农产品营销与品牌化经营
农产品品牌建设与市场营销策略
农产品品牌建设与市场营销策略农产品品牌建设与市场营销策略在当今经济社会发展中具有重要意义。
农产品是农民的劳动成果，是人们日常生活的必需品，如何将农产品打造成具有吸引力的品牌并进行有效的市场营销，成为了当前农业发展的关键问题。
本文将从多个方面探讨农产品品牌建设与市场营销策略，希望能够为农产品生产者和经营者提供一些有益的思考。
一、农产品品牌建设农产品品牌建设是提升农产品附加值和竞争力的重要手段。
首先要确定农产品的特色和定位，搭建农产品品牌建设的基础。
其次是打造农产品的核心价值和形象，通过包装、设计、广告等手段将农产品品牌形象传达给消费者。
最后是选择适合的销售渠道和合作伙伴，建立完善的营销网络，提升农产品品牌的知名度和美誉度。
二、品牌定位与特色在农产品品牌建设过程中，首先要明确品牌的定位与特色。
农产品的品牌定位应该与产品自身特点相契合，体现出产品的独特价值和定位。
比如，绿色有机、产地直供、特色农产品等，都可以成为农产品品牌的特色，吸引消费者的关注和选择。
三、核心价值与形象打造打造农产品品牌的核心价值和形象是品牌建设的核心内容。
通过市场调研和消费者需求分析，确定农产品的核心卖点，并通过包装设计、广告宣传等手段塑造产品的品牌形象。
比如，可以通过设计独特的包装、举办活动、与明星合作等方式提升产品的知名度和价值。
四、销售渠道选择销售渠道选择对于农产品的销售和推广具有至关重要的影响。
农产品的销售渠道要根据产品的特点和消费者的需求来选择，可以选择开设线下门店、合作农产品超市、建立电商平台等多种方式。
不同的销售渠道会影响到产品的销售量和知名度，要根据实际情况选择适合的渠道。
五、合作伙伴选择在农产品品牌建设过程中，选择合适的合作伙伴也是非常重要的一环。
合作伙伴可以为产品提供更好的销售渠道和资源支持，帮助产品快速推广和扩大市场份额。
与大型超市、知名餐饮企业、线上电商平台合作，可以带动销售量的增长，提升产品品牌的知名度和美誉度。
农产品品牌化及营销对策
经 营 之道
产品 品牌 营销 对 策 口 月 化 口 口午Ｊ 口 及
蔡瑞林 施 新 平
（ 州轻 工职 业技 术 学 院 江 苏 常 州 ２ ３ ６ ） 常 １ １ ４
摘
一
要
名优 农 产 品 应 走 品 牌 化 经 营 的 道路 。品牌 营销 是 农 产 品 营 销 的 利 器 ， 不容 忽视 是 。 但 品牌 营销 也 是
低 。 目前 有 些 地 方 出现 了农 业 合 作 社 等经 细 化 。 江 苏 的风 鹅 为例 ， 云港 、 州 、 以 连 扬 常 身 的 新 品研 发 不 能 和 工 业 产 品 相 比 。产 品
营方 式 ， 实现 农 产 品 的生 产 主体 和经 营 主 州 的风 鹅 比较 出名 ，做 得 比较 好 的 品牌 有 显 得 僵 化 ， 牌 也 就 容 易 老化 ； 是 农 产 品 品 五
企业的发展 。 的确 离 不 开 品 牌 化 经 营 。 在 主体 之 间恶 意 串货 现 象 经 常 发 生 ．这 些 不 但
品 牌 化 的 道路 上暴 露 出 了很 多 问题 。 为此 ．
品 牌 是 有 生 命 力 的 。农 产 品 的 品牌 显
是 产 品质 量 难 以保 证 。有 些 农 产 品 品牌
１ 农 产 品 品牌 化 经 营 中 存 在 的 问
题 和 风 险
１ 农 产 品经 营 主 体 分 散 。 约 化 程 度 低 ． １ 集
当前 各 地 都 在 探 索 农 业 产 业 结 构 的调 代 表 质 量 标 准 ” 的观 念 ， 产 地 作 为 检 验 原 是 品 牌形 象不 能 随 着 营 销 环 境 的 变 化 而 变 把 整 ．倡 导 依 靠 科 技 进 步 推 进 产 业 结 构 的优 材 料 质 量 标 准 的 主 要 指 标 ．显 然 这 还 是 比 化 ，品牌 经 营 者 容 易把 农 产 品 品 牌 当 成 某 化 ， 高 农 产 品 的产 品 附加 值 。 不 容置 疑 较 粗 放 的 检 验 标 准 。 原 材 料 标 准 之 外 ， 提 但 除 农 地 的 土 特 点 ．来 到 其 他 消 费 市 场 时 仍 然 喜 的是 。 以农 户 为 主 的农 产 品 生 产 经 营 主体 产 品 的 深 加 工 过 程 、物 流 过 程 中 的质 量 管 欢保 持 原有 产地 的特 点 。而 没 有 意 识 让 农 财 力 有 限 、市 场 意 识 淡 化 。集 约 化 程 度 较 理 标 准 、各 种 营 养 成 份 的 含 量 等 大 多 没 有 产 品 品 牌 实 现 本 土 化 营 销产 品 的 品牌 化 经 营 ， 讨 了其 经 营 中存 在 的 问题 和 风 险 ， 出 了农 产 品 品牌 化 经 营过 程 中 探 提
