第十二章-促销策略
促销策略概述
xx年xx月xx日
目录
• 促销策略的基础知识 • 促销策略的具体应用 • 促销策略的制定和实施 • 不同行业的促销策略案例分析 • 未来促销策略的发展趋势和挑战
01
促销策略的基础知识
促销策略的定义
促销策略：一种营销手段，通过提供优惠、折扣、赠品 等促销活动，诱导消费者购买更多的商品或服务。
分析市场和消 费者
了解目标市场的需求和消 费者行为，以便为不同的 消费者群体制定有针对性 的促销策略。
选择合适的促 销手段
根据市场和消费者情况， 选择合适的促销手段，如 打折、赠品、满减等。
制定促销计划 沟通与协调
根据促销目标和手段，制 定详细的促销计划，包括 促销时间、地点、预算等 。
与相关部门和人员沟通协 调，确保促销计划的顺利 实施。
促销策略的分类
折扣促销
赠品促销
积分促销
会员制促销
组合促销
通过直接降低商品或服 务的价格来吸引消费者 购买。
通过赠送小礼品、赠品 等方式来吸引消费者购 买。
通过累计消费积分换取 奖品或折扣等方式来吸 引消费者购买。
通过会员制度提供优惠 或特权来吸引消费者购 买。
通过将多个商品或服务 组合在一起以优惠价格 销售，来吸引消费者购 买。
体验式促销
通过提供实际的产品体验来吸引消费者，让消费者更直观地了 解产品特点，提高购买意愿。
THANKS
感谢观看
促销策略的实施要点
合理安排促销时间
根据促销目标和消费者行为，合理安排促 销时间，如节假日、周末等。
加强营销宣传
通过广告、社交媒体等渠道加强营销宣传 ，提高消费者对促销活动的认知度和参与 度。
确定合适的价格折扣
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
促销策略试题
第十二章促销策略（一）单项选择题1、促销工作的核心是。
A．出售商品 B．沟通信息C．建立良好关系 D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,宜于采取方式。
A．广告宣传 B．营业推广C．经销商品陈列 D．人员推销4、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性 B．辅助性C．经常性 D．连续性5、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限6、人员推销活动的主体是。
A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件7、公关活动的主体是。
A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员8、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员 B．专业杂志C．电视 D．公共关系9、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查 B．公共关系计划C．公共关系实施 D．公共关系策略选择10、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销11、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。
A．单纯薪金制 B．特别奖励制C．混合奖励制 D．单纯佣金制12、现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和两大类。
A 非人员促销B 广告宣传C 营业推广D 公共关系13、人员推销的策略有和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。
A “推”式策略B “拉”式策略C “刺激—反应”策略D 广告策略14、公共关系的对象是。
A 群众B 公众C 顾客D 中间商15、在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取。
A．诱导性策略 B．针对性策略C．试探性策略 D．赠品促销16、营业推广的目标通常是。
A 了解市场，促进产品适销对路B 刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率D 帮助企业与各界公众建立良好关系17、下列是最具有针对性的广告媒体。
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
促销策略市场营销知识
促销策略市场营销知识促销策略：市场营销知识在当今竞争激烈的商业环境中，制定有效的促销策略对于企业的发展至关重要。
促销策略是一种通过市场营销手段来提高销售额、增加客户数量和增强品牌知名度的方法。
掌握市场营销知识是制定成功促销策略的关键。
首先，一项成功的促销策略应该与目标受众相匹配。
了解目标受众的特点和需求是有效制定促销策略的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解到目标受众的偏好、购买行为和消费习惯等信息。
根据这些信息，企业可以选择合适的促销手段和策略，以吸引目标受众的关注，并激发其购买欲望。
其次，促销策略需要与产品或服务的特点相一致。
每个产品或服务都有其独特的卖点和特点，企业应该针对这些特点来制定促销策略。
例如，高端奢侈品品牌可以选择通过限量发售或VIP销售等方式来提高其独特性和稀缺性，进而激发目标受众的购买欲望。
而对于大众消费品，企业可以选择打折促销、买一送一等策略来吸引消费者，提高销售额。
第三，有效的促销策略需要不断创新。
在市场竞争日益激烈的背景下，一味地套用传统促销策略可能无法取得良好的效果。
企业应该不断寻求创新，尝试新的促销方式和策略。
例如，随着社交媒体的快速发展，企业可以利用社交媒体平台对产品进行宣传和推广，吸引更多的目标受众。
此外，与促销策略相辅相成的是有效的市场营销知识。
市场营销知识包括市场调研、品牌建设、渠道管理等方面的知识。
企业应该通过不断学习和研究，了解市场动态和市场变化。
只有了解市场的需求和竞争环境，企业才能更好地制定促销策略，从而获得市场竞争的优势。
最后，一个成功的促销策略需要与其他营销手段相互配合。
促销策略只是市场营销的一部分，企业还需要通过其他手段来提高品牌知名度和销售额。
例如，企业可以通过广告、公关活动、线下推广等方式来提高品牌曝光度，同时结合促销策略来实现销售目标。
总之，促销策略是企业提高销售额和品牌知名度的重要手段，而掌握市场营销知识是制定成功促销策略的基础。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
市场营销习题第十二章 促销策略
《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。
A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。
A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。
A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。
A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。
A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。
A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。
根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。
A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。
A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。
A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。
A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。
