广告学与市场营销
广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科广告学作为一门独立的学科出现至今已有数十年的历史，是一个涉及多方面知识和技巧的学科。
与其他相关学科相比，广告学的研究对象更加特殊和复杂。
下面我们将和大家一起探讨广告学与其他学科的关系。
首先，广告学与市场营销学紧密相关。
市场营销学是一门关于产品与服务的销售和推广的学科。
广告既是市场营销的一种手段，同时也能对市场营销决策进行指导。
在广告创意与目标客户群研究方面，广告学与市场营销学高度重叠。
广告主需要了解客户需求，并将商品推向客户，这就需要广告创意具有针对性和吸引力。
广告学和市场营销学一起协作将产品向目标群体推广。
其次，广告学与传播学也有密切联系。
广告作为一种媒介，需要运用到传播学的相关知识。
传播学研究人际、群体、组织和社会系统中信息的传递、接收、解释、应用和影响等处理过程。
广告作为一种信息传递的手段，必须了解人们接受信息的方式、习惯、心理和反应，以此得出更加优秀的广告创意和策划方案。
因此，广告学和传播学在此方面有重要协作。
再次，广告学也与艺术学有关。
广告的成功离不开形式美和创意。
广告的创意部分要求广告人具备良好的审美能力和幻想力。
广告的艺术设计也是广告人必须掌握的技巧。
一些广告创意需要运用艺术的特性，例如图像、声音、色彩等将广告创意表达出来。
广告学和艺术学紧密相关。
此外，广告学和心理学也密切相关。
广告创意的成功取决于对潜在顾客的了解和掌握。
这就涉及到广告创意的基础部分——人性和人的心理。
广告学通过研究消费者的心理和行为，从而制定针对性的广告策略。
广告人还需要运用心理学的相关知识解读消费者对广告的看法与反应，并合理应用。
总之，广告学作为一门独立的学科，与其他相关学科密不可分。
广告学需要从多个角度和多方面考虑其研究对象——广告，才能做到让广告更加优秀，更加成功。
他们相互依存，相互交流，最终实现了我们生活中的各种成功广告策划。
如何区分市场营销和广告
如何区分市场营销和广告市场营销（Marketing）和广告（Advertising）是两个经常被混淆的术语，它们都是企业营销中的重要组成部分。
虽然市场营销和广告都是为了推广产品或服务，但它们之间有着重要的区别。
本文将从多个角度介绍如何区分市场营销和广告。
一、定义市场营销是一种运用战略和技术以及变化的商业环境来满足顾客需求并实现企业目标的过程。
市场营销是一种综合性的概念，它包括多种营销策略的实施，如产品定位、定价、销售促销、渠道管理、消费者行为研究等。
广告是企业通过大众传媒（如电视、广播、报纸和互联网）刊登的信息来促进其产品或服务的销售。
广告主要是一种指向性的宣传方式，它是为了让潜在消费者更了解产品或服务而创造的一种信息。
二、目的市场营销的目的是建立销售模式，以提供顾客需要的商品和服务。
企业通过市场营销策略，确定其目标受众并满足他们的需求，提高顾客忠诚度，并为企业赢得更多的市场份额。
广告的目的是在大众传媒中刊登企业的信息，以促进产品或服务的销售。
广告旨在影响顾客对产品和服务的态度和行为，增加消费者对特定品牌和商品的忠诚度。
三、方式市场营销的方式是综合性的，它需要根据企业的目标顾客和竞争对手的情况制定相应的营销手段。
市场营销包括产品研发、定价、渠道选择、销售促销等多个方面。
广告的方式是指向性的，它主要通过大众传媒来传播信息。
广告可以采用不同的传媒和表现方式来呈现，如电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
四、时间和范围市场营销是一个长期的过程，需要不断地进行市场研究和分析。
企业需要不断地跟进市场情况，并针对不同的市场情况制定相应的营销策略。
广告是一个相对短期的过程，它是在特定的时间内向受众传播信息，以便在短时间内产生效果。
广告重点在于快速获得消费者的注意，并用有限的时间来吸引顾客的兴趣。
五、效果市场营销的最终效果是提高销售额和企业发展。
营销策略的执行需要时间，但它会带来长期可观的效益。
广告的效果主要取决于广告方式和传媒的覆盖面。
广告学与市场营销学精品PPT课件
• 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告 的不同作用：
阶段
广告的作用
导入期 告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和 成熟期
衰退期
差别化产品，牢固产品形象，促进销售；
减少损失，确保品牌形象，为新产品的 上市打下基础
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起 品牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
写在最后
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
广告理论之二广告学与市场营销和传播学
• 市场营销：
• 对观念、商品以及服务进行策划并实施设 计、定价、分销和促销的过程，其目的是 引起交易，从而满足个人或某个组织的预 定的欲望、需求和目标。
• 简言之，营销即对产品进行策划并实施营 销策略的过程。
（二）要素
• • • • • 产品：观念、商品以及服务 市场：消费者（实际的、潜在的） 地域 价格： 利润、心理 需求：消费者内心的需求 营销组合:
• （四）现代市场营销观念
20世纪50年代以后
• 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客 的需要和企业的利润 • “找出需求并满足之”、 • “顾客就是上帝”、 • "制造能够销售出去的东西，而不是销售制 造出来的东西"等。
• （五）市场营销发展的新阶段
整合营销传播： • IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所 有关的一切传播活动一元化。 • “Speak With One Voice” • IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营 销活动的范围之内；另一方面则使企业能够 将统一的传播资讯传达给消费者。
（一）传者研究 • “把关人”理论 • 广告传递过程中的把关人： 广告人、广告主、媒体
• 对于广告提出的要求 ：真实、合法合规、 有创意
延伸：明星代言问题
（二）内容研究 • 1、信、信息的特征之一是真实性 • 3、信息爆炸
4、符号
（三）媒介研究
• • • • • • 1、口语传播时代：手势、语言 2、文字传播时代：文字 3、印刷传播时代：报纸、杂志 4、电子传播时代：广播、电视、电影等 5、网络传播时代：新媒介、整合 技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。
（四）受众研究 • 1、接近权理论 • 反论权 • 意见广告 • 2、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的 故有态度一致的信息。