农产品市场化、品牌化、多元化经营模式研究
农产品市场化、品牌化、多元化经营模式研究农产品市场化、品牌化、多元化经营模式研究一、引言随着农村农业发展的进步，市场对农产品的需求越来越高，农业经济也逐渐从传统的农耕经济向市场经济转型。
市场化、品牌化、多元化经营成为了农业发展的新模式。
本文旨在探讨这一新模式对农产品的影响和优势。
二、农产品市场化农产品市场化是指农产品的生产、流通和销售过程符合市场的需求和规则，实现农产品市场化经营的过程。
市场化经营使农户的观念发生改变，不再追求单纯的产量增长，而是更加重视产品质量、市场需求和利润空间。
同时，市场化经营也促使农业产业链的延伸和壮大，农产品的附加值得到提升。
三、农产品品牌化品牌化是指通过商标、品牌形象和推广等手段将农产品与其他同类型产品区分开来，塑造以农产品品牌为中心的市场模式。
建立农产品品牌有利于提高产品附加值，形成核心竞争力，增强市场抵御风险能力。
品牌化经营还能培养消费者对农产品的认可和忠诚度，提升市场竞争力。
四、农产品多元化经营农产品多元化经营是指农户根据市场需求的变化，负责从事农产品深加工、推出新产品等，以满足市场多样化的需求。
多元化经营有利于农业产业链的拓展和延伸，提高农产品的附加值，增加农户的经济效益。
同时，多元化经营还能减少农业生产的风险，提高农户的生计保障能力。
五、农产品市场化、品牌化、多元化经营模式的优势1. 提高农产品质量。
市场化、品牌化、多元化经营模式下，农产品生产和销售都受到市场需求和消费者口味的影响，农户不仅注重产量，更注重产品质量，提高农产品的品质水平。
2. 增加农产品附加值。
市场化、品牌化、多元化经营能够形成农产品的独特价值，提高产品的竞争力和附加值，有利于农户获得更高的经济效益。
3. 拓宽农产品销售渠道。
市场化、品牌化、多元化经营使农产品走出农村，进入城市市场和乡村市场，实现销售渠道的多样化，提高农产品的市场竞争力。
4. 提高农户的收入水平。
市场化、品牌化、多元化经营使农户从传统的小农经营方式转变为市场经营方式，实现了农民的就业增收，提高了农户的收入水平。
广东农垦红江橙品牌化经营问题与对策
广东农垦红江橙品牌化经营问题与对策随着中国经济的高速发展和人民生活水平的提高，消费者对食品安全、品质和健康的需求越来越高，对于农产品的品牌化和营销也提出了更高的要求。
广东农垦红江橙作为当地农产品的代表，面临着品牌化经营的挑战与机遇。
本文将围绕广东农垦红江橙的品牌化经营问题进行分析，并提出相应的对策。
一、品牌化经营问题分析1. 品牌意识不强在消费者心目中，广东农垦红江橙的品牌知名度较低，没有形成鲜明的品牌形象。
消费者更多地关注橙子的产地和品质，对于品牌本身的认知度和忠诚度较低。
2. 营销手段单一传统的销售模式主要依靠农贸市场和超市的销售，缺乏创新的营销手段和渠道。
在互联网+的大背景下，缺乏通过电商平台和社交媒体进行营销和推广的渠道和手段。
3. 产品包装和宣传不够精致广东农垦红江橙的产品包装和宣传材料比较简单，缺乏独特的设计和吸引力。
无法很好地展示产品的特点和优势，影响了消费者的购买欲望。
4. 品质和安全问题近年来食品安全问题频发，消费者对于农产品的品质和安全更加重视。
广东农垦红江橙需要提高产品的品质和安全性，确保消费者的放心购买。
二、品牌化经营对策1. 建立品牌意识广东农垦红江橙需要从内部建设和外部宣传两方面着手，提高员工和农户的品牌意识，加强品牌教育培训。
加大对品牌宣传的投入，通过各种渠道和方式宣传品牌故事、品牌理念和品牌使命，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。
2. 多元化营销推广在营销手段上，广东农垦红江橙应该积极探索多元化的营销方式，如与电商平台合作、开展线上线下一体化的销售等。
加大对社交媒体的宣传和推广，利用新媒体向消费者传递品牌信息，搭建品牌和消费者之间的沟通桥梁。
3. 提升产品包装和宣传品牌化经营需要从产品包装和宣传材料上做文章，广东农垦红江橙可以借鉴其他成功品牌的案例，设计出更加精致、富有特色和创意的包装盒和宣传资料，提高产品的附加值，吸引消费者的目光。
广东农垦红江橙想要实现品牌化经营，需要从品牌意识建设、营销推广、产品包装、品质安全等多个方面进行综合整合和提升。
三农产品市场营销与品牌建设方案
