消费心理学第三章第一节消费者需要的特征和形态
消费心理学第三章精品PPT课件
者
活动和行为，即购买行为或消费行为。
购
其基本模式如下：
买
财政经济出版社 动
机
需要
动机
行为
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第三章 消费者的个性心理 16
消 费 心 理 学 第
二
二 、消费者购买动机的特征
节
消
（一）购买动机
费
购买动机是指为了满足一定的需要而
者
引起人们购买行为的愿望或意念，是
购
推动购买活动的内在动力，也是消费
买
者购买行为的直接出发点。
动 机
财政经济出版社
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第三章 消费者的个性心理 17
第
二 、消费者购买动机的特征
消 费 心 理 学 二
节
（二）购买动机的特征
消 费
动
动机的多重性
动
者
机
2
机
购
的
购买动机
Байду номын сангаас
的
买
内
1
的特征
3
复
财政经济出版社 动
机
隐
4
杂
性
动机的可引导性
性
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第三章 消费者的个性心理 18
分 按需要的形式分
要
类
发展需要 享受需要
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第三章 消费者的个性心理
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消 费 心 理 学 第
二、 需要的分类和基本内容
一
节
（二）消费者需要的基本内容
消
1.对商品使用价值的需要
费
2.对商品审美的需要
者
3.对商品时代性的要求
需 要
财政经济出版社 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求
消费心理学《第三章消费者的个性心理特征》
粘液质的人工作范围也比较广泛，因为他们自制力强， 镇静，不急躁。外科医生、法官、财务出纳、保育员、 播音员、话务员、管理人员…··都是适宜他们的工作。
胆汁质的人喜欢热闹、不断有新活动新高潮，他们可 能成为出色的导游、勘探工作者、推销员、节目主持人、 演讲者、外事接待员、监督员等，对那些需要长期细致 的、专心的、宁静的工作很难胜任
营销策略：对顾客尊重、友好，实事求是地介绍商品 ，帮助消费者作出决策。
（5）疑虑型
不相信营销人员的话；不愿受人支配；要经过谨 慎考虑才作出决定。 营销策略：出示商品，让消费者自己感受，让商 品说话。
（6）实际型
对有实际根据的信息感兴趣，对营销人员的介绍 敏感，注重品牌 突出介绍品牌，根据商品的情况，提供详细资料。
抑郁质的人可以很好地胜任胆汁质者无法胜任的工作， 如校对员、打字员、排版工、检查员、化验员、雕刻工 作者、刺绣工、保管员、机要人员…··都是他们理想的 工作。
The End
Thank You
二、几种典型的消费观
1、实用型消费观 这类消费者十分看中商品的实用价值，商品的实用 性是购买决策的第一考虑。 2、节俭型消费观
这类消费者认为储蓄比消费重要，他们对商品的价 格十分敏感。 3、传统型消费观
这类消费者重视过去的消费经验，经常用过去的消 费标准或审美情趣来判断当前的消费行为。
4、炫耀型消费观 这类消费者十分注重别人的赞美性评价和良好的反 应，购买商品会把别人的评价放在第一位。 5、独特型消费观 这类消费者在审美评价和审美标准方面追求独特的 效果。
三、优秀营销人员的个性特征 进取、自信、热忱、外向、口才好、情绪稳定、 富有幽默感等 根据营销人员气质类型安排适当岗位
气质对职业的影响
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
消费心理学第三章个性特征
（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费心理学第三章
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目 录
第二节 态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
一、态度的习得 1.品牌影响下的态度 2.体验之后形成的态度 3.信息对态度形态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
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目 录
本章关键词
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
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目 录
思考题
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
1.什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2.态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的 小例子来分析态度层次。 3.用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游 玩的态度？ 4.什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对 它的态度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？ 如果改变了，是怎样改变的？
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目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
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目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
三、态度的不同层次 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。 1.学习性态度
第一节 第二节
第三节
二、通过情感渠道塑造态度 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激 发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做过 程引致情感。
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目 录
第三节 态度决定一切— 营造对商品的积极态度
消费心理学
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
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短短30年间，中国城镇家庭消费走完了
“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求
更有质量和品味的生活。
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附录2：
从60年代到90年代，城乡居民的衣 着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、 灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐 渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄 克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴 起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运 动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消 费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照 相等也有了较快的发展，给人们的生活增 添了新的色彩。
要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。
➢ 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。
➢ 区分消费者需要的不同形态，根据具体
形态的特点，从可能性和必要性两方面确
定满足需要的方式和程度
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• 附录1：
•
ห้องสมุดไป่ตู้
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消
费需要的发展性。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫 机视为家庭“三大件”。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗 衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的 “三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
• 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未 来可能形成的需要。
• 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步 减少并趋向进一步衰退（如：新产品上市）
• 不规则需要：消费者对某类商品的需要在
数量和时间上呈现不均衡波动状态（如：
节日礼品、季节性商可编辑品ppt ）
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• 充分需要：消费者对 某种商品的需要跟市 场商品基本一致，供求之间大体趋向平衡
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和质量上都不断提升。
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• （三）伸缩性和周期性
• 伸缩性：指消费者对某种商品的需要会因 某些因素（如：支付能力、价格等）的影 响而发生一定程度的变化。
• 多样性：一些消费者需要在获得满足后， 在一定时期内不再发生，但随着时间的推 移还会重新出现
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• （四）可变性和可诱导性
望。
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二、消费者需要的特征
（一）差异性和多样性
差异性：不同消费者之间的需要存在差异。
多样性：同一消费者具有多样化的需求；
同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。
发展性：随着社会经济的发展和人民生活
水平的提高，消费者对商品的需要在数量
第三章 消费者需要与动机
第一节消费者需要的特征与形式
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一、消费者需要的含义
(一)什么是需要？
是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由 于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平 衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态， 是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴
• 可变性：无论是何种内容、层次的需要， 都会因环境的变化而发生改变
• 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外 部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移
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• 一、消费者需要的基本形态
• 现实需要：对某种商品有实际需要，有足 够的支付能力，市场上有充足的商品，消 费者可以随时转化为现实的购买行为。
• 过度需要：消费者的需要超过市场供应， 呈现供不应求状态
• 否定需要：对某种商品持否定、拒绝的态 度，因而抑制其需要
• 无益需要：消费者对某些危害社会利益或 者有损于自身利益的商品或劳务的需要。 （如：香烟）
• 无需要：消费者对某些商品缺乏兴趣，无
所需要。
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• 总结
➢ 并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需