《公共关系原理与实务》第1章：导论
公共关系原理与实务复习介绍
第一章公共关系学概述第一节公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。
因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。
他通过信息传递使组织公众理解其政策。
公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。
这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动。
一、国际公共关系定义综述传播管理说传播策略说公司形象说声誉管理说关系管理说关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。
（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。
（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。
（廖为建）关系生态说：公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。
具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
（陈先）三、公共关系内涵——确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播关系；公共关系具有管理职能；公共关系是有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是——状态→活动→思想观念→学科→事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。
包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。
五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性第二节公关的构成要素公共关系的三大要素：1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体——有关公众3.公共关系活动的手段和方法——双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织-公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人-并非社会组织在任何时候都是公关主体社会组织1.定义：社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合2.组织目标与实现的基础目标：创造一个有利于组织发展的环境基础：内部公众的努力；外部公众对组织的支持。
公共关系原理与实务(第三版)(朱同丹)教学课件.ppt
• 公共关系是公共关系学研究的对象，公共关系 学是以公共关系作为研究对象的一门学科。
• 第四节 当代中国公共关系
• 一、中国古代公共关系思想萌芽 • 以“仁义”为中心的道义观念 • 以“人和”为中心的合作观念 • 以“礼信”为中心的信用观念 • 以“民众”为中心的群体观念 • 以“谋略”为中心的策略观念
三企业外部行为识别市场调查服务水平广告活动公共关系活动第四节企业视觉识别系统vi一企业视觉识别系统的含义企业视觉识别系统是在企业理念和经营战略目标的基础上运用视觉传达设计的方法设计出系统的识别符号将企业理念充分表现出视觉识别是企业视觉信息传递的各种方式的统一是一个企业区别于其他企业的独特的名称标志标准字标准色等视觉要素
公共关系核心思想的基本要点：
（１）从事公共关系行为活动的主体是社会组织。 （２）公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众。 （３）开展公共关系行为活动的手段是传播、沟通。 （４）公共关系行为活动的内容是建树组织美好的整体形象。 （５）公共关系行为活动的目的是争取获得公众对组织的好感和支持。
• 四、公共关系与公共关系学
三、人性管理的背景 “泰罗制”管理方式————人性管理
人性管理的主导思想就是要把“机器人” 变成“社会人”、“动机人”。
• 四、现代传播技术的手段
• 现代传播技术的进步是公共关系产生与发 展的技术条件和物质保障。
• 第二节 公共关系的历史发展
• 一、公共关系的萌芽 • 现代意义上的公共关系起源于美国。
二、公共关系信息交流的作用
采集信息； 传递信息； 建立动态监测预警系统 。
公共关系的基本原理与实务
公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征１．职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题２．前提——与公众利益一致性３．目标——塑造组织机构的形象４．手段——信息传播５．活动形式——持续不断的过程６．效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别１．ＰＲ与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众２．ＰＲ与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系３．Ｒ与ＡＤ同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系４．PＲ与市场营销ＰＲ包含市场营销ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯美国政治竞选——安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆１．有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式２．企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因１．经济：近代商品经济和社会化大生产的产物２．制度：社会民主化发展的必然产物３．工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：１．美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理２．1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能３．