竞争者的细分市场是本企业的机会； 竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。
4、估计竞争者的优势与劣势：
关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。
推荐方法：Benchmarking 定点超越 （比、学、赶、帮、超 施乐发明的）
第四章 寻求优势 —竞争分析
竞争能力分析 产品竞争分析
企业战略目标 市场机会分析
环境 分析
消费者 分析
竞争者 分析
市场细分
确定目标市场
市场 分析
一、产品竞争分析
识别组织 的竞争者
确定竞争者 的战略
选择竞争者 攻击或回避
分析竞争者 的目标
估计竞争者 的反应
评估竞争者 的强弱
1、识别组织竞争者
按产品确定 按市场确定 按产品和市场两方面确定：进入企业目标
二、竞争战略
❖ 竞争性定位（行业中的市场定位） ❖ 市场领导者战略 ❖ 市场挑战者战略 ❖ 市场跟随者战略 ❖ 市场补缺者策略
（一）竞争性定位
市场领导者 market leader
市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
market challenger
market market follower necher
六、市场营销战略
❖ 是企业为达到所确定的目标而采取的不 同手段的和谐组合。市场营销总战略包括： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 等。
❖ 市场营销战略计划的制定是一个相互动 作用的过程；是一个创造和反复的过程。
（一）确定目标消费者
１、市场细分 ２、目标市场选择 ３、市场定位
（二）设计营销组合
5、评估竞争者的反应模式
从容型
随机型
凶狠型 选择型
6、确定企业的市场地位并选择竞争策略
以戴尔公司竞争扩张计划为例：
市
场
产 个人
电脑
硬件
个人领域 戴尔
商业领域 教育领域
品 软件
7、确定竞争/回避对象与战略原则
❖ 确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； ❖ 确定战略原则：
1、创新制胜； 2、优质制胜； 3、廉价制胜； 4、技术制胜； 5、服务制胜； 6、速度制胜； 7、宣传制胜。
3、提高市场占有率
❖ 市场占有率高于40%的企业其平均投资收益 率相当于市场占有率低于10%者的3倍。
❖ 提高市场占有率应考虑： ❖ 1、引起反垄断活动的可能性； ❖ 2、为提高市场占有率所付出的成本； ❖ 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合
战略。
（三）市场挑战者战略
❖ 1、确定战略目标和挑战对象： ❖ （1）攻击市场领导者； ❖ （2）攻击与自己实力相当者； ❖ （3）攻击地方性小企业。
❖ 另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。
五、市场补缺者战略
❖ Niche：补缺基点 ❖ （一）补缺基点的特征：
❖ 1、有足够的市场潜量和购买力； ❖ 2、利润有增长的潜力； ❖ 3、对主要竞争者不具有吸引力； ❖ 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； ❖ 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。
市场的企业就是竞争者。 行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。 strong Vs. weak：强的还是弱的； close Vs. distant：远的还是近的； “good” Vs. “bad”：好的还是坏的，
2、确认竞争者的战略：
❖ 公司最直接的竞争者是处于同一战略群 （Strategic Group）的企业。所谓战略群就 是在特定产业中推行相同战略的公司。
（二）补缺基点选择战略：
❖ 1、最终用户专业化 ❖ 2、垂直层面专业化 ❖ 3、顾客规模专业化 ❖ 4、特定顾客专业化 ❖ 5、地理区域专业化
❖ 6、产品或产品线专业 化
❖ 7、客户定单专业化 ❖ 8、质量和价格专业化 ❖ 9、服务项目专业化 ❖ 10、分销渠道专业化
（三）市场补缺者的任务
❖ 1、创造补缺市场； ❖ 2、扩大补缺市场； ❖ 3、保护补缺市场。