第2章营销调研行业的发展

美国市场营销协会是世界上最大最为广泛的营 销专业组织，协会由遍布世界上100多个国家的 4,5000名会员构成，拥有400多个分会遍布于北 美各地。
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美国市场营销协会
Founded in 1937 as a professional not-forprofit organization for marketers, the purpose of the AMA is to promote education and assist in the personal and professional career development among marketing professionals, and to advance the science and ethical practice of marketing disciplines. 美国行销协会(AMA)成立于1937年，是一个 非营利性的专业化组织，其组织目的是推动市场 营销方面的教育，以及协助市场营销人员的个人 及职业发展，同时推进市场营销规范的科学理论 及实践活动。
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美国市场营销协会
Publishes：Marketing Research
• 每个观点的提出都是通 过发人深省的分析提出 来的，这些分析是市场 调研的应用和管理中最 新的研究方向和研究方 法，用简洁、清楚的语 言写出研究软件应用的 关键所在，为我们清晰 地展示市场调研策略怎 样影响真实世界的商业 经济。
– CAPI计算机辅助个人访问
– Disk by mail DBM软盘访问
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二、营销调研行业
• 全球营销调研、广告调研、民意调研服务上的费 用已经超过100亿美元。 • 全球调研的花费有39%集中于10家最大的调研组 织，51%的调研由25家全球最大的组织进行，其 余的由1000家以上的小型调研企业进行。 • 美国的行业集中度也十分明显： –10——59% –20——72% –30——79%
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1930年代，问卷调查法的到广泛的使用。
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AC Nielsen于1922年进入调研服务行业。
30年末，市场调研成为正式的课程在大学校园里的 到普及。
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一、营销调研的历史回顾
4.计量调查时代（1940—1960）
– 数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行统计分 析；
– 1940年代末，随机抽样的重要性得到广泛认可，抽样 方法和调查过程等方面取得了很大进步；
美国市场营销协会
Publishes：Journal of Marketing Research
• JMR是在营销调研哲学、 概念和技术等方面有很 高学术地位的公开出版 物。是营销调研最新思 想的来源，这本期刊覆 盖了营销调研的所有领 域的概念、方法、及应 用软件。可在里面读到 最新的技术、技巧、实 验方法和数据收集方法
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一、营销调研的历史回顾
3.问卷调查时代（1920-1940）
– 怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。 • “或许，公司拥有自己的市场分析部门的最大的 优势是将其变成一个连续的过程，或者至少是可 以定期分析的过程。这样，企业就可以在总体上 检测市场和行业不断变化的环境。应该把市场看 作是不断变化而不是固定现象。这种必要性不容 忽视。”
辛迪加服务公司
• • • • • • 所收集的信息适合于多个用户 所提供的市场调研信息标准化 所提供的市场调研信息成本低 同一资料可以提供给竞争者 国内SRG，央视的媒体调查 此种调查投入成本比较多。
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标准化服务公司
• 向客户提供唯一的数据
• 采用的方法是标准的
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定制服务公司Leabharlann • 根据客户的要求进行项目设计
– 这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早期市场研究 公司的裂变，如华南、东方、远东，以及统计口衍生出来的如华 通、精诚等。
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我国市场调研行业现状
• 第二阶段1996到2001年，中国市场研究业的进入一个 高速发展期，表现在市场调研公司数量大幅增加，国际 性和香港公司纷纷落地生根。
– 这一时期也是第一个转型时期，由纯运作型向提供全面市场研 究服务。 – 这一时期，伴随着研究服务的转型，逐渐形成了研究类公司和 数据采集代理两大阵营。而在数据采集阵营，随着运作技术的 成熟和普及，随着数据采集从上、北、广等一类城市向各省会 二类城市扩展，区域性的代理公司如雨后春笋般地成长起来了。
各大公司具有自己的分析模型
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专业研究技术
• • • • • • • 具有专业的模型与技术 命名测试 品牌命名 公司命名 包装测试 name-testing brand name, corporate names.
