第九章 促销策略
促销与促销组合(ppt36)
第一节 促销与促销组合
二、促销方式 （一）人员推销 （二）非人员推销 三、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用： 1.传递信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。 2.激发需求
主要教学内容
D
C
B
A
营业推广
营业推广的作用
营业推广的形式
公共关系
E
公共关系的特点
F
公共关系策略
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。 一、营业推广的作用 1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。 2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。 3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。 二、营业推广的对象和目标 1.以消费者或用户为对象。 2.以中间商为对象。 3.以推销人员为对象。
三、人员推销的主要步骤 1.发掘顾客 2.事前准备 3.接近顾客 接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。 4.介绍情况 5.应付异议 推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。 6.签约成交 7.事后跟踪
教案4：市场营销(数控班)
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结
3、根据同一层次中间商多少分
〔1〕密集性分销
〔2〕选择性分销
〔3〕独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
〔1〕单渠道
〔2〕多渠道
三、中间商
〔一〕中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者〔用户〕之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品时的中介机构。
〔四〕缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩大产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
〔五〕产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的X围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原那么与程序；掌握企业定价的根本方法与适用条件；理解并掌握定价策略与其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉与的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的开展，理解并掌握中间商的类型以与企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以与配送中心的管理。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
服装市场营销教学大纲
《服装市场营销》非单元课教学大纲开课系：服装艺术设计系适用专业：服装设计与工艺、服装设计与营销学时：36学时一、课程性质和任务《服装市场营销》是服装设计与工艺、服装设计与营销专业职业素质工学模块中的一门专业基础课。
通过本课程的教学，使学生学会服装市场营销组合、服装环境分析、消费心理与行为、服装市场细分与目标市场定位、服装市场调查分析、服装商品（产品）策划、品牌经营与策划、服装营销渠道策略、服装价格策略、服装促销策略等基本原理，掌握分析市场的方法，提升学生的服装市场营销能力，使学生具备服装营销领域的分析和决策能力。
二、课程教学目标（一）知识目标1．了解市场营销的基本原理；2．了解市场运作特点和市场营销观念；3．掌握服装市场营销的营销环境及市场细分与定位；。
4．掌握服装消费者的消费购买行为与购买特点；5．掌握服装市场调查与分析方法；6．掌握服装产品策略、品牌策划；7．掌握服装产品的定价策略、促销策略、营销渠道策略；8. 了解未来服装业的发展趋势。
（二）能力目标：1、培养学生独立进行服装企业营销案例分析以及解决方案的能力；2、培养学生能够进行营销策略设计以及选择合理的营销方案；3、培养学生搜集资料、阅读资料和利用资料的能力。
（三）素质目标：1、使学生具备现代服装企业营销理念；2、培养学生的团队协作精神；3、培养学生学习的主动性；4、培养学生独立精神和创新精神；5、培养学生的现代营销管理意识。