40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会４．ＰＲ发展的表现１）企业界开始逐步推广公共关系管理２）公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增３）开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）４）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期１．战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要２．美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大３．随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点１．发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）２．ＰＲ活动十分强调其科学性３．特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能１．守望功能——搜集信息，监察环境基础１）信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息２）建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ档案～３）注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性２．协调功能１）传播沟通，影响舆论２）咨询建议，参与决策３）协调咨询，争取谅解３．教育功能４．娱乐功能５．效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则１．树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则２．树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实３．树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则４．树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则５．树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则６．树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则７．树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律１．纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－计划－控制－反馈２．马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测３．柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估４．调研－策划－实施－评估－再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容１．组织基本状况２．组织内外公众基本状况３．组织公关活动基本状况４．组织公关条件基本状况主要方法１．抽样调查－随机抽样、配额抽样２．典型对象公众调查３．公众代表座谈会４．深度访问５．内容分析ＰＲ问题的确定原则１．扩大看问题的视野２．看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因３．分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告１．ＰＲ问题产生的背景２．原因３．范围时间４．卷入公众５．卷入方式及影响方式程度６．对组织产生的影响第三节ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
公共关系原理与实务(第四版)第01章公共关系概述
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
1）社会组织——公共关系的主体 • 公共关系中的社会组织，是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起
来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指一个个具体的单位。 2）公众——公共关系的对象 • 公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉
具体来说，这一表述包含了下列三个方面的内容：
（1）
（2）
（3）
公关活组织通过 传播、沟通手 段影响公众。
公共关系既是 一门科学又是 一门艺术。
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
从公共关系的定义中，我们可以得出公共关系的三大构成要素分别为 社会组织、传播沟通和公众。其中，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体，而传播沟通是联系主体与客体的桥梁。社会组 织、传播沟通、公众这三个要素共存于一个社会环境中，一起构成了 公共关系（如图1-1所示）。
公共关系 原理与实务
（第4版）
01 第1章 公共关系概述
06 第6章 公共关系调查
02 第2章 公共关系的起源与发展 07 第7章 公共关系策划
content
03 第3章 公共关系主体—社会组织 08 第8章 公共关系活动的实施
04 第4章 公共关系客体—公众
09 第9章 公共关系活动效果的评估
05 第5章 公共关系的基本方法—传播 10 第10章 部门公共关系
及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 3）传播沟通——公共关系的过程和方式 • 传播沟通是公关活动的过程和方式。公关活动的过程，就是运用各
种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和 交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。
公共关系原理与实务第一章
主 讲： 胡 群
公司
学科介绍