A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。
A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。
A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。
第十二章习题(促销策略)
第十二章促销策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、促销工作的实质是（）A、出售商品B、信息沟通C、建立良好关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发并刺激消费者产生（）A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买倾向3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、一般而言，对于昂贵的、有风险的商品以及少数大客户市场主要用（）策略。
A、人员推销B、公共关系C、广告D、营业推广5、公共关系是一项（）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期6、营业推广是一种（）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性7、人员推销的缺点主要表现在（）A、成本低、顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低、顾客有限D、成本高，顾客有限8、广告中促销对象明确，收效率高，保存率也高的是（）A、杂志广告B、报纸广告C、视听广告D、户外广告9、在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因而主要应采用（）促销方式。
A、广告促销B、营销推广C、公共关系D、人员推销10、人员推销活动的主体是（）A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件11、新闻媒介宣传不包括（）形式。
A、新闻报道B、公共媒介C、特写专访D、支持社会福利12、公共关系的目标是使企业（）A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系14、公共关系是一种（）的促销策略。
A、短期B、树立企业形象C、直接推销产品D、需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是（）A、公共关系策划B、公共关系调查C、公共关系实施D、公共关系评估16、根据企业的资金实力来决定广告预算的方法是（）A、投资收益法B、目标任务法C、竞争平衡法D、承受能力法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1、促销的具体方式包括（）A、市场细分B、人员推销C、广告D、公共关系E、营业推广2、企业促销活动的策略按促销动作的方向不同可分为（）A、组合策略B、单一策略C、推式策略D、拉式策略E、综合策略3、广告在促销策略起非常重要的作用，广告有哪些功能（）A、引起注意B、唤起兴趣C、完成策略D、激发购买欲望E、促成购买行为4、广告按内容分类可分为（）A、产品广告B、企业广告C、服务广告D、开拓性广告E、提醒性广告5、在人员推销活动中的三个基本要素为（）A、推销人员B、购买力C、推销对象D、市场条件E、推销商品6、人员推销的基本形式包括（）A、上门推销B、柜台推销C、会议推销D、洽谈推销E、约见推销7、推销人员一般应具备如下素质（）A、态度热忱，勇于进取B、求知欲强，知识广博C、文明礼貌，善于表达D、富于应变，技巧娴熟E、了解企业、市场和产品知识8、广告的媒体分类包括（）A、印刷广告B、视听广告C、邮寄广告D、电影广告E、户外广告9、企业通常确定广告预算的方法有（）A、承受能力法B、准销售额百分比法C、竞争平衡法D、目标任务法E、投资收益法10、面向中间商常用的营业推广方式有（）A、批发回扣B、推广津贴C、赠品印花D、销售竞赛E、扶持零售商11、营业推广需要一定的费用，通常的预算方法有（）A、事前测定法B、成本累加法C、事后测定法D、事外测定法E、比率法三、判断题1、促销的目的是引发并刺激消费者产生购买欲望。
促销策略概述课件-页 (一)
促销策略概述课件-页 (一)随着市场竞争的日趋激烈，各种促销活动成为商家必备的生意手段之一。
促销策略不仅可以带来更多的销售额和利润，还能提升品牌的知名度和客户的忠诚度。
为了帮助企业更好地制定促销策略，以下是一份促销策略概述课件。
一、促销方式促销方式是企业开展促销的方式和手段，最常见的促销方式包括折扣促销、满减促销、赠品促销、礼品卡促销等。
折扣促销是最为常见的一种促销方式，它可以增加销售量、消化库存和刺激等待购买的顾客。
满减促销是指在满足指定条件的前提下，给予购买者一定金额的减免优惠。
赠品促销则是在购买指定产品或达到一定金额时，赠送一定的礼品或商品，让购买者感到获得更多的实惠。
礼品卡促销则是在客户购买礼品卡时，给予一定的优惠，形成第二次消费的促进。
二、促销时间促销时间是指企业为了促销而设定的时间，它必须考虑客户的购买需要和消费习惯。
最常见的促销时间包括节假日促销、特定时间促销和闲暇时间促销三种。
节假日促销是促销时间中最常见的一种，企业会在传统的重要节日和普遍消费旺季设定活动，吸引更多的购买行为。
特定时间促销是企业依据身份特征，如生日、注册、升级会员等设定的促销时间，加强顾客对品牌的认知度。
闲暇时间促销是指企业在顾客消费淡季或活动结束后，为了清理库存等原因设定的促销时间，通过优惠促销吸引购买者。
三、促销人群促销人群是指企业制定促销策略时，根据产品特点、客户需求和购买能力等因素制定的目标人群。
常见的促销人群包括新客促销、老客回流促销、会员促销等。
新客促销是企业吸引新客户的促销形式，通常以新客专享和新客福利等形式设置参与门槛。
老客回流促销是企业将长时间未消费或者离开的客户拉回来的促销方式，可能展示出历史消费记录，激发他们对再次进行购买。
会员促销是指企业在会员体系上，针对性地为会员量身定制活动，增强会员与企业联接感。
四、促销制度企业制定促销策略的同时，应该设定一套完整的促销制度和执行流程，并确保它按照规章制度进行落实。
第十二章促销策略
二、促销组合决策
广告、人员推销、公共关系和营业推广 这四种促销方式各有特点，各自适用不同条 件，企业在制订促销策略时，必须综合各方 面的具体情况，将几种促销方式有机结合、 综合运用，这就是促销组合。同营销组合一 样，促销组合可以体现整体决策思想，形成 完整的促销决策。 因此，企业制定促销组合方案时，应综 合考虑以下因素：
第十二章 促销策略
2．接触阶段的策略与技巧。寻找到潜在客户后、 就要开始与其接触。在整个推销过程中，接触阶段 至关重要。因此，如何运用一定的策略与技巧，给 顾客留下良好的第一印象，就成为推销初期的重点。 接触阶段的技巧包括约见技巧与见面技巧。 约见是推销人员征求顾客同意接见的过程，是推 销工作的开始。 见面技巧是指双方见面时寒暄的技巧。关键是 要给对方留下良好的第一印象，争取其好感。
第十二章 促销策略
第一节 促销策略概述
一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序
第十二章 促销策略
[案例资料]：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢?