广告与市场营销的关系
广告与市场营销的关系广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。
市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。
它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。
广告与市场营销的关系是密切的。
首先，市场营销学是现代广告的理论基础。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。
何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
其次，广告的功能及其发挥途径。
1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。
广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。
再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。
在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。
2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。
企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。
浅谈市场营销与广告之间的联系
浅谈市场营销与广告之间的联系摘要广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。
营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。
广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情、调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动。
从市场营销学的角度去审视广告运作，进一步阐明广告与营销系统是广告自身新质变化的必要依据，从而皮面陷入对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。
提纲一、广告与市场营销系统的关系1、整体相关性。
2、结构层次有序性。
3、广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势。
二、广告在市场营销领域的应用随着环境的发展变化，任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。
随着信息高速发展，市场竞争越来越激烈，市场规模越来越大，对经济活动的效率提出了更高的要求。
在这种背景下，广告作为新的信息资源为增强国内外企业参与市场竞争意识，以及市场求的生存和发展，起到了不可替代的作用，广告促销以其极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落，为广告促销的发展提供了广阔的空间。
经济全球化也要求提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务，在这个期间的营销系统中，广告传播活动不只是单纯的提升和维护品牌知名度，而是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群，建立和发展与消费者的长期关系，来获得最大的品牌关系价值。
三、正确的营销策略1、市场调查与预测2、产品质量3、产品包装4、广告宣传5、营销方式的选择6、营销手段多样化7、价格策略8、售后服务参考文献【1】、范冬萍，系统整体；秩序、方法与价值、系统辩证学学报，2002，（2）【2】、毛世英，论市场营销的本质与价值观。
沈阳师范学院学报，2001，（1）【3】、武春友，营销决策综合效果的DEA评价方法，系统工程理论方法应用【4】、张谋超、广告心理。
背景：中国物价出版社，1997【5】、李胜、论市场营销中的非价格因素。
广告学与其他相关学科--广告学与市场营销学(ppt 31)
《中国可以说不》
“5.8事件”引发的“民族主义”
《切·格瓦拉》引发的“左派思想” 周星驰引发的无厘头电影的“犬儒主义”
美女作家引发的“享乐主义” “超级女声”引发的草根造星运动
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/5/212021/ 5/21Fri day, May 21, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。2021/5/212021/5/ 212021/5/215/21/2021 8:55:06 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。2021/5/212021/5/ 212021/5/21M ay-2121-May- 21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 5/212021/5/212021/5/21Friday, May 21, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/5/ 212021/5/212021/5/212021/ 5/215/21/2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年5月 21日星 期五2021/5/212021/ 5/212021/5/21 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年5月2021/5/212021/ 5/212021/5/215/21/2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 5/212021/5/21May 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。2021/5/212021/5/ 212021/5/212021/5/21
广告与其他学科的关系
3、弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大多 数是无意识的，也是不可预见的。 同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备 通过某种方式获得满足的本领。因 而需要广告去加强其欲望和需求。 广告不能诱导人们购买他们本来不 需要的东西。
3、弗洛伊德的需求理论
许多广告未能成功地说服消费者购 买其产品，其原因就在于没有切中 消费者的潜在需要。需求人人都有 ，在现代文明社会里，即使最原始 的生理需要、安全需要也被社会化 、文化化了，广告只有针对目标受 众的需求才能实现其预期的效果。
