企业口碑营销专题研究分析

企业口碑营销专题研究

1 口碑营销概念

1.1 口碑

在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂。“opinions”，泛指众人的议论;群众的口头传说。“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语。“word of mouth”，强调口头传播的内容。

从上面几个定义中可以看出他们都只强调了口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好，都忽视了口碑在市场中的影响，那就是传播者和被传播者之间的一种信息交流。

在黄英和朱顺德发表的《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了另外一个定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。

结合以上定义,为区别口碑与口碑传播、口碑营销之间的差别,笔者

给出如下定义。

口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂(当然也可以是批评和斥责，但本文研究的主体是口碑营销在企业中的应用，目的是帮助企业有效的开展口碑营销树立良好的公众口碑，所以在这里做出特殊说明)。

口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。

1.2 口碑传播

国内外关于口碑传播的定义有很多。如：

密歇根大学Eugene W. Anderson 将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[4]。

维多利亚大学Peter W. Kennedy 则认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果[4]。

浙江大学黄孝俊，徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播[5]。

以上各个关于口碑传播的定义各有所长，但要真正理解口碑传播应该从口碑传播的过程、传播的内容以及传播的途径三个方面来认识。因此，在前人研究成果的基础上，笔者对口碑传播给出如下定义：

口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。

从这个定义可以看出，口碑传播具有如下特点：

（1）、口碑传播在公众之间进行，包括诸如企业、媒体、行业、传播者、渠道成员、意见领袖、接收者等一切利益相关者。

（2）、口碑传播的信息包括产品、品牌、形象、服务、文化等所有和企业或组织相关信息。

（3）、口碑传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、传1.3 口碑营销

说、意见、好恶、故事、熟语等。

（4）、口碑传播的途径可以是口头的也可以是亚口头的（基于互联网和其它通讯平台的传播）。

（5）、口碑传播区别于广告和其它促销方式，具有非正式的特点。因为口碑传播往往是在家庭成员、邻里之间、朋友之间、社会群体之间展开的，它的传播不包含直接的利益关系。

1.3 口碑营销

著名营销学家科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。

从宏观来讲，市场营销是一种社会经济过程，“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”[3]。

从微观来讲，微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳

务从生产者流转到顾客或委托人[3]。

因此，营销包含了以下几方面的内容：营销是一种创造性的行为，营销是一种交换性的行为，营销是一种满足人们需求的行为，营销是一种管理过程行为，营销是一种公共关系行为，营销是一种动态沟通行为，营销是一种系统协调行为。

结合上述关于口碑、口碑传播、营销等概念的分析，站在口碑营销在企业中应用的角度上，给出口碑营销的定义如下：

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

对于口碑营销的认识应该把握其如下特点：

（1）、口碑营销包含了企业有意识或无意识的行为。也就是说，口碑营销不单单是公众间的传播，企业还应该主动的、有意的去设计、促进有利于企业的口碑传播，防止和控制不利于企业的口碑传播。

（2）、口碑营销是从顾客需求出发，这种需求不仅仅是满足商品交易，还包括顾客的心理、沟通、信息获取、归属、荣誉等需求。

（3）、口碑营销是以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的。

（4）、口碑营销是企业的一种管理行为，是计划、组织、执行和控制的一系列过程。从口碑题材、到渠道和媒体、再到顾客和服务等等过程实际上都是一个从计划到控制的管理过程。

（5）、口碑营销是一种公共关系的行为，不仅仅是企业与公众、公众之间的关系行为，还包括企业和整个社会之间关系的广泛行为。诚如前面关于营销的概念中提到的一样，口碑营销也涉及到自然和社会中各个方面的关系。

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