中国餐饮行业的SCP模式分析

中国餐饮行业的SCP模式分析

周安宁

江苏经贸职业技术学院贸经系，江苏南京（210007）

E-mail：joealai@

摘要：S-C-P模式是一种产业组织分析的主流范式，通过对产业结构的分析，一方面能解释产业内企业间的策略性行为，另一方面又能揭示产业绩效的决定因素。本文借助此框架的分析，揭示了我国餐饮行业结构和行为的主要特征，并简要评价了其绩效。

关键词：产业组织餐饮行业S-C-P 模式

SCP模式即市场结构（Structure）----市场行为（Conduct）----市场绩效（Performance）相结合的一种研究模式。它是20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上，以实证研究为主要手段把产业分解为特定的结构、行为、绩效三方面，构造出的一种既能深入具体环节又有系统逻辑体系的三段论式的产业组织分析范式。尽管产业组织理论的发展对此已有突破，但它仍然是产业组织理论体系的主体，在产业组织研究中发挥不可替代的作用。本文尝试用这一模式的基本框架对我国餐饮行业进行分析。

1．市场结构分析

市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中企业的数量、规模、份额及相互关系，以及由此决定的竞争形式。新古典经济学通常依据竞争程度标准，从厂商数目、产品差别程度、进入市场的难易程度等方面将市场结构分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡占市场。而特定的市场属于哪种市场结构类型，一般取决于市场集中度和进入壁垒。前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场的规模、数量分布特征；后一因素主要刻画市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。

1.1行业的市场集中度

近几年，我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。据商务部商业改革发展司分析,2004年我国餐饮业快速发展,餐饮消费成为消费增长的亮点,预测全年餐饮业零售额实现7480亿元,同比增长21.4%,比上年净增1300多亿元,实现营业税金411亿元,同比增长23.3%,占社会消费品零售总额的比例将达到14%,对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%。餐饮业利用外资速度加快,全年新批餐饮业外资项目812个,同比增长30.8%,实际使用外资金额达4亿美元。[1]

但是我国餐饮行业规模依然较小，市场集中度依然较低。按可比性分析，2004年度全国餐饮前10强企业的营业额为289.81亿元，同比增长28.58%；前30强的营业额为404.98亿元，同比增长21.87%；前50强的营业额为463.65亿元，同比增长17.41%；前70强的营业额为500.35亿元，同比增长15.43%；前90强企业的营业额为525.94亿元，同比增长13.52%，百强企业呈现较快的增长势头。但百强企业的营业额占餐饮业营业总额的比例不

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足8%，餐饮业的行业集中度较低。一方面表明餐饮业的多样性与分散性，行业基本处于多元竞争的状态；另一方面表明餐饮百强企业的整体规模除百胜、小肥羊等个别企业外仍相对偏小，今后通过连锁经营、合并重组等方式扩大企业规模的空间较大，以更好地发挥规模效益。[2]

1.2 区域的市场集中度

从区域分布看，东部地区企业进入百强名单的有64家，营业额占百强营业额的63.13%；中部地区16家，营业额占百强营业额的18.14%；西部地区20家，营业额占百强营业额的18.36%。从省市分布看，百强企业分布于全国21个省市，但有53家集中在4个直辖市，所占营业额比例高达66.24%，其中上海25家（含百胜餐饮集团），占百强营业额的38.13%。北京12家，占百强营业额的10.5%；重庆14家，占百强营业额的15.35%；广东7家，占百强营业额的4.23%；浙江、四川各5家，分别占百强营业额的2.45%和2%；内蒙古、江苏各3家，分别占百强营业额的13.57%和1.2%。[2]可以看出我国餐饮业地区分布不平衡，规模企业高度集中于东部及大城市。

1.3 业态差异化程度

餐饮产品日益差异化、特色化,经营业态日益专业化。餐饮产品具有典型的水平差异化特性。从菜肴品种看,我国有八大菜系、55 个民族风味流派,有宫廷、寺院、民间三大素食派别,既有保健医疗食品又有普通食品,适合消费者的多种需求。从经营业态看,有快餐、中式正餐、早点、主题餐厅、特色餐厅、小吃、酒吧、茶馆,等等。