三农产品市场营销与品牌建设方案第1章：项目背景与市场分析 (3)1.1 三农产业发展现状 (3)1.2 市场需求与竞争态势分析 (4)1.3 市场机会与挑战 (4)第2章品牌定位与核心价值 (5)2.1 品牌定位策略 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标消费群体 (5)2.1.3 竞争对手分析 (5)2.2 核心价值提炼 (5)2.2.1 产品特点 (5)2.2.2 地域特色 (5)2.2.3 文化内涵 (5)2.3 品牌差异化优势 (5)2.3.1 产品创新 (6)2.3.2 服务体验 (6)2.3.3 营销策略 (6)第3章：产品策略与包装设计 (6)3.1 产品线规划 (6)3.2 产品特点与卖点 (6)3.3 包装设计理念与元素 (6)3.4 绿色环保与可持续发展 (7)第4章价格策略与盈利模式 (7)4.1 价格策略制定 (7)4.1.1 市场调研与分析 (7)4.1.2 产品定位 (7)4.1.3 价格定位 (7)4.1.4 价格调整策略 (7)4.2 成本分析与控制 (8)4.2.1 成本构成 (8)4.2.2 成本控制措施 (8)4.2.3 成本预算与监控 (8)4.3 盈利模式设计 (8)4.3.1 产品差异化策略 (8)4.3.2 拓展销售渠道 (8)4.3.3 品牌建设与推广 (8)4.3.4 产业链延伸 (8)4.3.5 合作与联盟 (8)第5章渠道拓展与分销策略 (8)5.1 渠道类型与选择 (8)5.1.1 线下传统渠道 (9)5.1.3 新型社区营销 (9)5.2 分销体系构建 (9)5.2.1 分销商选择 (9)5.2.2 分销网络布局 (10)5.2.3 分销渠道管理 (10)5.3 电商平台合作与运营 (10)5.3.1 合作策略 (10)5.3.2 运营策略 (10)5.4 农超对接与社区营销 (10)5.4.1 农超对接 (10)5.4.2 社区营销 (11)第6章促销策略与活动策划 (11)6.1 促销方式与方法 (11)6.1.1 价格促销 (11)6.1.2 优惠券促销 (11)6.1.3 赠品促销 (11)6.1.4 体验促销 (11)6.1.5 会员促销 (11)6.2 活动策划与实施 (11)6.2.1 节日促销活动 (11)6.2.2 季节性促销活动 (11)6.2.3 联合促销活动 (12)6.2.4 线下活动策划 (12)6.3 线上线下融合推广 (12)6.3.1 线上推广 (12)6.3.2 线下推广 (12)6.3.3 线上线下互动 (12)6.3.4 社区营销 (12)第7章品牌传播与公关策略 (12)7.1 媒体传播渠道选择 (12)7.1.1 传统媒体传播 (12)7.1.2 网络媒体传播 (13)7.2 公关活动策划与执行 (13)7.2.1 举办农产品品鉴会 (13)7.2.2 农业产业论坛 (13)7.2.3 社会公益活动 (13)7.3 品牌口碑建设与管理 (13)7.3.1 建立消费者满意度调查机制 (13)7.3.2 网络舆情监控 (14)7.3.3 用户评价管理 (14)第8章农业技术与质量保障 (14)8.1 农业技术研发与应用 (14)8.1.1 农业技术研究方向 (14)8.2 质量管理体系构建 (15)8.2.1 质量管理体系构建原则 (15)8.2.2 质量管理体系构建措施 (15)8.3 食品安全与追溯体系 (15)8.3.1 食品安全管理体系构建 (15)8.3.2 追溯体系建设 (16)第9章组织管理与人才培养 (16)9.1 组织结构优化 (16)9.2 人才引进与培养 (16)9.3 绩效考核与激励机制 (16)第10章：项目评估与风险管理 (17)10.1 项目可行性分析 (17)10.1.1 市场可行性分析 (17)10.1.2 技术可行性分析 (17)10.1.3 经济可行性分析 (17)10.1.4 政策可行性分析 (17)10.2 风险识别与评估 (17)10.2.1 市场风险 (17)10.2.2 技术风险 (17)10.2.3 财务风险 (17)10.2.4 政策风险 (17)10.2.5 人才风险 (17)10.3 风险防范与应对策略 (18)10.3.1 建立健全风险管理体系，提高项目抗风险能力。
农产品营销及品牌建设(精品课件)
若干意见》
和实体经济相结合、重点推进和协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合。
