组织购买决策的八个过程教学内容
购买决策过程
4.4.3顾客购置决策过程顾客的购置过程，也就是顾客购置行为形成和实现的过程。
研究购置过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中丁购置过程，而不是购置决策。
一个顾客完整的购置决策过程如图4-7所示：需求认识■信息收集—比拟庞择—购置决策4购置后的评估■IF图4-7购置过程的五个阶段图中表示的只是顾客购置过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购置中更是这样。
一位购置固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购置决策。
1.需求确定顾客购置过程的起点是诱发需求。
顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。
当顾客对顾客中出现的某种商品或某种效劳发生兴趣后，才可能产生购置的欲望。
对丁顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购置者购置的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购置的直接动因。
因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。
2.收集信息收集信息、理解行情，成为顾客购置过程的第二个环节。
这个环节的作用就是聚集商品的有关资料，为下一步的比拟选择奠定根底。
收集信息的渠道主要有四个：①个人渠道：它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。
这种信息在某种情况下对购置者的购置决策起着决定性的作用。
顾客营销者绝不可无视这一渠道的作用。
一件好的商品，一次成功的销售可能带来假设干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。
②商业渠道它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。
顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息效劳商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主贞上的广告和产品介绍。
③公共渠道它是指通过群众传播媒体获得的信息。
顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、由阳牛列表、E — mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。
组织购买决策的过程_市场营销学_[共2页]
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57第四章 买方市场与购买行为 第四节 组织市场购买行为组织购买决策与个人消费者的购买决策，存在两个明显的不同：其一，参与者不一样。
参与个人消费购买决策的人员较少，通常就是购买者个人或其家庭；但组织购买决策通常要涉及多方面的参与者。
其二，购买决策的过程不一样。
一、组织购买活动的参与者在组织购买过程中，参与购买决策过程的所有成员都有共同的购买目标，并分担决策风险。
这些参与者大致包括以下五类人员。
（一）使用者使用者是指所要购买商品的实际使用者。
通常总是由他们首先提出购买需要，他们对规格型号的决定具有较大的影响。
（二）影响者影响者是指直接或间接影响购买决策的人员，其中技术人员往往是重要的影响者。
（三）购买者购买者是指具体执行购买任务的采购人员。
他们参与供应商的选择并负责谈判签约，但在一些比较重要的购买活动中，高层管理人员往往参与谈判过程。
（四）决策者决策者是指有权决定购买项目和供应商的人员。
在日常小额购买中，购买者往往就是决策者，但在重要购买中，决策者通常是高层管理者。
（五）信息控制者信息控制者是指可控制有关信息的人员。
他们可控制与购买有关的外部信息流入企业，如购买代理人、接待员和电话接线员等，他们都可以阻止供应商的推销人员与使用者或决策者接触。
二、组织购买决策的过程组织购买者的购买决策过程大致可分为以下八个前后相连的购买阶段。
（一）提出需要与个人购买决策过程相同，组织购买决策过程起始于提出需要阶段。
这种需要通常是由企业内部的相关人员在工作过程中为解决某个问题或满足某种需要提出的。
需要的提出可以由两种刺激引起：①组织内部的刺激因素。
如企业决定开发一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品等。
②组织外部的刺激因素。
如购买人员在某个商品展销会上发现了一种质量更好、价格更廉的新材料，或者接受了某一供应商的推销人员的建议，由于这些因素的刺激，于是产生了新的购买需要。
（二）确定需求内容提出了某种购买需要之后，就要确定购买的具体内容，如购买的品种、类型、数量等。
第三章 购买决策过程
购买决策过程和影响因素
确认 需要
收集 信息
选择 评估
购买
购后 行为
