市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书(优秀3篇)
市场营销策划书（优秀3篇）市场营销策划书篇一一、绪论随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。
目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。
有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。
益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。
经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。
在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。
一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。
所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。
二、摘要文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。
三、市场分析（一）行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。
随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
策划书的一般结构
策划书的一般结构有关策划书的一般结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。
策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。
很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。
结构形式一：1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、概要：策划案的主要内容概括3、目录：策划案提纲4、前言：策划目的、方法、意义等说明5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标9、营销战略：STP营销10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等12、财务分析：对策划方案各项费用的预算13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案14、结束语：总结、突出、强化策划人意见15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料结构形式二：1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、前言：背景交代3、目录：策划书各部分标题的清单4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明5、正文：⑴环境分析：策划的.依据和基础，内容同上⑵SWTO分析：同上⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结7、附录：对策划案进行补充说明-------资料来源：《市场营销策划》王方主编中国人民大学出版社结构形式三：1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析3、SWTO分析：市场机会与问题分析4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位5、营销战略与目标：战略选择与目标确定6、营销策略：市场定位和4P’S组合7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节；1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为：长期，中期与短期计划。
市场营销计划书的框架模式
市场营销计划书的框架模式一．计划概要计划书一开头便在对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级主管部门可以很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二．市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1．市场形势。
市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。
2．产品形势。
应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。
3．竞争形势。
辩明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策划以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。
4．配销形式：这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料5．宏观环境形势：这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三．机会与问题分析以市场营销环境为基础，打出企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势。
1．机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素，分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。
2．优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。
3．问题分析：利用上二个分析结果来确定在营销计划中必须强调的问题。
四．目标1．财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。
2．市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标，市场营销目标可以以总销售量，市场占有率提高的指数，消费者对品牌的知名度，配销网点的扩大，产品的预期价指示来表示。
五．市场营销策略市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示，如：目标市场：产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究六．行动方案市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案则是营销的具体执行方法、时间、人员、费用等实际的行动性问题。
周大生公司市场营销策划书
周大生公司市场营销策划书一、策划目的：1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：1、市场现状：①高速增长，潜力巨大。
经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。
国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③需求多样，理性消费。
珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。
市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。
更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。
产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。
销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。
缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。
市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，⑩诸侯争霸，市场待统。
目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
营销策划书的结构与内容
营销策划书的结构与内容一、营销策划书的基本结构营销策划书一般没有固定的格式，需要根据营销策划活动的内容与编制要求进行具体设置。
