丰田汽车在中国的扩张分析

课题名称：国际营销管理课程论文丰田汽车在中国的扩张方式分析报告丰田汽车在中国的扩张方式分析报告1.丰田公司概况2.环境分析2.1 外部环境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持2.1.2中国对汽车需求量的快速增长2.1.3全球环境改善的迫切需求2.1.4新能源汽车发展契机的出现2.2 内部环境分析2.2.1强大的资金、技术和品牌影响力的支撑2.2.2“丰田中国”到“中国丰田”、合资战略2.2.3营销部和事业部的转移3.现存问题3.1内部问题3.1.1踏板门、漏油门等不良事件的影响3.1.2合资企业管理质量的风险3.2外部问题3.2.1民族感情排斥3.2.2中国政府对国内汽车行业的扶持3.2.3中国政府对环境提出了更高的要求3.2.4中国市场环境的复杂性4.模型分析4.1SWOT分析模型5.建议及对策5.1提高产品质量5.2利用中国国内的资源以减少成本降低产品价格5.3进行资本和管理的转移以减少在中国的阻力5.4把握政策动态、加大新能源汽车的研发6.结论丰田汽车在中国市场占有很大的优势，如果能够及时把握国家政策、利用合资的方式减少民族排斥，以及利用技术优势大力发展新能源汽车，在中国可以占有很大的市场份额。

1. 丰田公司概况丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），创立于1933年，世界十大汽车工业公司之一，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。

1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。

全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。

目前，丰田是世界第一大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

2. 环境分析2.1 外部环境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持丰田汽车作为日本最大的汽车出口商，其在整个国家的经济利益中的贡献占有很大的比重。

丰田代表着日本企业走向世界，代表着日本汽车行业的快速发展。

因此，丰田汽车的发展受到日本政府的大力支持，可以为日本带来大量的外汇收入。

尤其是丰田新能源汽车的发展，2015年1月15日，全球最大的汽车厂商丰田，将首辆量产的氢燃料电池车Mirai的钥匙，交到了日本首相安倍晋三手中。

2.1.2中国对汽车需求量的快速增长张文魁表示，从全球经济发展数据看，当一个国家人均GDP达到1万美元时，其汽车保有量为200辆/千人，中国目前的人均GDP为4000美元，汽车保有量为70辆/千人，保守估计到2016年中国人均GDP达到1万美元时，汽车保有量按170辆/千人计算，全中国汽车的需求量将增加1.4亿辆，目前中国的汽车产能仅为1600万辆，到2016年也才4000万辆，这就说明汽车这一重化工业的代表产业在中国远没有达到产能饱和或者过剩状态，反而是缺口巨大，潜力巨大。

2.1.3全球环境改善的迫切需求面对当前全球环境的恶化，二氧化碳以及雾霾天气的出现，汽车行业不得不面临着寻找新的清洁能源。

而丰田公司以“朗世”，首款车型将确定为EV纯电动概念为主，大力推动新能源汽车的发展。

2.1.4新能源汽车发展契机的出现面对不断恶化的环境，各个国家开始大力扶持新能源汽车行业，给予其经济和政策上的扶持。

中国新能源汽车的研发始于21世纪初。

2001年中国把新能源汽车研究项目列入国家“863”重大科技课题。

“十一五”规划期间，中国又提出了节能和新能源汽车战略。

工信部还宣布，中国未来 10年将投入超过1000亿元资金，用于扶持新能源汽车的生产。

2.2 内部环境分析2.2.1强大的资金、技术和品牌影响力的支撑丰田公司作为日本最大的汽车出口商，在全球的汽车行业中依然占据着重要地位，其公司依靠先进的管理经验和超前的技术研发能力，创造出了丰田公司具有很好的品牌影响力。

在丰田公司对外扩张战略中，资金、技术和品牌影响力都起着很大的作用。

2.2.2“丰田中国”到“中国丰田”、合资战略“保钓事件”一场意外，引来了一场争论。

这场意外，或将加快日系跨国汽车巨头的中国本土化步伐。

在广州车展上，丰田汽车意外地喊出了从丰田中国到中国丰田的口号。

看似简单的两个词的顺序变化，却反映出特定环境下企业的心态。

无论出于短期还是长期原因，日系汽车跨国巨头们都必须更多地“中国化”。

2.2.3营销部和事业部的转移在人事方面，长期在日本总部负责中国业务的中国部部长北田真治升任为常务，今后将派驻到中国担任丰田（中国）总经理，同时他还将担任中国本部副本部长，这将有助于丰田在中国实现自主管理、自主决策，并使各项决策在中国现地更快得到落实。

丰田正在悄然在中国加速变革，为了实现丰田新的发展目标，近日，丰田总部中国部的部分职能开始向丰田中国转移，部分日本工作人员也调往北京，使得部分决策权前移到北京进行，希望能够更快的应对中国市场的变化。