2222000000116723年 年 年 年5638月月月月222000111444年年 年711《《《《1月0月月2电电关2220000子子于01116555时商商促-年年年20务务进122间2月月月0发 “ 信年20《品《试 邮《规展十息国15关有关点 总网定时“二消家年十于关于有 络(五费征间发慧《信《化信4一月跨监开关 商”扩求展城国息关建息五境管展问 品2发大意改市务产于设化”0规贸事电题 和1展内时见革健院业加的发5划易宜子的 服年规需《革稿委康关新大若展间》电的商通 务4划的方国)等发于业改干战月》子公务知 集》若案务文8展促态革意略工部商告与》 中干的院的进的创见》商件委务物促》财意通关《质知指云意新》总《进流销名海政见知于量国》导计见力局文关出快活关部》印》发务称意算》度于境递动总 、件发展院见创加提 用 进 电 由 模 意 其印货协管署商深纲办的新快出 、 一 工 超 见 中子名发物同理务文化了 认 步 业 过 提 基要公商通发农称促、发暂部1我 证 明 和 出 于务标厅2知展业件50进物展行、国 、 确 信 ， 电万服准关1培现》5名智电 标 了 息 到 子务亿化于年育代电 2子 准 化 商体元称《 规 报 《 拨 设 企 征 集 网工印行0子商 、 部 务1系。公 通定 方 专 施 业 求 中 络5作发动智 管 共 特 要 的 支、年商务 支 发 、告 知了 式 项 建 合 意 促 零改贯计慧 理 服 建 通 持提，务发 付 布 云色》 》通 、 资 设 作 见 销 售彻划城 和 务 立 关 电升信展 和 ， 计的、明 决过 监 金 ， 。 稿 经 第市 服 方 健 管 商实的企息的 现 提 算产信确 定与 管 ， 推 明 营 三文 备 化 准 文 易 市是 务 式 全 理 、业消代 出 等业“施通息规 在海 要 帮 行 确 者 方行件 的 融 制 件 、 场运 智 。 与 模 物创费物 到 信地化定 天关 求 助 运 ， 的 平动指 工 合 定 指 仓 发加用 慧 构 跨 式 流新规流 息位2基5了 津联 等 营 网 促 台计文 升出 业 、 周 出 储 展0强个物 化 建 境 。 、能模建 平，1础海 、网 事 车 络 销 经划件 行， 领 电 期 ， 物 规5创试联 的 智 贸 充 商力超设 台明年等关 石的 项 辆 集 活 营”指 动现 域 子 平 顺 流 划新：点网 新 慧 易 分 贸和过； 的确，，对 家电 。 规 中 动 者出 。代 ， 商 均 应 、 ，流营城、 理 城 电 发 、完完 消了电 3应于 庄子 范 促 进 应，农 标 务 为 商 终 在.通2造市云 念 市 子 挥 金善善 费我子用万跨 、商 化 销 行 当要3业 准 、 业 端 集方环推计 和 需 商 口 融年支结 快国商先亿境 杭务 ， 组 监 按加和 缺 商 模 配 散式境进，算 新 要 务 岸 等撑算 速务电进元电 州平 解 织 督 照快服 失 贸 式 送 地，、电、 模 以 、 相 企远环清 增子 交适，商 、台 决 者 。 利构务 建现 物 和 一推完商大 式 城 外 关 业境算 长商 易远用年的 福进 末 应 益建业 设象 流 消 体进善快数 。 市 贸 行 参四信 ，务 额落技均监 州行 端 当 相电标 大也 等 费 化多政递据 智 发 综 业 与个息 电翻发后术增管 、跨 配 对 关子准 型不 领 方 经种策协、 慧 展 合 协 涉方系 子两展于科长办 贵境 送 网 方商仍 农同 域 式 营形、同空 城 需 服 会 农面统 商番的产学2法 阳交 难 络 的务然 产程 对 深 ，式0发发间 求 务 的 电提； 务，总市业推%，易 题 集 要5产很 品度 标 刻 实重的挥展个地 为 发 作 子以出探 交突体建快进对的 ， 中 求品少 批存 准 变 现产点企工城理 导 展 用 商上了索 易破目设智速“进 加 促 ，质， 发在 的 革 线销业作市内信 向 相 ， 务，我多 额标1要慧发重保出 强 销 在量社市。需的上8对主。开息，适促平带国层超，万容突城展税境从经收点安会场特求新线接重体明展集根应进台动电次过同亿出市的进货业营到全管和别十趋下内。作确电点成据的口建相子、时元1为建需口物人者申风理现是分势融8容将用了子等城通岸设关商多，。万内民设要”、员的请险和代当旺，合供，商5新市关通。行务元还其亿容。、。模物基经之个防公物前盛加发销大务一地管关开业发化从中元便式品本营日试控共流节，快展合力与代理理中展新展的提，，民在范技主起点和服中但发。能作推物信区机介电增的高企网电、海围能体七城查务心标展降社进流息位制服子产电具业络子惠关，培身日市处标，准供耗农电快技、，务商出体间零商子民领以训份内的机准供销在、产子递术历完市务超目售务商电，域及，进以重制刚给合产新品商协，史善场进过标交务发子推有数鼓行合点。