5 旅行社营销业务—旅行社市场细分定位
浅谈旅行社的市场细分和定位
浅谈旅行社的市场细分和定位摘要：了解中国旅行社的发展现状，揭示并分析当前我国旅行社所面临的问题及其产生的原因。
提出旅行社进行市场细分的必要性以及旅行社进行市场细分后的意义……使旅行社得以持续更好发展。
关键词：旅行社；市场细分；市场定位一提出问题：（1）中国旅行社的发展现状改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。
2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2008年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。
其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。
其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入约299亿元。
我国旅游业将继续保持较快增长的态势。
按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。
联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。
“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。
“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。
这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。
未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。
这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。
同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。
旅游行业中的市场细分和定位策略
旅游行业中的市场细分和定位策略在旅游行业中，市场细分和定位策略起着至关重要的作用。
通过市场细分，企业可以准确地划分目标消费群体，了解其需求和偏好，并根据不同细分市场开展有针对性的推广和营销活动。
而定位策略则是企业根据市场细分结果确定自身在市场中的定位，突出企业的核心竞争优势，与竞争对手形成差异化竞争。
1. 市场细分在旅游行业中，市场细分是为了更好地满足不同消费者的需求，将整个市场划分为若干个小的细分市场。
这些细分市场可以根据消费者的特征、需求、行为等方面进行划分。
1.1 消费者特征细分消费者特征细分是根据消费者的个人特征来进行细分，如年龄、性别、教育程度、职业等。
比如，对于年轻人来说，他们更偏向于探险、自助游等类型的旅游产品；而对于家庭消费者来说，他们更注重安全、便利等方面。
1.2 消费者需求细分消费者需求细分是根据消费者的需求和偏好来进行细分。
比如，有的消费者注重文化体验，喜欢参观历史遗迹、博物馆等；有的消费者则更偏好休闲度假，喜欢海滩、温泉等类型的旅游产品。
1.3 消费者行为细分消费者行为细分是根据消费者的购买行为和偏好来进行细分。
比如，有的消费者喜欢长期提前规划旅行，他们可能更倾向于购买旅游套餐或跟团游；有的消费者则更喜欢临时决定旅行计划，他们可能更倾向于购买短期特价产品。
2. 定位策略市场细分之后，企业需要确定自己在市场中的定位，即确定自己的目标消费群体，以及与竞争对手的差异化竞争策略。
2.1 目标消费群体的确定通过市场细分，企业可以确定它想要服务的目标消费群体。
在进行目标消费群体的确定时，企业可以考虑消费者的特征、需求、行为等方面。
比如，企业可以决定将精力放在年轻人、家庭消费者或商务旅行者等特定消费群体上。
2.2 核心竞争优势的突出在定位策略中，企业需要明确自身的核心竞争优势，并将其有效地传达给目标消费群体。
这可以通过提供独特的旅游产品、提供个性化的服务、打造具有竞争力的价格等方式实现。
旅行社的市场细分和市场定位培训教材(PPT 46页)
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义：
1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期：
c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ）
“人口的社会构成因素”的举例分析：
文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高， 职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场，并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市 场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点：P54。
5. 全面覆盖模式（暂不讨论）
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
旅行社的市场细分与市场定位
四、市场细分的程序
划 定 细分范围 确 认 细分依据 权 衡 细分变量
选 择 目标市场
评 估 细分市场
实 施 市场调查
设 计 营销组合策略
图4-1 市场细分程序
6
五、有效的市场细分
市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性
足量性
可进入性 差异性 可行性
7Leabharlann 第二节 旅行社市场细分的标准
（3）缺点 避强往往意味着旅行社必须放弃某个最佳的市 场位置，很可能使旅行社处于最差的市场位置。 2、迎头定位策略 （1）迎头定位策略：是指旅行社根据自身的实 力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生 正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的 市场位置。
（2）优点 竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓 轰动效应，旅行社及其产品可以较快地为消费 者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目 的。 （3）缺点 具有较大的风险性。
5、适用情况 （1）具有同质性市场的产品 （2）具有广泛需求，可能大批量产销的产 品。 （二）选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略：即旅行社针对每个细 分市场的需求特点，分别为之设计不同 的产品，采取不同的市场营销方案，满 足各个细分市场的不同需求。