《公共关系原理与实务》是市场营销类专业 的专业核心课。公共关系能帮助企业营造良好 的生存发展环境，是企业如何提高认知度、美 誉度、和谐度的理论与方法。随着公关营销时 代的到来，公共关系不再是营销策略中的促销 方式之一，而是营销战略策略的重要内容。特 别是随着和谐营销理论的深入人心，《公共关 系原理与实务》课程在市场营销类专业中的重 要性将日益突显。
第一章 公共关系的基本概念
导入案例： 1992年年初，大连市一居民家中不慎失火，家 里的一台彩电被烤得变形，在灭火时又进水了。事 后，家人无意中插电一试，发现这台电视机功能正 常，图像清晰，声音响亮。这位用户抱着试试看的 心情，写信给生产厂家，希望换个外壳。厂家从来 信中得知本厂产品历经火烤、水浸，图像清晰，声 音依然响亮，他们认为这台电视机是无价之宝，能 充分说明自己的产品质量过硬，这一事件是宣传产 品和企业，促进销售的良机。于是他们安排一名副 厂长带队赶到大连，将一台崭新的彩电送到这位用 户家中，同时收回了旧彩电。与此同时，他们主动 与新闻界联系，让新闻媒介了解事件经过，使其成 为引起轰动的热门话题。这件事被大连各大媒介广 泛传播，该品牌的彩电在大连的销量成倍增加。
一、公共关系的定义
公共关系是社会组织运用传播手段 实现与公众之间的双向交流，使双方 达到相互了解、相互适应和相互信任 的一种管理活动。
二、公共关系的基本特征
1、公共关系是一种公众关系
2、公共关系是一种传播与沟通活动
案例一：“非常小气”指甲刀
案例二：赠饮活动
二、公共关系的基本特征
3、公共关系具有管理职能
三、公共关系与相关概念的界定
1、公共关系与市场营销
公共关系原理与实务
2.2社会组织的分类
2.2.1 按照社会组织目标与受益者的关系划分 2.2.2 按照社会生活基本领域划分 2.2.3 按照营利还是非营利，竞争还是独占两大因素划分 综合案例 中国政府狙击高致病性禽流感
第三章 公共关系的客体——公众
3.1 公众的概念与分类
3.1.1 公众的概念 3.1.2 公众的分类 3.1.3 公众分类的意义
综合案例 速溶咖啡为何卖不动
第四章 公共关系的媒介——传播
4.1 公共关系传播方式
4.1.1 公共关系传播的含义及过程模式 4.1.2 受众选择“3S”理论 4.1.3 公共关系传播的基本方式
先导案例 “镜头”决定美国大选成败
4.2 公共关系的传播媒介
4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 人际传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 常见传播媒介介绍分析
6.5 公关简报
6.5.1 公关简报的概念 6.5.2 公关简报的的特点雀巢奶粉含碘超标事件
3.2 公众心理特征与行为
3.2.1 公众心理特征概述 3.2.2 需要倾向与公众行为 3.2.3 心理定势与公众行为
3.3 组织目标公众群体分析
3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 员工公众 媒介公众 政府公众 购买公众 社区公众
1.3公共关系的职能与原则
1.3.1公共关系的职能 1.3.2公共关系的原则 综合案例 可口可乐输出美国精神
第二章 公共关系的主体 ——社会组织
公共关系原理与实务课程教学大纲
《公共关系原理与实务》课程教学大纲一、授课对象：市场营销专业学生二、课程的性质、目的和任务本课程是一门公共必修考试课，其目的是使学生能综合应用相关理论，建立社会组织与公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象，赢得社会公众的信赖并取得市场竞争的主动权，为未来取得成功奠定良好的基础。
三、课程的教学内容和教学要求第一章、公共关系概论【教学目的】熟悉公共关系的含义及特征，掌握公共关系的基本要素，了解公共关系学的基本职能。
【教学内容】1．公共关系的概念及特征2．公共关系的三大基本要素3．公共关系的基本职能【重点与难点】公共关系的基本要素，公共关系学的基本职能。
第二章、公共关系的主体【教学目的】掌握公关主体即社会组织及公共关系从业人员的定位，熟悉组织内设公关部门的性质，了解社会专业公关公司的性质。
【教学内容】1．公共关系主体的定位2．组织内部设置的公共关系部门3．社会专业的公关公司4．公共关系的社团组织及从业人员【重点与难点】公共关系主体的定位及公共关系从业人员的定位。
第三章、公共关系工作的对象——公众【教学目的】掌握公众的基本类型，熟悉公众的基本特征，了解不同类型公众的管理。
【教学内容】1．公众的基本含义和特征2．公众的划分3．内部公众的管理4．主要外部公众的管理【重点与难点】公众的基本特征，内部公众和主要外部公众的管理。
第四章、公共关系运作的程序【教学目的】掌握公共关系工作的基本步骤、基本环节，即“四步工作法”。
【教学内容】1．公共关系调查2．公共关系策划3．公共关系方案实施4．公共关系评估【重点与难点】公共关系工作的基本步骤、基本环节，公共关系方案实施和评估。
第五章、公共关系传播【教学目的】掌握大众传播媒介的特点和运用，熟悉其它传播媒介的运用。
【教学内容】1．公共关系的传播2．大众传播媒介的特点和运用3．其它传播媒介的运用【重点与难点】大众传播媒介的特点和运用，其它传播媒介的运用。
高校电子课件：公共关系原理与实务(第三版)
动。 – 3）现代意义上的公共关系活动与古代意义上的
公共关系活动。
• 1.1.3公共关系学
1.2 公共关系的特征
• 1.2.1公共关系的基本特征
– 1）是组织主体与公众之间的一种关系。 – 2）主体与客体之间联系的纽带是有效的传播与
6.3 公共关系活动计划实施
– 2）公共关系活动计划实施的管理
• （1）目标导向法
• （2）控制进度法 • （3）反馈调整法
6.3 公共关系活动计划实施
• （2）控制进度法 • （3）反馈调整法
第7章 公共关系活动评估
目录
• 7.1 公共关系活动评估的意义与内容 • 7.2 公共关系活动评估的标准与程序 • 7.3 公共关系活动评估方法 • 7.4 公共关系活动评估报告
6.2 公共关系活动计划步骤
• 6.2.1确定目标
– 1）可操作性原则。 – 2）可行性原则。 – 3）系统原则。
• 6.2.2设计主题 • 6.2.3界定公众 • 6.2.4选择传媒
6.2 公共关系活动计划步骤
• 6.2.5预算经费
– 1）公共关系经费预算的基本内容。 – 2）公共关系活动计划预算的基本方法。
3.4 公关从业人员的知识结构
• 3.4.1知识结构的特点 • 3.4.2公关从业人员的知识结构
3.5 公关从业人员的能力结构
• 3.5.1组织管理和协调能力
– 1）公关人员应有的组织管理能力 – 2）公共关系人员应具备的协调能力
• 3.5.2收集和处理信息的能力 • 3.5.3社交宣传能力
3.5 公关从业人员的能力结构
4.1 公共关系活动调查概述