刚仍作地型市务同促文与健农1。易展商水动了据励审理任开起有社.建2城场；发进化服康村额方务平创万比传电查方务展步较电设建镇加展城、务发综突式、交新亿较输商和式，电，大子农设化快试市资贸展合破。培易城元清、企核对即子即缺商产纳、信点规源易。示育规3市，晰企业实交统商使口务入信品。划禀特范管的业与，易筹务在。，全息收财、赋点。理界备物并规规质标我形国化集政建、相和定案流对则划量准国成农和市部设产适公。、快网作基诚相国网产工场将、业应并申递络出础信对家上品业和划提完标交Βιβλιοθήκη O2O服务智能生产
农村农产品营销与品牌建设
农村农产品营销与品牌建设农村农产品在近年来的发展中，逐渐受到了更多人的关注。
然而，对于这些农产品来说，仍然面临着一个重要的问题，那就是如何进行营销和品牌建设。
本文将从不同的角度探讨农村农产品的营销与品牌建设问题。
一、农村农产品的现状目前，农村农产品的销售主要依赖于传统的渠道，如农贸市场和农户自行销售。
但这种方式存在着很多问题，如销售渠道狭窄、缺乏品牌意识等。
因此，需要改变传统的营销方式，提升农产品的竞争力。
二、提高产品质量农村农产品的品质是农产品品牌建设的基础，只有产品质量过硬，才能赢得市场的认可和消费者的信任。
因此，农民应注重科学种植和养殖技术，提高产品质量。
三、建立品牌意识农民要树立品牌意识，意识到自己的产品是有品牌价值的，不只是普通的农产品。
只有通过品牌经营，才能赢得市场认可，并获得更好的销售机会。
四、强化市场调研农民需要了解市场需求和消费者的购买习惯，及时调整产品种类和规格，以更加符合市场需求。
通过市场调研，可以更好地把握市场动态，从而更好地进行产品的营销。
五、加强营销渠道建设传统的农贸市场虽然是农产品销售的重要渠道，但受限于空间和交通等因素，无法满足大规模销售的需求。
因此，农民应积极探索其他的销售渠道，如电商平台、超市等，扩大销售范围和渠道。
六、利用互联网进行推广互联网已经成为了现代社会的一个重要组成部分，农民可以利用互联网渠道进行产品的推广和销售。
通过建立农产品的官方网站、微博、微信等社交媒体平台，进行产品的宣传和推广，吸引更多的消费者。
七、开展农产品展销会农产品展销会是促进农产品销售的一个重要方式。
通过展销会可以让更多人了解到农产品的品质和特色，从而增加产品的知名度和销售量。
八、加强农产品包装设计农民在包装设计上要注重创新，将产品的特色和品牌理念融入到包装中。
通过包装的精心设计，可以提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。
九、加强售后服务农民在销售过程中要注重售后服务，及时处理消费者的投诉和反馈，提供良好的售后服务，树立农产品的良好形象。
农业品牌建设与市场营销
农业品牌建设与市场营销细数中国农业品牌建设的历史脉络，可以看出在过去一个世纪中，我国农产品大多以散装生产、散装销售为主，市场竞争力较弱，缺乏品牌意识和市场营销手段。
然而随着经济的发展和市场的需求变化，农产品品牌建设和市场营销工作变得尤为重要。
本文将从农业品牌建设的必要性、现状、总体发展思路和具体措施等方面进行探讨。
农业品牌建设的必要性农产品品牌建设的重要性不言而喻。
品牌的价值在于增强市场竞争力、提高产品附加值、提升消费者认可度和忠诚度等方面。
通过品牌建设，可以打破农产品散装销售的传统模式，改变传统农产品价格波动大、销售难以稳定的现状，提高农产品的附加值和市场占有率。
农产品品牌建设的现状然而，目前我国农产品品牌建设的现状并不尽如人意。
一些地方的农产品品牌意识薄弱，缺乏强有力的品牌支撑；一些农产品品牌名声在市场上不够响亮，没有形成竞争力；还有一些农产品品牌由于质量、包装等方面的问题，无法赢得消费者的信任。
因此，建设农产品品牌面临着较大的挑战。
农业品牌建设的总体发展思路要促进农产品品牌建设和市场营销工作，需要采取综合措施，制定科学合理的发展思路。
首先要加强对农产品品牌建设的宣传和推广，提高农民的品牌意识，培养他们的品牌文化。
其次要注重产品质量和包装设计，做好产品的标准化生产，提高产品的附加值。
此外，还要加强品牌的推广和营销工作，建立健全的营销网络，提升品牌在市场中的知名度和美誉度。
农业品牌建设的具体措施要推动农产品品牌建设和市场营销工作，可以采取以下具体措施：1.加强农产品品牌宣传和推广，积极倡导消费者认可农产品品牌，增强品牌的号召力。
2.完善产品质量管理体系，强化农产品质量监管，保障产品质量和食品安全。