——影响信息收集的因素： 影响信息收集的因素： 影响信息收集的因素 市场特征：解决某一问题的备选方案； 市场特征：解决某一问题的备选方案；商店的数量及其距 离相近的程度；消费者对不同品牌之间价格差异的感知。 离相近的程度；消费者对不同品牌之间价格差异的感知。 产品特征： 产品特征：产品的购买风险和消费者对产品的知觉 消费者特征：消费者的产品知识、 消费者特征：消费者的产品知识、产品经验和年龄等特征 情景特征：时间、身体和情绪状态、 情景特征：时间、身体和情绪状态、购物环境和购买任务 及其性质上 ——营销要点：掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信 营销要点：掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信 营销要点 息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。 息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。
购买决策过程和影响因素
确认 需要
收集 信息
选择 评估
购买
购后 行为
——情感化的选择方法（感性理由确定选择对象） 情感化的选择方法（感性理由确定选择对象） 情感化的选择方法 比如：女孩子在购买衣服上很可能考虑的重要标准是： 比如：女孩子在购买衣服上很可能考虑的重要标准是： 我男朋友会喜欢！ 因为有一句古语： “我男朋友会喜欢！”因为有一句古语：女为悦己者 容。 ——营销要点： 营销要点： 营销要点 1、产品性能是购买者所考虑的首要问题； 、产品性能是购买者所考虑的首要问题； 2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 、 或评估标准不同； 同，或评估标准不同； 3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想 、 中的产品相比较。 中的产品相比较。
购买决策过程和影响因素
项目四--购买决策过程
吸金术之四:借力媒体 铺天盖地推广
项目四--购买决策过程.ppt
一、消费者购买决策过程的参与者
•人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起着不同的作用， 可分为以下几类：
发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有 购买决策权的人； 购买者：实际采购的人； 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
影片中，蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子，让 人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素” 外，影片中所展现的神奇景色，尤其是“潘多拉悬浮山”——“哈利 路亚山”则“非常中国”。“片中的那些‘哈利路亚山’，在中国也就是 黄山，我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感，然后在电影中让 它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方，但总觉得似曾相识 。”
中影天河光谷光谷影城业务经理石莉华坦言，《阿 凡达》上映时，正是国产电影扎堆时，没有国外大片 与之抗衡，而3D电影发展多年，已被越来越多的观众 所接受，在这种情况下，推出一部轰动大片，成功也 是顺理成章的事情。当然，10年打造时间、5亿美元成 本、还有3DIMAX技术，都引起了巨大的眼球关注度。
步骤2. 信息收集
步骤5.购买后行为
消费者对产品的期望性能 产品被察觉到的性能
消费者 满意
消费者 不满意
认知失调
消费者购买决策过程讲义
软件
书籍
影音产品
门票
鲜花
体育用品
休闲旅游
电子产品
家庭用品
食品与饮料
保健与美容
0
5
10
15
20
25
30
系列1 系列2
35
四、购后行为
1、购买后冲突：由于不知道购买决定是否 明智而产生的焦虑与怀疑
影响购买后冲突的因素有：
1）、决定对消费者的重要程度； 2）、决定不可改变的程度； 3）、作选择的难度；
五、消费者购后的评价
消费者满意的含义
消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之 间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上 满足顾客的需要与欲望
消费者满意的结果
正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚
1、满意与不满的形成过程
以前的体验
关于该品牌性能的预期
对该品牌实际性能的评价
对期望性能与实际性能差距的评价
1）商店位置与规模
商业聚集区（CBD）：集聚效应 ？为什么商家主动寻找竞争？ ？商店规模对消费者购买心理有何影响？
公共物品提供及中介机 构
政府及相关支持机构
商业集聚效应与动力机制
正式与非正式规则
外部经济效应 竞合效应 区域品牌效应
范围经济 规模经济 外部经济
产业 集聚效应
要素成本上升 交通拥挤 安全隐患 利益竞争
Marketing, April 1977,p26.
