中梁地产营销标准化全景节点事项解析

中梁地产营销标准化全景节点事项解析目录1 第一阶段：项目筹备期（立项——拿地）1.1 项目定位报告1.2 产品定位报告1.3 前期团队负责人确认2 第二阶段：品牌造势期（摘牌——临展开放）2.1 项目拿地启动会2.2 临展选址2.3 企划公司招标确认2.4 案名确定2.5 LOGO/VI 确认上报2.6 临展硬装设计2.7 展厅模型定标2.8 推广资源整合2.9 展厅开放活动提报及确认2.10 销售代理公司招标确认2.11 项目价值点梳理2.12 项目围挡设计制作完成2.13 物业人员到位2.14 拓客物料设计及定稿2.15 新闻及自媒体输出2.16 区位图设计定稿2.17 品牌手册、品牌宣传单页设计制作2.18 展厅开放2.19 营销核心团队组建2.20 定案优化2.21 概念方案评审2.22 示范区（含项目正式售楼处）选址及建议2.23 首开货量确认2.24 销售团队进场2.25 客户地图描述2.26 拓客方案制定2.27 团队系列培训3 第三阶段：强势蓄客期（临展开放——开盘前45 天）3.1 品牌发布会招标确认、宣传物料设计制作3.2 户外推广出街3.3 营销大纲评审3.4 家配图设计渲染、效果图完成3.5 体验馆方案上报3.6 标识标牌方案上报3.7 示范区包装方案上报3.8 项目宣传片招标确认3.9 户型宣传片制作完成3.10 优梁家书资料准备（客户体验标准化作业）3.11 项目品牌发布会执行3.12 营销推广费用使用效果评估及调整3.13 品质之旅执行3.14 项目交付标准确认3.15 拓客阶段性成果分析3.16 虚筹方案确认及产品落位执行4 第四阶段：价值提升期（开盘前45 天——正展开放）4.1 正展开放方案确认4.2 沙盘、户模、楼书等宣传物料定标4.3 正展及样板房软装招标确认4.4 产品发布会方案确认4.5 开盘宣传片招标确认4.6 拓客方案汇报及推广计划铺排4.7 小筹方案及楼栋落位方案确认4.8 升筹方案确认及二次落位4.9 正展开放系列培训4.10 首次报价方案确认（如低聚等）5 第五阶段：品质拉升期（正展开放——首次开盘）5.1 合作银行、公积金事宜确定5.2 客户首付摸底、付款方式确定5.3 认筹升级及报价落位5.4 开盘方案（含车位、辅房、优惠方案、定价逻辑、一房一价）确认5.5 开盘前风险检查方案确认5.6 销售合同、二改协议、物业协议、户型总图确认5.7 项目沙盘、样板房公证5.8 签约物料准备5.9 开盘前系列培训5.10 关系户界定与落位5.11 开盘前点杀形式确认5.12 开盘场地选择5.13 开盘推广计划铺排及执行5.14 支援人员确认5.15 开盘物料准备5.16 开盘执行6 第六阶段：持续销售期（首次开盘——二次开盘）6.1 后续货量定价、调价、促销方案确认6.2 加推方案确认6.3 客户满意度维护计划制定6.4 销售案场品质检查6.5 客户满意度管理月报6.6 回款6.7 合同审核备案归档6.8 每月专项考核培训反馈6.9 二次拓客全面启动6.10 常规培训6.11 开盘后营销推广费用铺排6.12 后续营销推广策略制定6.13 二期产品价值点梳理6.14 开盘后评估方案上报第一阶段：项目筹备期（立项——拿地）1）主责：市场企划1.1、工作事项：项目定位报告（上会前7 天）一、工作目的研究目标地块的项目属性、市场背景、竞争环境等，得到量化并清晰的客群、产品、价格、经济测算结论，从而进行全结构模板卡位指标相互印证。