2、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后， 应用更广。 3、优点 （1）降低了营销风险 （2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子 市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市 场占有率 （3）提高了旅行社的竞争力，特别是有助于阻 止其他竞争对手利用市场空当进入市场。
高质量
E G 低价 A B D 低质量
C
F
高价
图4-3 市场定位示意图
旅行社市场细分与市场定位
3.1旅行社市场细分与市场定位【本章导读】由于任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求。
旅游产品是旅行社企业经营管理活动的基础。
在现代市场经济条件下，旅游企业不仅要依据市场的需求开发产品，而且还要根据不同的需求细分市场，旅行社就必须根据一定的变量来细分旅游者的市场，然后根据市场的需要、自身的优势、竞争对手的经营情况，适时选择一个能实现旅游企业利益的目标市场，并通过市场定位策略，在消费者的脑海中树立本企业的良好形象。
同时更要树立竞争的观念，根据旅游市场环境的不断变化，在市场细分方面要特别重视竞争对手的状况，适时地调整旅行社企业的产品。
旅行社企业只有这样，才能在未来市场竞争中稳中求胜。
本章所讨论的市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要、不同的购买力、不同的购买心理和不同的购买方式。
无论任何一个企业在当前市场经济条件下无法满足所有消费者的需求，那么旅行社也很不例外。
为此旅行社就必须适时地进行市场调研，对旅游市场进行细分，选择适合本旅行社的目标市场，依据目标市场的需求，确定营销策略组合，尽最大限度地满足目标市场的需求，实现旅行社的经营管理目标。
本章阐述了以下三个问题：（1）旅行社市场细分；（2）旅行社目标市场选择；（3）旅行社市场定位。
3.1旅行社市场细分当前，我国每年有数亿的旅游人次，可是，只有不到3%的人次是由旅行社来安排股内外旅游的，这一数字充分说明了我国旅行社市场容量很大，但对市场的认同和开拓不足。
其原因是，一方面跟旅行社目前的规模和质量不足，与不规范、小、散、弱、差的状况有直接关系；另一方面就是对旅游市场的充分细分不到位有直接关系。
3.1.1市场细分市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。
在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。
赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
旅行社的市场细分与市场定位
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几
百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告 词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常 引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成 为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。
在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同 时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之 间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神 的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海 拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧 的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息 万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车 的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与 抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡； 更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多 险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。
策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都
市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。
它的价值主要表现在哪些方面呢?
“香格里拉”最初源自藏传佛教的“香巴拉王国”， 美国探险家写的《消失的地平线》一书又把“香格 里拉”炒得沸沸扬扬。据考证“香格里拉”并非某 个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉” 实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕 捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息； 可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明 和现代文明的落差里感悟到它的存在……所以整个 旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要 用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看 一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定 位在“寻源香格里拉”。
旅行社市场细分与定位
成本增加
定位风险
特点： 空白点、差异化
相当数量的旅游需求没有 满足
旅行社现有产品优势
应付潜在竞争对手的措施 成为市场 领导型企业
3、旅行社市场定位策略
名称 适用情 况 优劣势
部分 避开 竞 争 对 手
选择能引起注意的差异化定位要素 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 形象差异化 人员差异化
第二节 旅行社市场细分与市场定位
我国旅游市场发展趋势
1、需求多样化 2、从观光型旅游向度假旅游为主转变 3、追求更为灵活多变的旅游方式 4 、追求更多的参与性和娱乐性 5、银发市场不断扩大
6、对旅游安全更为重视
一、旅行社市场细分
问题的提出:
1、 据统计，近两年选择参 团出游的游客比例逐年下 降，旅游者对于旅行社提 供的单一旅游产品已经产 生了厌倦。