第1章 公共关系原理与实务张玲莉
3. 传播学
传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、 规律和方法的一门学科。
传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。 从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公 共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。
三、贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素
1.组织—公共关系的主体 2.公众—公共关系的客体 3.传播—公共关系的过程和方式
组织
组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。 组织公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。 公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个
营销界早就流传着一句话： 一流的企业做标准； 二流的企业做品牌； 三流的企业做产品。
公共关系之于
提升形象、增强竞争力！
国家 企业 个人
《国家形象宣传片》
公共关系之于国家重要性
《国家形象宣传片》 由中国国务院新闻办公室发起，并委托上海
灵狮广告有限公司制作的《国家形象宣传片-人物篇》从2011年1月17日开始在纽约时报 广场首播，每小时播放１５次，从每天上午 ６时至次日凌晨２时播放２０小时共３００ 次，并将一直播放至２月１４日，共计播放 ８４００次。同时美国有线电视新闻网也从 １７日起分时段陆续播放该片。
第一章 公共关系的研究对象
公共关系 的
研究对象
研究对象 和内容
公共关系 定义
公共关系 本质
公共关系原理与实务-PPT精选
21
• 这种类型的公关部是按公共关系的过程来设 置其内部的机构。其优点是各个职能科（组） 的工作内容专业性强，工作范围集中，任务 明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。
• 3、职能型
公关部
摄影科 编辑科 接待科 研究科 网络科
22
四、公共关系从业人员 （一）公共关系从业人员的素质
1、公共关系意识 2. 公共关系人员的知识结构 3. 公共关系人员的能力结构 4. 公共关系人员的心理素质 （二）公共关系从业人员的培训
53
四、演讲的种类 （一）按照演讲的目的划分
1、“使人知”演讲 2、“使人信”演讲 3、“使人激”演讲 4、“使人动”演讲 5、“使人乐”演讲
54
（二）按照演讲的表达形式划分 1、命题演讲 2、即兴演讲 3、论辩演讲
（三）按照演讲的内容划分 1、政治演讲 2、生活演讲 3、学术演讲 4、法庭演讲 5、宗教演讲
49
第二节 专题公关活动的实施技巧
一、赞助活动 二、展览会的组织 三、开放参观 四、庆典活动 五、新闻发布会 六、联谊活动
50
第六章 公共关系演讲
51
第一节 公共关系演讲概述
一、公共关系与演讲 二、演讲及其特征 1、社会性 2、现实性 3、艺术性 4、鼓动 5、工具性
52
三、演讲的作用 1、真理的启迪作用 2、情感的激发作用 3、知识和信息的传播作用 4、艺术美感作用 5、扶正祛邪的作用 6、行动的导发作用
社会组织关系
人际关系
公共关系
作为一种客观存在，也是一种为了塑造良好 形象而开展的自主活动
6
二、公共关系的学科内涵及研究对象 1、公共关系学的概念 2、公共关系学的研究对象
7
第二节 公共关系的起源和发展
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主 编 副主编
陶应虎 顾小燕 吴 静 陈在余
第1章 导 论
1.1 公共关系概述 1.2 公共关系的要素和特征 1.3 公共关系的功能和基本原则 1.4 作为一门学科的公共关系学 讨论题
第一节 公共关系概述
一、公共关系的含义
公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾， 只是侧重点不同。 本教材认为：公共关系，就是一个组织为了生 存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造 形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理 解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。
第三节 公共关系的功能和 基本原则
一、公共关系的功能
1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促进民主政治，倡导社会文明 4、提高素质
二、公共关系的基本原则
互惠互利原则 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。
【案例】 IBM意味着最佳服务 案例】 意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着 最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 案例】 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和 行动，没有任何做作的成分。 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 案例】三菱帕杰罗 、 越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积极、诚 恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能 赢得市场
1、以美誉、塑造良好形象为目标。 2、传播的双向性。 3、全员公关。 案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客 争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说 明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公 关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关， 是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪。 5、以长远为方针。