3.改善农产品的包装设计，提高产品的形象和价值，增强竞争力。
4.建立健全的农产品品牌推广和营销网络，拓展销售渠道，扩大市场份额。
5.加强农产品的市场调研和分析，及时了解市场需求和动向，调整生产经营策略。
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（五）企业经营观念及其演变
企业经营观念极其演变过程，既反映了社会 生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导 者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
（六）市场营销理论的发展
1、“P”组合理论
❖ 1960年， 杰罗姆·麦肯锡博士第一次提出了营销 组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠 道Place和促销Promotion, 4P理论的提出，是 现代市场营销理论最具划时代意义的变革。
食品消费和支出模式
❖ 目前消费者食品支出上升的主要原因有以下三个方面： ❖ 1.主要是人口增加、食品价格上升、消费者越来越喜欢
（四）影响消费者购买的主要因素
主要 因素
社会文化 个人因素 心里因素
文化和亚文化、社会阶层、 相关群体、家庭等
年龄和家庭生命周期，性别、 职业和受教育程度，经济状况、 生活方式，个性和自我形象等
需求、动机、经验、信念 和态度等
（五）消费者的购买决策过程
引起需要 寻找信息 行为评价
买后的感觉和行为
2、农产品营销的流程
3.农产品市场营销系统:
经营 主体
农产品的 经营者
经营 过程
需要 技能
产品 生产
科技 手段
寻找 客户
市场 调查
推销/ 加工
宣传 包装 价格 储藏 方式
卖出 产品
说服
4、农产品的特点
生物学特性： 生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环
境影响大。 物理学特性：
体积大、质量大。 市场特性：
（四）农产品营销
1、农产品营销的概念与内涵
农产品市场营销是指农产品从生产者转移 到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、 加工、运输、批发、零售和服务等全部营运 活动。
消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。
农产品营销是包括农业生产活动在内的一个
整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动
环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费 者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区 域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交 易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而 产生占有效用。
❖ 1986年，菲利普•科特勒提出了“大市场营销” 概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)、“公共关 系”(Public Relations)。这一概念的提出，是 80年代市场营销战略思想的新发展。
“P”组合理论
菲利普•科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战 术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为 战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就 是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。第二“P”是“细分”(partitioning)， 即把市场分成若干部分。第三个“P”是“优 先”(Prioritizing)。第四个“P”是定位 (Positioning)。根据竞争者的情况，强有力地塑造出 本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾 客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产品一旦经 过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。树立以人 为本的营销理念（People）