市场细分是目标市场选择的基础 目标市场选择是市场细分的结果
二、目标市场选择应考虑的因素
因素
主要内容
市场潜力 现在，将来；游客量*游客的人均消费量
竞争
旅行社目标
现实行业内的竞争（数量，能力）；潜在竞争； 中间商和供应商的威胁（航空公司和差旅公司）
有否冲突 投资与产出
成本
服务能力 足够的财力和能力去设计、促销和接待
满巢1-2（无）
空巢2-1（有）
空巢2-2（无）
满巢1-1 左右
空巢1-1
安排长江邮轮18天2000元
（三）市场细分的作用
1、有助于旅行社确定经营总方针 （大型旅行社集团化，中型旅行社专业化， 小型旅行社通过代理制实现网络化经营）
2、有利于寻找市场机会（包机、泛珠游） 3、有利于制定竞争策略 4、有利于满足消费者的需求 （纯玩团）
旅行社营销业务旅行社市场细分定位
旅行社营销业务旅行社市场细分定位其次，旅行社可以根据消费者的收入水平进行市场细分。
收入水平不同的消费者对旅游的消费能力也有较大差异。
高收入的顾客更愿意选择高端奢华的旅行线路和产品，而低收入的消费者则更注重性价比和经济实惠。
旅行社可以针对不同收入水平的消费者，设计不同价格层次的旅游产品和服务，以满足各个层次的需求。
另外，旅行社还可以根据消费者的兴趣进行市场细分。
不同的消费者有不同的旅游偏好，喜欢的旅游活动也有所不同。
一些消费者喜欢自然风光，爱好山水之间的宁静与美丽；一些消费者则更喜欢文化古迹和历史遗址等有深厚文化内涵的旅游景点。
为了满足不同消费者的兴趣需求，旅行社可以开发出针对不同主题的旅游产品，如自然风光旅游、人文历史旅游等。
此外，旅行社还可以根据不同的旅游季节进行市场细分。
不同的季节有不同的天气和景观特点，因此对旅游产品和服务的需求也会有所不同。
例如，夏季悠闲的沙滩度假是许多消费者的首选，而冬季的滑雪和热气球飞行则吸引着许多人。
旅行社可以根据不同的旅游季节，开发出相应的旅游产品和服务，满足不同季节下的消费需求。
最后，旅行社市场细分定位还可以根据消费者的地理位置进行。
不同地区的消费者在旅游偏好和需求上也会有所不同。
例如，北方地区的消费者更倾向于选择南方的热带风情，而南方地区的消费者则更习惯于选择北方的冰雪奇观。
旅行社可以根据地理位置的不同，开发适应当地消费者需求的旅游产品和服务，提高市场竞争力。
在旅行社市场细分定位的基础上，还需要进行精准的市场营销。
旅行社可以通过市场调研、消费者画像和市场分析等手段，了解不同市场细分的消费者需求和喜好，然后针对性地推出相关的产品和服务，通过广告、宣传等手段，向目标受众进行营销推广。
总而言之，旅行社市场细分定位是一项非常重要的营销战略，通过将市场细分为不同的目标受众，旅行社可以更好地满足消费者的多样化需求，提供个性化的旅游产品和服务，从而获取更多的市场份额和竞争优势。
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３、集中型目标旅游市场策略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
场。
在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推 销代表 出席学术会议的医生 拥有小孙子的祖母 在春节假期间的大学4年级学生 20多岁的新婚夫妇 高学位的富裕单身者 中年歌剧爱好者
（二）旅行社目标市场经营策略 1.无差异目标市场策略 2.差异性目标市场策略 3.集中性目标市场策略
市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
全
市部 场 范 围局
部
成本领先 别具一格 “聚焦”
差异化 营销
集中性 营销
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
老
满巢
年
满巢2（无固
市
定收入）
场
空巢
空巢1（有 固定收入）
空巢2（无固 定收入）
按时间分 满巢1-1（有）
满巢1-2（无）
满巢2-1（有） 满巢2-2（无） 空巢1-1（有） 空巢1-2（无） 空巢2-1（有） 空巢2-2（无）
• 生活方式杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态 势一般分为四种：
第五章 旅行社营销业务
【本章概述】 • 旅行社经营是以营利为主要目的，在各个环节中营销工作的开展可
以向游客推出多种特色旅游产品，通过营销方案及产品的价格的定位， 推销旅行社的特色产品及旅游线路。在本章中，同学们不仅可以掌握 旅行社产品的销售策略，还可以亲自参与营销方案的制定，并掌握销 售流程和操作规范，增长技能。 【知识目标】 • 了解旅行社市场细分的概念、标准；旅行社目标市场的选择、旅行社 市场定位方式。 • 理解影响旅行社产品价格制定的因素。 • 掌握确定旅行社产品销售价格的策略与方法；掌握旅行社销售渠道理 论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握旅行社产品的促销方 法。 【能力目标】 • 具有旅行社市场细分和目标市场选择的能力； • 具有制定旅行社产品价格的能力； • 具有熟练选择和管理旅游中间商的能力； • 具有促销旅游产品的能力。
(一)目标市场的含义 目标市场就是指旅行社决定要进入的细分市场。旅行社在 对整体旅 游市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然 后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等 多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 目标市场就是旅行社的营销对象,选择目标旅游市场就是选 择市场机会。选择目标市场有助于旅行社把握市场机会。旅 行社在选择目标市场时通常要受到以下三个因素的制约 一是旅行社选择的目标市场的规模和发展潜力。 二是目标市场与旅行社的经营目标和资源状况是否一致。 三是旅游市场的竞争程度。
第一节 旅行社的市场细分和定位 2 人口细分
人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗 教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。
人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、 消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需 求差异。
例1：银发市场 例2：学生市场
市场细分示例
满巢1（有 固定收入）
1、无差异性目标市场策略
依据：低成本 缺点：忽视需求差异
细分市场 1
产品
细分市场 2
细分市场 3
案例：可口可乐的早期目标市场策略
（60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因 拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可 口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战 略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
