第四章 竞争者分析和战略
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争者进行全面深入的研究和分析，以了解竞争对手的优势、劣势、战略和行动，从而为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
1. 竞争者的背景介绍竞争者A公司是一家知名的跨国公司，成立于2005年，总部位于美国。
该公司主要从事电子产品的研发、生产和销售，产品涵盖智能手机、平板电脑、电视等多个领域。
公司在全球范围内拥有广泛的销售网络和强大的品牌影响力。
竞争者B公司是一家新兴的科技公司，成立于2010年，总部位于中国。
该公司专注于人工智能和物联网领域的研发和创新，产品包括智能家居设备、智能穿戴设备等。
公司在国内市场上具有较高的知名度和用户口碑。
2. 竞争者的优势与劣势分析竞争者A公司的优势主要体现在以下几个方面：- 强大的研发能力：公司拥有一支庞大的研发团队，不断推出具有创新性的产品，满足消费者不同需求。
- 全球销售网络：公司在全球范围内建立了广泛的销售网络，能够迅速占领市场份额。
- 强大的品牌影响力：公司的品牌在消费者心目中具有高度认可度和信任度。
竞争者B公司的优势主要体现在以下几个方面：- 技术创新能力：公司在人工智能和物联网领域具有较强的技术创新能力，能够不断推出具有竞争力的产品。
- 本土化优势：公司在中国市场上具有本土化优势，能够更好地理解和满足中国消费者的需求。
- 灵活的决策机制：公司决策机制灵活，能够快速响应市场变化，采取有效的竞争策略。
竞争者A公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 产品定价高：由于公司产品的高品质和高性能，导致产品的定价相对较高，限制了一部分消费者的购买意愿。
- 市场份额饱和：由于公司在全球范围内的销售网络已经相对饱和，进一步扩大市场份额的空间有限。
- 管理层稳定性：公司管理层相对稳定，决策过程较为保守，对市场变化的应对能力相对较弱。
竞争者B公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 品牌影响力相对较弱：相对于竞争者A公司的全球知名品牌，竞争者B公司在国际市场上的品牌影响力相对较弱。
《企业战略管理》整理笔记——第四章-资源-能力和竞争力分析
第四章资源，能力和竞争力分析重点资源和资产核心竞争力（内涵，识别，培育和建立）价值链分析财务分析（不讲）第一节公司的资源优势劣势分析资源内涵资源与资产公司的四项竞争价值测试核心竞争力一、资源概念①通用概念：企业的资源是指企业向社会提供产品或者服务的过程中所拥有的或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素集合。
②财务概念：资源是那些可供企业利用且在使用过程中创造出比自身使用成本更高价值的要素。
二、资源分类TS 3M 3M/E①有形资源：企业的财务数据客观的直接反应出来的各种实体要素②无形资源：企业经营运作过程中，除了物质性的有形资源就是非物质性的无形资源；在中国，对企业最重要的无形资源是——关系，技术，品牌独有的技术优势——产品或服务相关的产品均是属于此类缘何我国企业的核心竞争力薄弱——①企业技术研究和开发（R&D）投入不足②引进和消化吸收创新紧密结合的机制还没有完全建立起来，自主开发能力差三、资源与资产1、资产——（会计准则）企业拥有的或者控制的，能够以货币形式计量的并能为企业提供未来的经济利益的经济资源。
2、资产确认条件——①能提供未来的经济利益②能够为企业所控制③可以用货币计量3、资产的内容——①流动资产②长期投资③固定资产④无形资产⑤递延资产⑥其他美国会计界定义的无形资产——①外购商誉②许可证③专利权④租赁物和租入资产的改良支出⑤版权⑥开办费⑦特许经营权⑧商标权和商号⑨已经支付广告的未来收入⑩水域使用权，土地使用权，人力资源中国会计界定义的无形资产——专利权，非专利技术，商标权，著作权，土地使用权，商誉，特许经营权【容易混淆的一组概念】①商誉，商号和商标商誉——企业由于地理位置优越，信誉较好，生产技术先进，经营有方，历史悠久，经营丰富或者产品很有特色、秘方等原因而在营业时能够获得超额利润的能力所形成的价值。
商誉=买方付给企业所有者出让股权的价款-企业净资产公平市价×购买股权比商号——企业的名称中国企业——中国青岛冰箱厂②品牌和商标品牌——商品的牌子，名字，是卖着产品的某一名词、符号、设计或者他们的组合。
第四章 行业与竞争者分析
第四章行业与竞争者分析【学习目的】1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律3．能识别不同类型的竞争者4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。
因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。
第一节行业特点及竞争分析在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。
一、行业概念在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。
进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。
生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。
例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。
市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。