丰田中国新闻发言人牛煜对腾讯汽车（微博)表示，丰田的确在进行体制上的调整和改变，以更好推进中国事业。

但其并未明确新部门的具体职能以及负责人等细节。

一个可以预见的目标是丰田希望加快在中国市场的发展，获得更好的销量成绩。

3. 现存问题3.1内部问题3.1.1踏板门、漏油门等不良事件的影响丰田2015年在对待RV4汽车踏板问题上，《汽车商业评论》认为，在某种程度上，不得不说丰田章男的道歉加剧了中国消费者的质疑。

对于仅有一款车型被召回的中国市场来说，丰田汽车掌门人的亲自鞠躬致歉，在很多中国消费者眼中，并没有被理解为对中国市场的重视，反而被曲解为事态已严重到不可收拾的地步。

以及漏油门事件也加剧了中国等众多消费者对丰田公司的不满。

对于跨国企业来说，品牌口碑对于企业在全球化进程中的影响还是非常非常重要的。

3.1.2合资企业管理质量的风险为了更好的适应中国的国内环境和减少国家质检的贸易壁垒，减少关税，丰田公司先后开展合资化战略，一汽丰田（日本），四川丰田（日本），广州本田（日本），广州丰田（日本）等合资企业。

并且先后将人事部和营销部逐渐转移到中国境内。

但是随着中国合资化的不断加深，必然会出现企业管理质量上的风险问题。

3.2外部问题3.2.1民族感情排斥由于历史造成的民族感情问题，在丰田公司进行中国化的经营销售过程中，难免会出现民族品牌排斥的现象。

尤其是钓鱼岛事件，让一部分中国人对日本的汽车产业态度转向冷漠。

3.2.2中国政府对国内汽车行业的扶持中国政府为了满足国内汽车需求，大力扶持国内的汽车产业，无论是政策上还是经济上，对国内汽车产业都有所偏好。

尤其是新能源汽车行业，国家更是将其列入国家的“863”计划之中。

无形之中，对丰田公司来说也是一个很大的阻碍。

3.2.3中国政府对环境提出了更高的要求全球环境不断恶化，对于中国这个发展中国家来说，改善环境也是刻不容缓。

尤其是高污染的汽车行业，更是在风头浪尖之上。

在北京上海等地，为了减少汽车造成的污染，分别实行了限号出行，对有些汽车尾气排放也有了更为严格的标准。

3.2.4中国市场环境的复杂性中国由于地域辽阔，经济发展水平也差异较大，东中西地区发展也不平衡，在一线城市、二线城市和三线城市的消费能力也不相同，因此在中国市场扩展的同时，更应提前了解国内市场环境的复杂性。

4. 模型分析4.1 SWOT分析S(优势）：丰田创立于1933年，世界十大汽车工业公司之一，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。

1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。

全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。

无论是资金实力还是技术实力，或是品牌影响力，丰田公司可以说是非常具有优势。

W（劣势）：丰田公司属于日本企业，即使在中国有其合资的企业，并且逐渐将其人事部和营销部转移到中国内地，但是在中国内地在获取国家政策和经济优惠方面毕竟不如国内民族企业。

由于历史原因造成的民族感情排斥，更是阻碍了其在中国的扩张。

按照《中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例》规定，“依照《中外合资经营企业法》批准在中国境内设立的中外合资经营企业(以下简称合营企业)是中国的法人，受中国法律的管辖和保护。

”另外，合资企业生产的产品是中国制造，但是合资品企业生产的产品算不算国货？如果中国制造＝国货，即合资企业生产的产品＝国货！因此，如果在中国的合资企业再进行别国扩张的时候必定扣上made in china的帽子。

在关税的问题上，由于丰田公司需要向中国内地输入汽车零部件等核心技术性产品，因此关税问题也无法避免。

中国是一个快速发展中的国家，人员众多，国土面积辽阔，且地区经济文化差异较大，市场环境相对复杂。

即使丰田公司的定位可以针对不同的消费层次和不同的人群，但是毕竟属于外来企业，对中国市场环境的复杂性对其也是一个很大的挑战。

O（机遇）：20世纪90年代，随着中国加入WTO步伐的迈进，经济快速发展，引起了全球各大汽车公司对中国市场战略的调整和重视。

丰田从过去在北美、欧洲市场角逐的经验已经看到，中国市场时兵家必争之地，中国轿车市场潜在购买力的迅速实现，让丰田不得不改变过去只重视商用车而忽略轿车本土化的做法。

可见，无论是从市场占有还是从利润空间的角度考虑，加大在中国本土生产汽车的选择是必要的。

②T（威胁）：历史问题造成的民族排斥感，使丰田公司在中国的发展受到很大的威胁，尤其是钓鱼岛事件更是使丰田公司遭受很大打击。

向来慎重的丰田在对待中国市场时，相当谨小慎微。

尽管丰田从1964年就开始向中国出口轿车，但是丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。

并且其在90年代一直坚守的“只卖产品不卖技术”原则，更被解读为“只想在中国捞一把而无合作诚意”，给中国汽车界人士和普通民众留下不怎么正面的印象③4.2波特五力分析模型供应商的讨价还价能力目前，许多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。