日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了 一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营 一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约 50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让 有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。 售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等 为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店 面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货 公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价 往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为 数可观的利润可赚。
第十二章 促销策略
2．推销人员的培训。企业招聘到推销人员后，应 先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面： 3．推销人员的使用；在对推销人员的使用过程中， 要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关 心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进， 取长补短，提高其工作效率。另外．应随时关心他 们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精 神激励。 4．推销人员的督导。推销人员长期在外，企业若 不加强对他们的监督与指导，很难保证其工作不偏 离企业目标，方式主要是建立推销人员的定期报告 制度和核查制度。
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 4.确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促 营业推广
使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩
过于频繁会引起顾客的疑虑和 反感，不利于提升品牌形象
具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响 公共关系
力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低
见效慢，间接促销
第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1.确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标受（听）众对企业、 产品等认知状况是信息沟通者 决定对谁说、说什么、怎样说、 何时说、哪里说的基础。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 2.确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
现代市场营销
第十二章 促销策略
第十二章 促销策略
营销格言
想要自己开拓出一条路，就不应该具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫 (日本索尼公司创始人）
案例引读
案例引读
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏 效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的 雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸 药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即 撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促 销创意。
量入为出法、销售（利润）百分比法、竞争对等、目标任务法
项目
总量
发放DM广告 150000份
张贴促销海报 悬挂特价POP
放置广告牌 悬挂吊旗
悬挂红灯笼 悬挂国旗
悬挂彩色气球 张贴征文海报
合计
10000张 10000张
184个 4600面 9200个 184面 9200个 460张
情感阶段 喜欢、偏好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高 的准备购买阶段
第一节 促销组Biblioteka 策略三、促销组合策略制定的程序
3.确定促销时机和促销期限
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
关键是信任度
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
5.选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高， 范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的 产品。
非人员沟通：面广、速度快，单向性。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
6.制定促销预算
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
利用公共关系
第一节 促销组合策略
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这 天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传 来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯 子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
（AIDMA法则）
认识
兴趣
欲望
记忆
购买行为
广告
人员推销 公共关系 营销推广
地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销） 市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确定促销沟通目标 3. 确定促销时机和促销期限 4. 确定促销沟通的信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
3.各种促销方式的比较
广告
销售促进
人员推销
公共关系
促销方式
优势
劣势
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
1.促销的含义 促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消
费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。
促销任务：沟通信息 促
促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 销
促销方式：人员促销和非人员促销
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系
推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略
•产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略） •产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效； 人员推销
面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有限，推销成本较 高；推销队伍的管理复杂
广告
传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售， 将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者
对单个顾客的针对性不强；制 作、发行总体费用较高