三、教学内容、教学要求四、实训指导书和主要参考资料1、指导书《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社，2004年3月第1版2、主要参考资料(1)《服装市场营销学》刘小红等编中国纺织出版社 2000年(2)《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社 2004五、学时分配表六、单元教学组织设计1、通过课堂上讲解各种理论知识，以及实际案例的讲解，让学生能够能更直观地领会服装营销的各种基本理论与原理。
2、通过市场调研使学生学会根据服装市场能够进行营销策略设计及策划合理的营销方案。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销超卓的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。
20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价钱却比它低1美元。
依照老例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪一种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。
可是，该公司的市场营销人员通过沉思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。
那就是，将史密诺夫酒的价钱再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价钱一样的瑞色加酒和另一种价钱更低的波波酒。
这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。
结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。
实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成份几乎完全相同，只是该公司知道以不同的价钱来销售相同的产品的策略罢了。
案例思考：1．竞争导向定价法包括哪三种方式？休布雷公司采取的是哪一种？2．针对竞争对手，休布雷公司运用了什么定价策略？3．休布雷公司的这一做法给其营销活动带来什么转变和益处？答题要点：1．（1）通行价钱定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法。
（2）主动竞争定价法。
2．不同定价策略。
3．（1）使其产品从单一产品转化为系列产品，从而大大提高了产品的声望和地位。
（2）使其目标市场策略从无差别营销转化为差别营销，从而进一步扩大了市场占有率。
第九章促销策略人员推销教学设计老师提问：本节课我们学习了哪些内容？老师补充即时训练：单选题学员回答学员抢答判断题老师出题第五章市场细分与目标市场市场细分的概念和程序教学设计。
第九章促销策略习题
第九章促销策略习题一、名词解释促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系二、填空题1、促销的实质是_______。
2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。
3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。
4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视三、判断题1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。
（ ）2、人员推销是一种“拉”式促销策略。
（ ）3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。
（ ）4、公共关系的目标是塑造组织形象。
（ ）5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。
（ ）6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
（ ）7、营业推广的主要特点是短期效应（ ）8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
（）9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（）10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
( )四、单项选择题1、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。
A、推动策略B、拉引策略C、媒体策略D、营业推广3、产业市场的主要促销工具是（ ）A广告B营业推广C人员推销D宣传4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。
A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣5、促销的实质是（ ）。