二、行业特点及其分析行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。
行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。
也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。
aam第四章市场分析
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
经济环境分析
文化因素
（1）文化涵义
（2）传统和风俗习惯
（3）价值观
（4）语言文字
物质生活
物质财富
科学技术
组织机构
制 度
规章制度
传 统
语言文字
消费者市场的特点
1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性
6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性
消费者购买行为模式
6W＋1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
Where何地购买
How如何购买
购买行为的“刺激—反应”模式
价值观
物质文化
制度文化
精神文化
服务
表层硬文化
第四章 竞争对手分析
2．选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻 击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加 置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森 (Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价 作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在 哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的 攻击类型。
判断当前(现实)竞争对手比较容易， 主要是指行业内或相关行业的那些旗帜鲜 明的竞争对手。 判断潜在的竞争对手则比较困难，而 且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时 候甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞 争对手又显得特别的重要。
波特在其《竞争战略》一书中指出， 潜在竞争对手一般可以参照其他信息从下 列公司中识别出来： • 不在本行业，但不费气力就可以进入的 公司； • 进入本行业可产生协同效应的公司； • 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争 的公司； • 可能发生兼并或收购行为的公司。
决定行业竞争结构的主要因素
1 、销售商数量及产品差异程度 完全垄断、寡头垄断、完全竞争等形式 2、进入与流动障碍 3、成本结构 5、纵向一体化 6、全球化经营
2、从市场角度识别竞争对手
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争对手。
从业务导向识别竞争对手
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
从产品替代性识别竞争对手
品牌竞争对手
指满足同一需要的同种形式产品不同品 牌之间的竞争。
属类竞争对手
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争对手。
从产品替代性识别竞争对手
形式竞争对手
指满足同一需要的产品的各种形式间的 竞争。
愿望竞争对手
指提供不同产品以满足不同需求的竞争 对手。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争对手进行深入研究和分析，以了解他们的优势、劣势、战略和市场定位，以便制定有效的市场竞争策略。
以下是对三家主要竞争对手进行的分析：1. 公司A公司A是一家知名的跨国公司，主要从事电子产品创造和销售。
他们在市场上享有较高的知名度和品牌认知度。
公司A拥有先进的生产设备和技术，可以快速推出新产品。
此外，他们在供应链管理和市场渠道方面也有很强的竞争力。
然而，公司A的产品价格相对较高，这可能限制了一部份消费者的购买意愿。
此外，他们的售后服务相对较弱，这可能会影响他们的客户满意度。
2. 公司B公司B是一家新兴的创业公司，专注于研发和销售智能家居产品。
他们的产品以创新和高性能而闻名，能够满足消费者对智能家居的需求。
此外，公司B注重用户体验，提供了良好的售后服务。
然而，公司B的品牌知名度相对较低，市场份额较小。
他们面临着来自大型竞争对手的竞争压力。
此外，公司B的生产能力和供应链管理相对薄弱，可能会影响产品的交付时间和质量。
3. 公司C公司C是一家本地企业，主要经营家居装饰产品。
他们在本地市场上享有很高的声誉和忠诚度。
公司C以高品质、创新设计和个性化服务而著称。
然而，公司C的产品价格相对较高，这可能限制了一部份消费者的购买能力。
此外，他们的市场渠道相对较窄，需要进一步扩大销售网络。
二、市场竞争策略基于对竞争对手的分析，我公司可以制定以下市场竞争策略：1. 产品差异化针对公司A的高价格，我们可以通过提供性价比更高的产品来吸引消费者。
我们将注重产品的功能和性能，并确保产品质量和售后服务的可靠性。
此外，我们还将不断进行创新，推出具有独特特色的产品。
2. 品牌建设针对公司B的品牌知名度较低，我们将加大品牌宣传力度。
通过广告、媒体报导和社交媒体等渠道，提高品牌暴光度和认知度。
同时，我们将注重用户体验和口碑传播，争取口碑营销的积极效应。