但策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。
一般来说，企业的营销策划书大致包括八个部分，表3-1列出了各个部分的名称、内容及说明。
二、营销策划书的主要内容营销策划书主要包括封面、前言、目录、概要和正文五部分内容。
（一）封面一般来说，营销策划书的封面应提供以下几方面的信息：1. 营销策划书的名称营销策划书名称的写法一般有两种：单标题和双标题。
2. 客户名称如果是接受客户委托的策划项目，一般还要在封面标注《××公司××策划书》。
3. 策划机构或策划人的名称如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否标出来，要根据具体情况而定。
4. 策划完成日期及适用时间段策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如“2008年12月5日”或“2008.12.5”；策划适用的起止时间也要写清楚，如“2007年12月1日至2009年12月31日”。
5. 营销策划书的保密级别及编号策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。
特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案甚至执行完毕都不允许公开有关信息。
这就要根据情况标明需要保密的级别，如秘密、机密及绝密字样，以引起有关人员重视。
（二）前言前言相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。
前言的篇幅不能太长，应控制在500字左右。
前言的内容主要包括以下信息：（1）接受委托的情况。
(2) 本次策划的重要性和必要性。
(3) 策划的概况，即策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果，其目的在于增强客户对该策划方案的信任。
（三）目录营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目录一般在营销策划书完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应。
营销策划书的结构
营销策划书的结构营销策划书的结构一般包括以下几个部分：背景分析、目标设定、目标受众分析、营销策略、实施计划、预算和效果评估。
下面将详细介绍每个部分的内容。
一、背景分析背景分析是对市场环境、竞争对手以及产品或服务的现状进行全面深入的分析。
在这一部分中，需要对市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求等方面进行调查研究，并提供相关数据和信息。
此外，还需分析产品或服务的优势和劣势，明确所面临的机遇和挑战。
二、目标设定目标设定是根据背景分析的结果，明确营销活动的具体目标。
目标应该具体、可衡量，同时要与企业的整体战略相一致。
常见的目标包括销售额增长、市场份额提升、品牌知名度提高等。
在设定目标时，需要考虑市场潜力、竞争程度以及企业自身实力等因素。
三、目标受众分析目标受众分析是对潜在消费者进行细致的调查和研究，明确目标受众的特征、需求和行为习惯等。
通过了解受众的特点，可以更精准地制定营销策略和选择合适的推广渠道。
在目标受众分析中，可以使用市场调研、问卷调查、用户画像等方法收集数据，并进行数据分析和整理。
四、营销策略营销策略是实现目标的具体方案和方法。
在制定营销策略时，需要考虑产品特点、目标受众、竞争环境等因素。
常见的营销策略包括差异化定位、品牌建设、价格策略、渠道选择、促销活动等。
在制定策略时，需要注意与目标受众的需求契合，同时要考虑资源投入和预期效果。
五、实施计划实施计划是具体的操作步骤和时间安排。
在制定实施计划时，需要明确推广渠道、推广内容、推广时间等细节。
可以使用Gantt图或甘特图等工具来展示实施计划，使其更具可视化和操作性。
在制定实施计划时，需要考虑市场的季节性、竞争对手的活动等因素，合理安排时间和资源。
六、预算预算是对整个营销活动所需费用的估计和计划。
预算的制定应该综合考虑市场需求、目标受众、营销策略和实施计划等因素。
预算包括广告费用、推广费用、人力资源费用等各项开支。
在制定预算时，需要合理分配资源，确保预算的合理性和可行性。
市场营销策划方案
市场营销策划方案市场营销策划方案（通用11篇）为了确保工作或事情顺利进行，往往需要预先制定好方案，方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。
方案要怎么制定呢？下面是店铺收集整理的市场营销策划方案，仅供参考，大家一起来看看吧。
市场营销策划方案篇1前言饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。
哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。
在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。
此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。
主要通过SWOT分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。
一、企业概况娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，20xx年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续XX年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
20xx年，全国民企500强排名第8位。
娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。
二、现状分析（微观分析）（1）市场潜力哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。
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任ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ四 市场营销策划书的结构与内容
能力目标：会设计营销策划书的结构。 理论知识点： 1、策划书结构内容
一、市场营销策划书结构
• 1、封面 • 策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划
人、策划完成日期及本策划适用的时间段、编号
• 2、前言
• 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分， 内容简明扼要，最多不超过500字，内容主要包括： 接受委托情况、本次策划的重要性与必要性、策 划的概况
• 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 •进 度 表 • 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品
和场地落实情况
•结束语
•附
录
照片等
附图；附表；调查问卷；原始
• 实训项目： • 分析教材“王老吉”营销策划书。
本节结束
• 目标必须按轻重缓急有层析地安排。
• 在可能条件下。目标应该用数量表示。
• 各个营销目标之间应协调一致。
6、预算 7、进度表 8、人员分配及场地
9、结束语
与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要 是再重复一下重点和要点。
10、附录
总结
封 面 名称；客户；策划机构或者策划 人；完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性 分析；策划概况 目录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案
• 3、目录
• 目录与标题作用相同，同时也应使阅读者方便查 询策划书的内容。
• 4、概要 • 概要提示是对营销策划书的总结性陈述 • 可以使读者大致理解策划内容的要点 • 可以在正文前面，也可以在正文结束后写 • 巧妙利用框图
• 5、正文 • 策划的目的 • 市场状况的分析（环境分析） • 市场机会与问题分析
• 市场状况：列出目标市场近3—4年的数据，通过 年度对比，得出分析结果。
• 竞争状况：对主要的竞争者进行辨认，并逐项描 述它们的规模、目标、市场份额、产品质量、营 销战略和其他特征。
• 分销状况：列出在各个分销渠道上的销售数量资 料和重要程度。
• 营销目标的写法 营销目标通常是几个目标的组合，利润率，销售 增长率、市场份额、分销网点增加、风险分散、 创新和声誉等。