1、参照群体
在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这 就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权 威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响 。这正是名人广告经久不衰的重要原因。
1、参照群体
但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对 、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说 来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关 联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然 对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传 播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反 感和排斥心理。（明星广告风险及其他风险）
二、市场营销学理论在广告中的运用
在产品导入期，广告的作用是告知产品功能， 打开知名度。
进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战 略”和产品的“多样化战略”服务。
而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确 保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
二、市场营销学理论在广告中的运用
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营 销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的 一部分。
二、心理学原理在广告中的运用
1、刺激反应原理 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激，引起人们心理活动反应的过程。 桑代克：强化学习法则（强化、惩罚、消退） 认知学习：期望学习，奖励与工作结果一致。 社会学习：模仿，榜样。源自二、心理学原理在广告中的运用
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市场营销组合：促销
促销可分为两大类：above-the-line和
below-the-line促销。
市场营销组合：促销
广义的促销包括广告、公共关系、人 员推广与促销（Sales Promotion)。
狭义的促销是指以特殊的购买优
惠刺激消费的做法。
促销组合是一种广义的促销，是指 综合运用人员推广，广告，促销及公关来 产生相互配合的信息结构，在这方面，广 告行为可以分为：
利益可以是物质的，也可以是精神，可
以是可测量的，也可以是不可测量的。
产品包含了产品设计及发展，品牌建立
及包装。
“产品生命周期”概念，是假设产品有
一个出生（即被推出），成长，衰老及
死亡的过程。广告在这一周期的每一个
阶段扮演不同的角色。
市场营销组合：产品
可以是具体的产品，如洗衣机
可以是抽象的服务，银行、旅游
1、从研究内容上看，它们同属于 经济范畴
市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值 。 广告是一种信息传播活动，但它的
起点和落点都是在经济领域 。
2、广告和市场营销是企业经营管 理的重要组成部分
市场营销在现代化大生产中的地位 越来越重要，而促进销售是市场营 销组合中的重要环节。
广告是为了实现市场营销目标而开 展的活动 。
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还有附加价值，也就是为什么有品牌定 价的存在
价格应该与销售目标密切相关 在定价时，竞争环境及产品的独特性是
重要考虑因素
市场营销组合：产品
产品是一个使消费者的物质和精神要
求得到满足的综合体。它拥有明确的 和非明确的个性。广告不能够改变或 改善产品的物质属性，但可以通过品 牌，包装及树立形象来赋予产品附加 价值。
本章主要内容
一、市场的概念 二、市场营销组合 三、广告与市场营销的关系
一、市场的概念
什么是市场？
市场是抽象的，看不见的。
市场可以是指某一地区、某一群人或只是对
某一种产品的需求。
商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或
具有潜力的产品在最好的市场登陆。
消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包
广告可以与分销网络配套进行
市场营销组合：销售点/通路/渠道
铺货的广度 铺货终端的可接触率
市场营销组合：价格
商家为产品定价，并不是单纯根据
产品的制造及营销成本，还要考虑 商家的利润企图和潜在消费者的担 负能力。
即是说，要考虑在消费产品的过程
中，消费者能够生成或得到的利益 或价值。
价格应该与消费者的接受水平密切相关 价格与价值，价值除产品真正的价值外，
产品定位
产品定位
产品定位
人们最喜欢讲的一句话是，有没有
很好的卖点？其实这句话讲反了，应该
先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买
点来设计你的卖点，再找出你的产品定 位。有需求才有市场，有定单才能开展 业务，不能骑驴找马。
产品定位
因此，我们需要掌握产品核心价值、 产品定位、卖点之间的关系。
为了更好地理解这个问题，下面， 我们来看一个片子。
括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品 的市场。
现代市场理论认为，市场是具有需 求和支付能力并且希望进行购买的消费 群体。因此市场的形成要有人员、购买 力、购买意愿三个要素。即：
市场=人口+购买力+购买意愿。
1960年美国市场营销协会定义 委员会下的定义为：市场是指“一 场商品或劳务的所有潜在购买者的 需求总和”。
“市场就是消费者”的认识，其意义是：
1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的 需求。 2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。 它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。 这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展 前景。 3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位 和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需 求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的 卖方就会失去市场。