A、人员推销B、广告C、公共关系D、沟通信息6、营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系7、以下哪个是报纸媒体的优点？( )A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强8、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。
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2、农产品的广告促销 农产品广告中最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的， 卖方寻找客户，买方寻找货源。 供求广告的内容包括商品名称、数量、价格、交货地点和联 系方式等。 网络广告成为广大农业经营者发布产品信息的主要方式。
三、农产品促销的特点
1
从促销的主体来 看，农产品促销 活动主要由规模 较大的专业户、 龙头企业、农产 品流通组织或政 府来实施。
产业用品市场 人员推销 销售促进 广告 公共关系
广告 销售促进 人员推销 公共关系
（2）促销目标 企业应根据具体促销目标的需要，对不同促销方式加以 选择和运用。
如果公司的促销目标是促进购买者对公司及其产品的了解，那么广 告、销售促进和公共关系比人员推销的作用显著。 如果公司的促销目标是提升购买者对公司及其产品的信任，人员推 销作用较大，其次是广告。 如果公司的促销目标是说服购买者订货及提高订货数量，人员推销 优于其它几种方式。
第九章 促销策略
教学目标
掌握促销的含义、作用以及促销组合的含义，掌握影响企 业选择促销组合的因素。 学习四种促销方法的含义、特点、形式以及决策过程或实 施的基本步骤。 明确农产品促销的含义、主要方式及特点。
重点难点
掌握促销的作用。学习在不同类型的市场中选择不同的促 销方式或组合。 学习广告制定的决策过程、人员推销的基本步骤、对销售 促进的有效控制、公共关系的实施。 掌握农产品促销的主要方式。
柜台推销 商场的营业员 也是广义的推 销员，他们接 待上门的顾客 ，推销产品。
会议推销
利用各种会议向与会 人员宣传和介绍产品， 开展推销活动。这种 推销形式接触面广， 可同时向多个推销对 象推销产品，成交额 较大，推销效果较好。
2、人员推销的特点
人员推销作为一种不可取代、应用广泛、历史悠久的销售手段，具有自身的 独特性。
可以实现产品的生产经营者与消费者之间的信息交流。
二、农产品促销的主要方式
1、农产品的人员推销
产地人员 推销
当地政府有关部门组织的农产品推销活动
农业企业 专职营销 人员推销
①联系经销商，通过建立自己的经销商网络，形成稳定的 销售渠道。 ②向人流大的商场和超市等派出助销信息员，专门向顾客介绍 自己企业的产品，引导消费者了解和选择购买本企业的产品。
4、广告媒体
（1）广告媒体的种类及特性
媒体 电视 报纸 广播 杂志 网络 优点 视听结合，生动形象，感染力强； 收视率高，覆盖面广 发行量大，影响广泛；制作方便， 成本较低；信息量大，时效性强 听众广泛，传播迅速；制作简单， 成本较低；具有较高灵活性 宣传对象明确；长期保存，适宜查 看；印刷精美，利于广告展示 传播范围广，成本低廉；实时、灵 活，交互性强；传播信息全面 缺点 时间固定、选择性低；制作、播出成 本较高；展示时间较短，无法保存 时效短，重复性差；繁杂信息使广告 表现力不足 时间短促，不便记忆；有声无形，印 象不深；不便存查 发行周期长，传播不及时；广告覆盖 面较小 广告对象范围不广；公众信任度低； 体系不健全
推
营销活动 制造商 中间商
需求 最终用户 广告； 对消费者的 营业推广
需求
营销活动 需求
拉4）产品生命周期阶段
导入阶段:①增加广告预算等促销费用；②利用广告和公共关系方式 大力宣传新品牌，让消费者了解和热悉该产品；③辅以销售促进手段 促使消费者早期试用。 成长阶段:①重点宣传企业产品特色、树立品牌形象。广告是重要的 促销方式，企业在财力可以承受的前提下适当增加广告预算；②辅之 以公共关系和人员推销等手段，会收到相得益彰的良好效果。 成熟阶段：①由于消费者对产品己有足够了解，适当的广告和公共宣 传足以满足需要并有长期造势的效果，广告宣传应强调品牌差异和产 品提供的特殊利益；②由于成熟期竞争对手增加，利润开始下降，所 以企业应增进促销预算，增加销售促进以激起消费者购买欲望。 衰退阶段：①销售促进应继续保持较强势头以发挥重要作用；②广告 只需保持在提醒水平，运用少量广告保持老顾客的记忆；③公共关系 基本停止使用；④人员推销减至最小规模。
户外广告
邮寄广告
醒目，易宣传企业形象；展示时间 长，成本相对较低
目标对象明确，针对性强；信息量 大，费用较低
目标对象不明确，宣传范围小；广告 信息量小，形式相对简单
反馈主动性差，反馈周期长
5、广告制定的决策过程
明确广告目标
• 提高产品知名度 • 建立需求偏好 • 起到提示和提醒的 作用
• • • • • •
课程安排 第一节 促销与促销组合 第二节 促销方法 第三节 农产品促销
第一节 促销与促销组合
一 促销的含义 二 促销的作用 三 促销组合
一、促销的含义
来自美国营销协会（AMA）的促销定义是：“广义——包 括人员销售、广告活动、宣传等刺激顾客购买的所有方法 。狭义——除去人员销售、广告活动、宣传等活动以外的 营销活动。 1、明确的促销对象 2、促销的核心在于沟通 3、促销的最终目的是促进消费者的购买，扩大企业销售