三、公共关系的学科特点
1、应用性 2、边缘性 3、多维性 4、时代性 5、综合性
四、《公共关系原理与实务》的学习方法
学习《公共关系原理与实务》要全面、系统地学 习课程的内容。 学习《公共关系原理与实务》要重视理论联系实 际。 学习《公共关系原理与实务》要ห้องสมุดไป่ตู้觉运用辩证法， 克服形而上学。 学习《公共关系原理与实务》要借鉴西方公共关 系学的经验，做到洋为中用。
第二节 公共关系的要素和特征
一、公共关系的基本要素
公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、 客体和传播沟通。 小燕子” 【案例】 “小燕子”的一封信 案例】 小燕子 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的 沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理 解和支持，树立组织的良好形象。
二、公共关系的特征
二、公共关系的基本原则(续）
公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 案例】 【案例】转给你看 案例】 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够 取得事半功倍的效果。
二、公共关系的基本原则(续）
尊重公众的原则 【案例】员工第一 案例】 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重， 他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。 平时联络的原则
二、公共关系学的研究内容
7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公 共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道 德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。 8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据 中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具 体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国 从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。
第四节 作为一门学科的公 共关系学
一、公共关系学的研究对象
公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系， 包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为 什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么 用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值； 怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容， 程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共 关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能 力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能 等；以及公共关系的历史、现状及规律等。
二、公共关系学的研究内容
1、公共关系的概念 2、公共关系的历史 3、公共关系的行为主体及功能 4、公共关系的对象——公众 5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策 划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的 组织和实施程序。 6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包 括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广 告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。
二、公共关系与若干相关概念的辨析
公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 2、公共关系和广告的区别
二、公共关系与若干相关概念的辨析
公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信 息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识， 创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也 需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式 上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而 宣传意在通过单向灌输，控制公众。
社长/总编辑 【案例】 赔礼道歉 社长 总编辑 瞿优远 案例】 分析：现代成功的组织不是不犯错误，关键是 对待错误的态度和行为，从这案例中可以得到启 发 【案例】借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 案例】借力“神五” 分析：公共关系是塑造形象的艺术，“造势”、 “借势”就是公共关系最常用，最见效的艺术手 法之一，“好风凭借力，送我上青天，”蒙牛的 成功就是最好的注释。同时，好的策划需要完美 的执行，抓住执行力的提升，是成功的保证。
讨论题
一、问答题
你是如何理解公共关系的概念及其特征的？
二、分析题
1、【案例】美国艾克逊公司的社会形象推广活动 【案例】 问题:美国艾克逊公司是通过哪些公关活动塑造社会形象 活动的? 2、【案例】美国的麦当劳公司重视内部公共关系 【案例】 你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么 和谐? 3、【案例】花旗银行的全员公关意思 【案例】 请问你从这案例中得到什么启发？