二、工作要点1、项目属性界定包括区域属性、配套体系、用地条件、房价/地价地图，得出区域层面和项目层面的结论。

2、市场背景分析由政策环境、土地市场、市场格局、市场量价、供需结构、总价结构、存量/潜量、案例研究组成，得出城市趋势、市场运营、产品结构方面的机会。

3、竞争环境主要涵盖节点压力、竞争策略、客群研究、竞争总价，从而得出项目的竞争启示。

4、根据项目特色、市场机会点、竞争突破点，发展战略，得出项目市场定位，内容包括客户地图、产品类型及户配、各物业实现价格。

三、完成标准项目的属性、市场及竞争环境分析，最终反映在各物业价格和销售回款计划，形成动态测算中的经济技术指标。

1.2、工作事项：产品定位报告（上会前7 天）一、工作目的在拿地前的强排阶段，基于项目属性、市场背景、客群构成，满足地块经济技术指标的前提下，对地块总图、户配提供指导性意见。

二、工作要点1、分析地块指标优劣势（建筑密度、限高、配建等）、地块四至现状，以货值最大化为原则，明确总图业态类型。

2、基于市场供需情况、竞品项目分析、客户定位，发掘是否存在产品结构性机会（总价机会、面积段机会、板块机会等），以及判定溢价产品的价格系数、去化效率，从而得出地块的户型配比建议。

3、户型设计上秉承“人无我有，人有我优”的原则，在产品力竞争形成“同等功能低总价、同等面积多一房”的优势。

4、现场示范区和展厅是营销重要利器和促进客户购买成交的重要道具，要充分考虑展厅的昭示性、示范区的参观动线以及两者与地下车库的错位关系。

5、关注当地赠送政策说明，平衡好赠送获取竞争优势与二次改造存在风险的利弊。

三、完成标准与设计、开发相互交圈后，得到匹配户型配比、满足投资要求的总图方案。

2）主责：营销客服中心1.3、工作事项：前期团队负责人确认（立项当天）一、工作目的1、按组建原则确定项目前期团队负责人（营销负责人），由负责人全程跟进项目，主持项目后续工作，确保前期筹备工作开展、确立后续团队人员的招募基础。

二、工作要点1、完成时间节点必须在项目立项前，由该项目上级部门向人力资源部提出人员到岗完成时间。

2、考虑到推进工作的稳定性与持续性，项目营销负责人确定后不轻易调换。

3、原则上应先确定并到位项目营销负责人；如是区域营销负责人尚未到岗的新进入区域，应先确定并到位区域营销负责人。

三、完成标准上述团队负责人至相关人力资源部报到上岗第二阶段：品牌造势期（摘牌——临展开放）1）主责：市场企划2.1、工作事项：项目拿地启动会（拿地后1 天）一、工作目的项目拿地启动会在获取项目地块后即召开，汇集投发、设计、开发、运营、招采、工程、营销各部门，进行新项目启动交圈事宜，明确各部门相关工作的节点。

二、工作要点1、临时展厅选址（一周内完成，具备进场条件），倒排45 天临时展厅开放工作安排。

2、确定示范区位置、范围及动线，对概念方案总图、户型进行评审。

3、临时展厅、售楼处和样板房软装单位确定，其中临时展厅软装单位在开放前20 天确定，售楼处和样板房软装单位在开放前25 天确定。

4、营销牵头，汇同工程、设计确定现场围挡的位置及设计方案，配合成本部门进行招标，拿地后35 天完成施工及广告画面出街。

5、进一步项目市场竞争格局，论证产品定位，对标核心竞品，复核适配标准。

6、拿地后10 天完成企划公司招标确认，拿地后15 天进行LOGO/VI 确认上报。

三、完成标准经项目交底后，确认各项工作的时间节点，按照集团相关制度、指引及经营指标要求实施，在既定时间节点内完成各项工作并发起汇报流程2.2、工作事项：临展选址（拿地后7 天）一、工作目的临时展厅用于项目正式展厅开放之前，是前期蓄客接待及拓客重要基地；二、工作要点1、地段佳(针对目标客群)在项目的目标客户辐射区域内,宜选取城市CBD 或核心商圈、靠近当地最高档写字楼或商业体、易聚集人流的广场或其他活动场地，需综合考虑交通便捷及停车问题。