3. 渠道拓展针对公司C的市场渠道相对窄，我们将积极开辟更多的销售渠道。
第四章：跨国公司管理的基本战略
图4.5
波士顿增长-份额矩阵图
4.3
组织的相似性：全球化与趋同
全球化对跨国公司战略趋同的影响(见下一页图)：
国内环境与公司战略：小结
一国的社会制度和民族文化、商业文化鼓励或者限制某些商业形式和战略。 社会制度和国家文化在国家之间很容易成为竞争优势转移的障碍。
一国鼻息依赖其可获得的资源，为发展产业和产业中的公司提供条件。
持续的。即公司战略不能轻易被竞争对手抵制或攻击。
公司保持竞争优势的能力必备四个特征： 1.有价值的能力：能够为公司的服务和产品创造需求或为公司提供成本优势。 2.稀有的能力：为一家公司所拥有，而其竞争对手没有或只有少数几个竞争 者拥有的能力。如：波音和空客拥有独特的设计和制造大型商用飞机的技术 能力。 3.难以模仿的能力：该能力不能够被竞争者盗用、模仿或效仿。
竞争分析：制定最佳的战略必须了解和预期竞争对手可能采取的战略。 竞争分析即为对竞争对手的战略和目标的分析与描述。 竞争分析的四个步骤（知己知彼，百战不殆） 第一步：确定竞争者的基本战略内容。 第二步：确认竞争者正在使用和预期将要使用的一般战略。 第三步：确认竞争对手现在和将来可能使用的进攻性与防御性战略。 第四步：评估竞争者现在的市场地位。如是市场的领导者，还是正在失 去市场份额。
0.144
0.155 0.337 0.279 0.182
0.183
0.188 0.415 0.335 0.174
0.190
0.196 0.425 0.352 0.227
0.257
0.261 0.438 n.a. 0.310
橡胶和塑料制品
电气机械和设备 焦炭、炼油产品及核燃料 船舶制造和修理 铁路机车及其他交通设备 化学制品（不含制药）
第四章 竞争分析
3、市场进入决策：
❖ 〔1〕外部开展 ❖ 〔2〕结合开展 ❖ 〔3〕企业并购 ❖ 4、开展市场营销战略： ❖ 〔1〕市场营销组合： ❖ 4P：产品、价钱、渠道、促销 ❖ 6P：4P+公共关系+政治力气〔权益〕 ❖ 〔2〕市场营销预算
市场营销筹划报告
❖ １、设计方案实施概要 ❖ ２、剖析市场营销现状 ❖ ３、确定要挟和时机 ❖ ４、明白目的和效果 ❖ ５、制定市场营销战略 ❖ ６、确定举动方案 ❖ ７、制定营销预算 ❖ ８、方案控制
渠道 掩盖面
种类 位置 存货 运输 后勤
市场营销战略方案制定步骤
❖ 1、剖析市场时机 ❖ 〔1〕搜集市场信息； ❖ 〔2〕应用产品/市场矩阵寻觅、
发现时机； ❖ 〔3〕停止市场细分 ❖ 2、选择目的市场
产品/市场拓展矩阵
原有产品 新 产 品 原有市场 市场浸透 产品开发 新 市 场 市场开发 多 角 化
假设 关于其自身和产业
能力 强项和弱项
3、剖析竞争者的目的 竞争者的细分市场是本企业的时机； 竞争者进入本企业的目的市场那么是要 挟。 4、估量竞争者的优势与优势： 关键目的：销量、市场份额、毛利、投 资报酬
率、现金流量、新投资和设备 才干
5、评价竞争者的反响形式
冷静型
随机型
残酷型 选择型
6、确定企业的市场位置并选择竞争战
❖ 两个主要变量： ❖ 1、行业吸引力：
各变 量
市场大小
行 年市场增长率
业 历史的利润率
吸 竞争强度
引 力
技术要求
由通货膨胀引起的脆弱性
能源要求
环境影响
社会、政治、法律的因素
批分数 权 数
加权值
4 0.20 0.80
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市场领导者防御战略
（2）侧翼防御
进 攻 者
（1）阵地 防御 （3） 先发制人防御 （4）反击式防御
防 御 者
（5） 运动防御
（6） 收缩防御
2、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
—— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？
每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应
作出未来战略时，可能会有什么变化？
进攻战略
（3）绕道进攻 （2）侧翼进攻
进
攻
（1）正面进攻
防 御 者
（4）包围进攻
（5） 游击进攻
者
3、市场跟随者战略
1
紧紧跟随
2
保持一段距离的跟随
3
有选择跟随
三江超市VS沃尔玛
4、市场补缺者战略
战略起点研究
该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利； 该补缺基点有成长潜力； 该补缺基点被大的竞争者所忽视； 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击
补缺战略
最终使用专家；顾客规模专家；特定顾客专家； 地理区域专家；产品或产品线专家；定制专家； 质量（价格）专家；服务专家，渠道专家等；
二、行业分析模型
Potential Entrants 潜在进入者
Suppliers 供应商
Industry Competitors (直接竞争者)
Buyers 购买者
第四章 竞争战略
2014.3
一、竞争结构和战略
领导者 leader 挑战者 challenger 跟随者 立基者 follower nicher
40%
市场扩展
扩大市场份额 维持市场份额
30%
进攻 维持现状
20市场领导者扩展战略
啤酒
可乐 牛奶 汽车 香水、面膜 安索夫矩阵
3
买方所各自追求的目标。
Substitutes 替代者
1、潜在的行业新进入者
生产能力的扩大，引起与现有企业 的激烈竞争，使产品价格下跌
获得资源进行生产，从而可能使得 行业生产成本升高
2、供应商讨价还价的能力
提高供应价格
降低相应产品或服务的质量
3、买方讨价还价的能力
1
买方所需产品的数量
2
买方转而பைடு நூலகம்买其他替代产品所需的成本