消费者永远是对的，即使他们是错的
❖ 消费者偏好影响着一国的营销体系。消费者主导 学说认为：农产品营销体系的最终任务就是满足 消费者的需求。这不仅涉及平衡农产品的供给和 需求，更多的是如何在正确的时间、适当的地点 以正确的方式满足特殊消费的过程。然而消费者 的决策，例如吃什么、如何吃、吃多少、在什么 时间吃、在哪里吃都是不断变化的，其主要受心 理需要、社会状况、经济因素等方面的影响。
农产品的需求具有层次性、 多样性、需求弹性较小、可 诱导性、季节性和地域性等
特点。
（二）果蔬的商品特性
❖ 果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品， 多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。
❖ 作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求 价格弹性低，购买频度高。
❖ 对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度， 而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。
决定购买
(五) 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量
（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安 全、方便、保健、多样 。
不同消费者买菜时的考虑因素
人均收入对购买场所选择的影响
具体变化
❖ 食物结构 ——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。
（二）市场三要素
市场需求
人口 购买力 购买欲望
（三）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销和营销者 7、营销管理
核心概念相互关联及作用反映了市场营销的 实质和内涵
营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由 产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价 值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上 就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利 的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列 活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效， 营销者必须对其进行管理。
❖ 3.食品消费模式中掺杂了大量的社会价值因素， 而且具有连续性。
❖ 4.食品消费模式随着城市化、教育、收入水平、 技术和生活方式的改变而改变
食品消费方式
❖ 1.食品的功能，主要指食品的营养功能
❖ 2.食品的社会心理价值（社会地位、区域性、宗教、审 美观、生活方式）
❖ 3.食品的经济价值
❖ 4.食品的可得到性
❖ 5.消费者对食品的了解
❖
上述每一个因素都不能全面揭示食品消费方式。例
如消费者非常关心食品的营养，但我们并没有最大化食
品的营养价值，相反我们发现每年都有很多的食物被浪
费；消费者非常关心健康，但是超重已经变成一个非常
严重的社会问题；消费者非常关心食品的价格，但他们
并不是总是买价格最低的产品。有一些区域性、具有宗 教特征的食品，但正是这些因素造成了社会中道德价值 观的差异。
2、3Rs+4Ps
❖ 80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志 的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更 大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如 何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐 公司的产品。