2、空间方正(功能布局)室内方正实用,使用率在70%以上;面积在100-200 ㎡，宜面宽大,进深小,能够合理布置展厅各个功能分区。

层高足够高，室内柱位少,且分布在四周,不影响展厅平面布局。

3、经济测算(性价比)选址时注意选择性价比高的场所,至少应比较三处相似场所的租金,择优而定。

4、装修限制(装修标准化)尽量选择毛坯状态的场所,以减少拆除原装修的成本和时间。

免租期争取在15 天以上;选址时应清楚地了解建筑结构,梁柱等承重结构是否能按营销和设计部门的要求进行改造;了解是否有给排水,能够设置独立洗手间、水吧操作台等。

三、完成标准确定临展点位，OA 中发起营销业务立项流程，终审后签订租赁合同。

2.3、企划公司招标确认（拿地后10 天）一、工作目的1、企划是整个项目的灵魂，一方面：可协助项目快速确定项目定位与策略制定、把握推广策略方向、铺排推广计划；另一方面，可在文案、画面表现力、创新思路、跨界意识上为项目提供很大帮助。

二、工作要点1、企划代理公司应优先选择战略供方库中的企业2、若是战略供方库以外的企业,则优先选择项目所在区域内知名度高、实力强、且在项目所在地有过成功案例的机构3、如项目所在地无符合以上条件的企划代理机构(三线以下城市有此可能性)则可将甄选范围扩大到上一级城市,发起招标邀约。

4、企划公司招标文件中必须涵盖：项目案名及LOGO 演绎、VI 演绎，项目核心卖点梳理、项目推广逻辑及策略排布。

三、完成标准在招采管理系统中发起招标定标审批流程，终审后确定企划公司；备注：确保工作进度，可以直委集团战略采购单位。

2.4、工作事项：案名确定（拿地后10 天）一、工作目的案名作为新项目的最重要标识之一，其在塑造自身品牌、体现一个新项目的卖点、特性的方面起到重要作用；二、工作要点1、拿地后10 天在企划公司提报过程中确定项目案名（在企划公司招标文件中需明确提出案名及LOGO 的演绎）。

2、项目应从自身核心卖点出发，结合当地竞品情况，根据集团产品体系标准选取合适的案名，进行后续传播和品牌打造。

3、完整的项目推广案名遵循“城市/地区名+集团名简称+推广主案名”的方式组合而成，体现出地名、集团品牌与项目特色三者的紧密咬合关系4、所取案名可从标准化案名库中选择；如超出案名库范围的，须提报并审批；5、批定案名后，项目需严格按此执行。

若有特殊原因需变更项目案名，需提交变更说明。

三、完成标准在OA 中完成项目案名审批流程。

2.5、工作事项：LOGO/VI 确认上报（拿地后15 天）一、工作目的1、项目的L0G0 及Ⅵ是项目对外形象输出的重要依据, 是对外统一形象的输出,树立起独一无二、符合项目定位、具有记忆度的标识。

二、工作要点1、在确认企划公司后在选定的案名及提报演绎的基础上进行深化设计。

2、项目LOGO/VI 根据集团产品体系标准及项目定位、受众客群进行设计。

3、项目LOGO/VI 综合考虑结合地域人文、风俗、标志性事物（建筑、景观等）及项目核心亮点。

4、项目LOGO/VI 需考虑当地制作及演绎的工艺、颜色组合。

三、完成标准完成在OA系统上项目LOGO及VI审批表审批2.6、工作事项：临展硬装设计（拿地后15 天）一、工作目的1、通过临展硬装的展示，拔高项目在客户心目中的品质和调性，从而增强客户认同感。