市场细分
市场细分这种科学方法的提出，对于现代 广告策划来说，是一个有重大意义的突破。 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割 体，这更符合当今消费品市场的特点。 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产 品差异性竞争、服务多样化竞争。 由于细分市场的出现，就有了运用目标市场 与广告策略组合的前提条件。
市场细分，指的是市场的划分，或 市场分割。即是以消费者的需求为立足 点，根据消费者购买行为、购买习惯等 方面差异性，将消费者总体市场进行归 类，分割为若干相类似的消费者群，其 中每一个消费者群就是一个子市场或细 分市场。
市场细分
市场细分概念是由美国学者温 德· 史密斯在20世纪50年代中期首 R· 先提出的。它的出现鉴于这样几点 认识：
市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值，以满 足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
二、市场营销组合
4个营销要素 - 4Ps
产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price） ；促销（Promotion）。
通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创
造了最有效率及影响力的营销组合。
可以是二者都有，如电讯
市场营销组合：产品
独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的
最佳特点。
某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点 独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯
一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特 点中最好的。
由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决
于产品生命周期和市场环境。
广告学与市场营销
广告活动和市场营销都是商品经济发展 到了一定程度的产物。作为一门学科，广告 学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场 营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本 主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在 这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧 密地结合在一起，相互影响，密不可分。研 究广告学，需要从市场营销的角度去审视、 深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的 原理和运用。
市场的种类
1.消费者市场
由人构成，通常他们为了其个人或其家庭 其他成员所用而购买产品或服务。 2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产 其他产品而购买产品或服务。
市场的种类
3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如： 医院、政府部门或学校等），他们为了社
会的利益提供产品或服务。
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行以支持品牌。
广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促
销活动。
第四阶段：衰退
销售大幅度下滑，触目惊心。
很少的广告及促销支持。
产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出
路。比如DVD替代VCD 行销人员的目标在于挽救产品。
比如：VCD的现状
广告与产品生命周期
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广告的主要任务
促销 promotion
沟通 communicate
广告公司的主要任务
取决于广告要解决什么问题
市场营销组合：促销
促销的目标是为了鼓励产品或 服务的购买（包括提供信息资料）, 这些活动经过设计，用来帮助把独 特卖点传达给目标消费者，这类活 动的最高目标，在于帮助树立产品 形象或 促进销售。
广告与产品生命周期
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定 位 就 是 你 在 客 户 心 中 的 地 位
产品定位
产品定位
产品定位就是根据消费者对于某种 产品的重视程度，面对企业的产品予以 明确的市场定位。
产品定位
从策划的角度看，产品定位是广告 诉求的基础。没有产品的位置，就不能 决定产品的推广计划和广告所要达成的 目标。
第二阶段：发展/成长期
销售大幅度增长，新品牌不断加入 广告目的是加速销售增长率 广告投入逐渐收缩 维持一定广告频率非常重要
市场上出现了竞争
广告的目的在于塑造品牌的差异
第三阶段：成熟
销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。 广告投入及促销支持开始减缩。 市场竞争激烈。 价格战非常常见。 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实
市场细分
（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都 不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定 能为之服务的市场范围。 （2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相 似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市 场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集 团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了 客观基础。 （3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从 注意产品的差别到注意消费的差别的转变。