❖ 3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售 (Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。
❖ 具有很强的地域性和季节性
（三）果蔬的消费需求特征及趋势
特征： ❖ 购买具有多样性。 ❖ 购买人数多，市场分散， ❖ 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 ❖ 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
果蔬的消费需求特征及趋势
趋势：
❖ 需求总量持续增 加
❖ 对加工品需求增 加
❖ 绿色食品需求增 加
❖ 高档果蔬需求增 加
较上年下降。
❖ 预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大 增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。
❖
另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市
场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农
产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发
经理、农产品物流管理人才、进出口业务经理、产品和品牌管理
在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是
最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平
和良好的事业发展前景。2013年6.29亿农村人口，（2013年国
民经济和社会发展统计公报.doc），国家统计局周一发布
《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年中国农
村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35.0%，均
湖南生物机电职业技术学院农业科技人 员培训班
农产品营销与品牌化经营
第一节 前言
农业大省湖南“触电”寻求农产品销售模式转 型发展.doc
一、农产品市场中的事业机会 二、农产品营销对我国经济发展的意义 三、我国水果为何不能热销国际市场 四、掌握农产品营销知识技能的方法
农产品市场中的事业机会
❖
农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。
强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须 满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品 和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然 后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后
农场和农业综合企业中的变化
二、农产品营销环境分析
（一）微观营销环境 主要包括： 供应者 竞争对手 营销中介 最终顾客 投资者 公众 企业内部的环境力量。
经理与市场研究人员。
农产品营销对我国经济发展的意义
1.农村剩余劳动力的出路 2.农产品营销市场矛盾的解决 3.搞活农产品市场也是当务之急 4.提高农产品营销队伍的综合素质 5.农产品国际市场开发急需操作人才
我国水果为何不能热销国际市场
讨论要点：
1、我国的水果在国际市场上只 能低价位出售。果农无法从丰收 中获得高收益原因？ 2、谁掌握着农产品市场的主动 权？ 3、我国农民怎样才能抓住农产 品市场的商机？ 4、我国的农产品如何才能在国 际市场上占有优越的地位，并使 农民获得高额的回报？问题出在 什么地方？ 5.茶叶营销如何创新？
（二）宏观营销环境
主要包括： 人口 经济环境 政治与法律 自然环境 社会与文化 科学技术环境；
（三）环境与营销 —— 既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。 对机会的反应：发现机会、评估机会、抓住机会。 对威胁的反应：反抗、减轻、转移
三、农产品消费需求
（一）农产品消费的基本 特征
大部分农产品属于生存资 料和生产资料，是满足人类 基本生活、生产的必需品。