1.4 行业进入壁垒

我国餐饮行业进入门槛较低，市场壁垒主要体现在厨师（菜品质量依靠厨师把控）、核心原料、独到调味品、菜式持续翻新，等方面，而这些都较易突破。餐饮业的这种技术门槛不高,易被中小投资者看中,这就造成了餐饮企业规模小,难以形成规模优势和品牌优势。当然连锁餐饮中的加盟费和配送系统的费用可能较高，但这无法改变我国餐饮市场为高度分散的“原子型”结构。在这种市场结构中,卖方集中度很低,企业规模很小,数量很多,而且规模分布比较均匀。

1.5 行业退出壁垒

对大多数中小餐饮企业来说，退出的主要壁垒是经济壁垒，包括库存原材料转让、合同违约、人员遣散、租金等方面的损失，这些因素造成的壁垒较低。对大型餐饮企业而言退出壁垒要高些，主要包括政府压力、大量沉淀成本（如加盟费等），但总体而言，我国餐饮行业退出壁垒较低，所有这些造成餐饮行业竞争较为完全。

2．我国餐饮行业市场行为

根据SCP分析框架，市场行为受到市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取何种竞争策略，由于我国餐饮行业高度竞争的市场结构，在位企业为了

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获取更大市场份额，往往会通过扩张来实现效益的增长，在行为上主要表现为实施品牌战略、连锁扩张、并购重组等；而后进企业往往采取加强研发、创新（制度、产品）等与之竞争。同时由于竞争的加剧，餐饮行业的高科技手段日益得到了应用，部分企业更是强化了物流，甚至引进了第四方物流。

2.1价格策略

我国餐饮行业虽然属于竞争程度比较高的市场结构类型，但由于餐饮企业数量多，大多数企业规模较小，功能结构单一雷同，同质化竞争激烈，加上进入壁垒低，在同一商圈内往往会形成接待能力过剩，规模企业由于退出壁垒高，这种过剩更是如此，所以价格战、促销战时有爆发。

同时，由于餐饮企业多是以租赁商业地产为主，双方冲突不断，餐饮企业更是结成同盟，增加与地产商谈判的筹码。尽管双方都在卖力地进行品牌推销，但价格却是最终的焦点。

2.2产品策略

在市场竞争激烈、消费者图新求变心态的驱动下，餐饮食品的市场周期有缩短的趋势。各餐饮企业在保持原有风味特色的基础上不断地推出创新菜。创新菜可以分为两个层面，确定两种衡量标准。一种是企业标准，就是企业研制推出并受到消费者欢迎的新菜；另一种是全国标准，就是在全国（或大区）范围研制推出的创新菜。具体而言餐饮企业通从新原料、新调味、新技法、新配制、新款式方面加强对创新菜的研制和销售，同时考虑营养卫生，“味”“养”兼顾，向消费者提供美味健康食品。另外，各餐饮企业意识到提升文化品位，增加文化附加值的重要性，大型餐饮企业通过各种小吃节、艺术节等塑造小吃文化、饮食文化。

2.3连锁扩张

由商务部、中国烹饪协会、中华全国商业信息中心共同调查分析的“第三届2004年度中国餐饮企业百强名单”公布结果来看，连锁成为餐饮企业发展壮大的因素之一。营业额居全国前100家的餐饮企业，差不多都是集团公司和连锁公司，尤以连锁占的比重最大，百家企业中门店数超100家的有26个企业，营业额占百家营业额的64.3%。百强餐饮企业中有18家企业经营快餐，营业额占到百家企业营业额的33.29%。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。

2.4一体化

餐饮企业除了通过品牌连锁扩大市场份额外，在位企业正通过整合产业链进行一体化，如被评为2004年度中国成长企业百强冠军的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司，与锡林郭勒盟签署了在建立肉羊生产基地的协议。“小肥羊”决定从２００４年至２００７年间，分两期在锡林郭勒草原建设羔羊育肥、加工基地，年加工能力为５００万只，总投资预计３亿多元。

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内蒙古、四川、山东、河北等地农牧业更是面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、粉丝、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料基地，迅速形成了火锅

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