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三、市场调研行业组织
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美国市场营销协会

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美国市场营销协会
The American Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for marketers, consisting of nearly 45,000 members in 100 countries and 400 chapters throughout North America.
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四、我国市场调研行业的现状
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我国市场调研行业现状
• 1980年代中期市场研究走进中国 • 1988年成立的广州市场研究公司（GMR） • 第一阶段从1988年到1995年，在这较长的时间里，以运 作为基础的市场调查业稳步发展。
– 合资企业：保洁公司等，为这一时期运作技术和质量、为未来人 才的储备、为市场研究理念的传播以至于整个市场研究业的发展 都作出了杰出贡献。 – 香港的市场研究公司：在外国公司与中国大陆之间发挥了桥梁纽 带的作用。 – 国外市场研究公司
第二章 营销调研行业
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本章的学习目标
1.了解营销调研的历史 2.了解营销调研行业的结构和组织 3.了解国内外著名调研公司和机构
4.了解专业化机构的职能部门和人员构成
5.了解营销调研行业所面临的最重要的道德 问题
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一、营销调研的历史回顾
1. 2. 3. 4. 5. 6. 前营销调研时代 早期发展时代 问卷调查时代 计量调查时代 被组织接受的时代 技术进步时代
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欧洲民意与营销研究组织
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欧洲民意与营销研究组织
• ESOMAR作为欧洲民意与营销研究组 织European Society for Opinion and Marketing Research • 建于1948，在100多个国家有4000多 个会员。 • 由市场研究的使用者与供应者构成 • ESOMAR的宗旨是促进营销研究与民 意研究的使用，改进企业与社会的决 策。
AMA Newsletters AMA Bookstore
AMA时事通讯 AMA书店
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美国市场营销协会
Publishes：Marketing News
• 《营销新闻》是半月刊的报 纸，是美国营销协会正式出 版物。其内容范围涵盖了全 球性的经济、法律领域，包 含了AMA的所有会员。 • 《营销新闻》服务于任何水 平和任何事业发展阶段营销 人员的情报需求。成员现在 已经可以通过互联网在线访 问《营销新闻》了，并且可 以搜索它的过刊。 26
美国市场营销协会
Publishes：Marketing Management
• 《市场营销管理》杂志 会带来多种营销策略的 信息和它们在商业实战 中的效果。这本杂志所 包含的主题有有效的销 售、广告、品牌管理和 商业市场营销问题。 《市场营销管理》与你 共享在决策执行时需要 的最好的战略思想。
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– 40年代，小组访谈在罗伯特-默顿的领导下发展起来。
– 50年代中期，提出了市场细分概念，同一时期，人们 开始进行动机研究，重点分析了消费者行为的原因， 市场细分、动机分析与先进调查技术的结合，导致了 个人心理变化和利益细分等重要创新；
– 借助计算机。
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一、营销调研的历史回顾
5.被组织接受的时代（1960—1980）
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一、营销调研的历史回顾
1. 前营销调研时代——从殖民时代 到工业革命
– – – – – 经济由技师和工匠的易货交换产生； 城市和乡村都很小； 每个人都了解技师和工匠； 技师和工匠也了解他们的顾客； 几乎不需要正规的营销调研。
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一、营销调研的历史回顾
2.早期发展时代（工业革命-1920）
– 工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产 品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无 线电）。 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。 在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。 1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达 大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法法 研究广告。 1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建 立。
– 营销观念被认可；
– 营销调研在商业机构中成为正式的一部分； – 营销信息系统的导入； – 了解远距离飞速变化的市场的重要工具。 – 1960年代初计算机技术的快速发展，大大提高了调 研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力。
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一、营销调研的历史回顾
6.技术进步时代（1980——）
– 计算机辅助问卷程序的开发； – 触摸式屏幕可以在调查过程中统计数据； – SPSS软件； – CATI计算机辅助电话访问
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市场细分专业服务公司
• 这种研究需要研究者对客户的行业具 有比较深入的了解与掌握
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数据处理服务公司
数据编码 数据录入 需要专用的软件进行处理
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抽样设计和分配