（5）处理异议 推销人员应注意倾听顾客的意见，以了解顾客异议背后的真实想法。 推销人员应注意搜集各种可能的异议并多做分析，才可能有备无患，给出 圆满的回答。 忌讳断然否定顾客的意见，或与顾客发生争执。 （6）达成交易 在洽谈过程中，推销人员应及时把握机会，促成交易。常见方法：优点汇 集成交法；假定成交法；选择成交法；优惠成交法。 （7）跟踪服务 ①确保顾客能及时收到订货和得到指导、服务。 ②既是人员推销的最后环节，也是新推销工作的起点。
广告制定决策过 程的五个步骤
• 广告促销效果 • 广告本身效果
二、人员推销
1、人员推销的形式
企业派出专职或兼职推销人员深入到各种直接 或潜在顾客中间，对产品进行宣传介绍活动，说服 顾客购买产品的一种促销方式。
上门推销
最常见的人员推销 形式。它是由推销 人员携带产品的样 品、说明书、订单 等走访顾客，推销 产品。
二、促销的作用
促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它在企业营销 中占有重要地位，能够提供一些额外的利益，并最终对促 销对象的购买行为产生影响。 1、沟通信息，提供情报，起到桥梁作用 2、显示产品特点，树立产品形象 3、指导消费，诱导需求，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售
三、促销组合
1、定义 促销组合是企业在指定时期内运用广告、人员推销、公共关系、营业推广 这四种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策 略。 2、促销的四种方式及比较 广告。是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传 播商品或劳务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。 人员推销。是指企业运用推销人员或委派专门推销机构，直接与消费者就 商品和劳务进行宣传、介绍，以实现销售目的的一种促销活动。 公共关系。是一种独特的社会关系，它是通过一种有利的信息沟通，宣传 树立良好的公司形象，为企业广结良缘，并应付不利的谣言、新闻或事件 的长期活动。 营业推广，也叫销售促进，它是指企业运用各种短期的、非规律的诱因， 刺激鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的短期促销活动。
A
灵活性大 针对性强
B
有利于 双向沟通
人员推销 的特点
C
提供 现场指导
D
亲和力强
3、人员推销的基本步骤
寻 找 潜 在 顾 客
事 前 准 备
接 近 顾 客
讲 解 与 示 范
处 理 异 议
达 成 交 易
跟 踪 服 务
（1）寻找潜在顾客 ①查阅企业现有销售资料 ②向现有顾客征询潜在客户 ③个人观察及个人关系网 ④查阅各种信息来源 （2）事前准备 ①了解拟拜访顾客的背景信息 ②二是要作好推销面谈计划 （3）接近顾客 推销人员应精心设计开场白，应设法从潜在顾客感兴趣的话题人手， 顺利地打开推销的局面。需要特别注意自己的服饰仪表、行为举止。 （4）讲解与示范 推销员应以产品性能为依据，着重说明产品给顾客所带来的利益。为 了使推销介绍更具说服力，推销人员应注意运用样品、证明材料(权 威机构的鉴定、获奖证书等)，进行示范、展示，试用，调动顾客参 与的积极性。
①传递信息，沟通需求 ②激发需求，促进销售 ③指导消费 ④塑造品牌效应
作用和特点
①传播的范围广、速 度快 ②表现形式夸张多样
③平均成本较低
作 用
特 点
3、广告的种类 （1）按内容和目的划分，将广告分为商品广告、企业广告、 公益广告。 （2）按传播的区域划分，可分为国际性广告、全国性广告和 地区性广告。 （3）按传播媒介划分，可分为电视广告、报刊广告、网络广 告、广播广告、户外广告、POP广告（售点广告）、邮寄广 告、空中立体广告、灯箱广告、公交广告等。 （4）按表现形式划分，可将广告分为文字广告和图画广告。 （5）按广告的目的可分为提醒广告、认知广告和促销广告。
资金预算
产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
设计广告信息
• 广告创意 • 广告诉求 • 广告语言
广告效果评估
广告媒体的选择
主要包括电视、报纸、 广播、杂志、网络、户 外广告等。根据产品特 点和广告目标的特定要 求，综合考虑各种广告 媒体的优劣选择出最适 宜的媒体。
第二节 促销方法
1 2 3 4
广告 人员推销 销售促进
公共关系
一、广告
1、含义。广告是企业在促销中普遍重视、应用最广的促销方式，包括四 层含义：①有明确的主办人即广告主；②必须支付一定的费用；③必 须通过一定的传播媒体；④是一种信息传播手段。广告主、广告费用 、广告媒体以及广告信息是构成广告的基本要素。 2、作用和特点
3、影响企业选择促销组合的因素
（1）产品市场类型 促销费用的分配因产品市场类型的差异而不同。对消费者市场来说，企 业的营销者对四种促销方式的使用排列次序是广告、销售促进、人员推 销和公共关系；对于产业市场，四种方式的排列次序是人员推销、销售 促进、广告和公共关系。如下图。