商品情感依恋与处置
为什么老人愿意保留一些无用的东西？ 背包实验： 你搬家到一个更小的住处，在整理东西时
发现一个较新的背包，这个背包：
A：实验组：是你第一次出国时买 ，和朋友 一起经历了许多快乐的时光。
B：控制组：记不起什么时候 买 的了
组织购买行为
所谓组织购买决策过程（organizational buying decision-making process），是指一个组织在执行采购或购买行为过程中所经历的一种决策过程。
不同行业、不同类型的组织购买用户，通常强调不同的组织购买环节，但概括起来，整个组织购买决策过程由下述七个阶段组成。
如图1所示为组织购买决策过程的一个通用模型。
组织购买决策过程的第一个阶段就是识别组织购买需求，这是开展组织间营销的首要工作。
有效地识别组织购买需求，有助于开拓客户、拓展市场空间。
组织购买需求的产生来自于组织内部或外部因素的刺激。
引起组织购买需求的典型内部因素或外部因素如表1所示。
组织购买决策过程的第二个阶段是描述组织购买需求。
该阶段需要详细描述组织购买需求的特征及数量。
通常情况下，这个阶段的工作由组织购买者自身完成，但在这个阶段，供应商的营销人员若能及时介入并与组织购买者的相关人员密切沟通，则可能影响到组织购买者的决策有利于向供应商的方向发展。
第三个阶段是寻找潜在供应商。
若是内部因素触动的购买需求，则组织购买者通常主动通过若干途径寻找潜在的供应商，比如通过组织原有的采购部门所接触的供应商推荐，或者通过供应商名录筛选，或者通过网络在线搜索、查找等。
若是外部因素触动的购买需求，潜在供应商的选择相对更为容易。
尽管如此，无论是内部因素还是外部因素触动的组织购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，组织购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在的供应商。
第四个阶段是接受并分析潜在供应商的建议书。
为便于选择满意的供应商，组织购买者一般会要求潜在的供应商就组织的购买需求提供采购建议书。
采购建议书一般包括采购需求特征及数量的详细描述，供应商及组织购买者之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。
在采购建议书中潜在供应商的营销人员应重点突出公司的能力、资源以及曾经服务的客户案例等，以增强自身的竞争力。
在这个阶段中，组织购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供的建议书进行分析评判。
购买决策过程：五阶段模型演示教学
购买决策过程：五阶
段模型
消费者购买过程的五阶段模型
问题认知
这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。
因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。
满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。
确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。
这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。
内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。
需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。
营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。
这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。
这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要。
营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。
信息搜索
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。
所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
方案评估
购买决策
购后行为。
组织购买决策的八个过程
一般认为，组织购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段。
1、提出需要。
当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。
提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。
如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。
（2）外部刺激。
主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。
可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
2、确定总体需要。
提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。
如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。
而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
3、详述产品规格。
采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。
价值分析的目的在于降低成本。
它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。
该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。
最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。
同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。
供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
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一般认为，组织购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段。
1、提出需要。
当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。
提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。
如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。
（2）外部刺激。
主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。
可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
2、确定总体需要。
提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。
如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。
而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
3、详述产品规格。
采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。
价值分析的目的在于降低成本。
它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。
该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。
最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。
同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。
供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
4、寻找供应商。
采购者现在要开始寻找最佳供应商。
为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。
供应商此时应大作广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。
组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看他们的生产设备，了解其人员配置。
最后，采购者会归纳出一份合格供应商的名单。
5、征求供应信息。
此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。
有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。
但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。
他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式的协议书。
因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。
它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。
在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。
6、供应商选择。
采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。
营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。
如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员可以坚持目前的价格；当他们的
价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。
此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。
此外，采购中心还必须确定供应商的数目。
许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。
当然，在一般情况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。
这样，主供应商会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。
7、发出正式订单。
采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。
通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。
在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。
存货由卖方保存。
因此，它也被称作“无存货采购计划”。
这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。
这就使得供应商和采购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。
8、绩效评估。
在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。
他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。
通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。
供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。
购买阶段指的是一个组织在购买前所进行的、从组织产生需要到对即将购买的商品进行评估的一系列过程。
但并非每次采购都要经过这八个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。