目标市场的覆盖模式
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
①产品/市场集中策略
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
②选择性专业化
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
③产品专业化
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
④市场专业化
产 产品
➢“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”
•孩子-----------•青少年------新体验，刺激 • 年轻的成年人----新体验，参与 • 年轻夫妇---新体验，浪漫 •带小孩的夫妇 •成长家庭-经济，套票 •空巢期—学习，新鲜 •老年人—结伴而行
第一节 旅行社的市场细分和定位 3 心理细分
【案例导入】 杭城旅行社欲扮红娘赚大钱
• 另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。 两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派 对旅游产品。
据悉，探险派对的市场反应不错，6月15日将推 出第一期，目前110个名额全部爆满，还有不少人 延期到了下一期，有一家单位一口气报了50个名 额，目的在于让员工在探险派对中进一步增进感 情和友谊。春秋旅行社说，为吸引游客，他们又 增加了成本投入，不仅配备了保健医生，还从专 业的外资教练组织中聘请了教练，每接一个团花 在教练上的钱就是5000元，以使产品层次更高、 更规范。 思考题：1.这个案例在产品策划上有什么独到之处？
•
２、差异性营销策略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细 分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品 的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
思考
1、市场细分只按照一种标准吗？ 2、市场细分程度是“越细越好”？标准在哪？
旅行社市场细分的原则
1、细分市场要具有可衡量性 2、细分市场要具有可进入性 3、细分市场要具有可营利性 4、细分市场具有有稳定性 5、细分市场具有有发展性
补充、选择目标市场的覆盖范围
•1、旅游产品市场集中化覆盖模式 •2、旅游产品专业化覆盖模式 •3、旅游市场专业化覆盖模式 •4、选择性专业化覆盖模式 •5、全面覆盖模式
四、旅行社的市场定位
旅行社市场定位的含义
• 旅行社根据其竞争者现有的旅游产品在市场上所处的位置，针 对旅游者对该类旅游产品某些特征或属性的重视程度，为自己 的旅游产品塑造与众不同的个性形象，并将这些形象传达给旅 游消费者，把这种形象传达给旅游消费者，使本旅行社的产品 在消费者心中占有一定的位置，当他们需要旅游时，首先想到 本旅行社的产品。
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
⑤全面覆盖模式
产 产品
1
产 品 2
品产 品 3
儿童
青年 老年 市场
三、旅行社目标市场的选择
（一）目标市场的含义
旅行社目标市场的选择是在市场细分基础上进行的,市场细分 是旅旅行社目标市场的选择行社选择目标市场的基础,目标市 场的选择是旅行社市场细分的结果。
• 【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾 集中经营高档电脑。
• 适用于：实力较小的企业。 • 优缺点： • （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，
从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建 立巩固的市场地位。 • （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转 移，或购买下降，企业就会面临风险。
消费者就像一块海绵，吸取各 方面的信息，进而形成他们自 己的感知
要在消费者心中获得一个 据点，创造出一个心理位置。
课堂讨论
• 下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一 定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于 每组群体的问题。
A. 描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。 B. 选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市
1、后雅皮人群：希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新 产品，并对细节苛刻的人。
2、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就 买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。
3、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相 对平静。
4、小资，参加工作2-4年，前途不稳定，工资的大半用于 娱乐、休闲、贷款买车买房。
活动：海岛度假、海外自驾车、晚宴派对（鸡尾酒会、篝火烧 烤、游船晚宴）、（沙滩、水上、极限）运动于一体的休闲度 假模式
时间安排：每周五发团，全程五天三夜
消费方式：一价全包、分期付款
第一节 旅行社的市场细分和定位 4 行为细分
按旅游目的（如观光、度假、商务、探亲等） 按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等） 购买时机（如旺季、淡季、节假日等） 购买频度 （如很少旅游者、多次旅游者等） 购买形式（如组团形式：团体、散客） 营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度） 对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等） 按品牌忠诚度
生活方式（AIO）
例：上海扬子国旅——“单身聚点”
江浙沪白领：25-40岁之间，追求生活多样化和高品质，具备良 好的教育背景、工作经验；同时有强烈的务实主义精神，关注 个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感
市场定位：集休闲度假、运动交友于一体的产品；这种产品除 满足物质生活需求之外，还提供一个交友平台，满足他们的社 会、职业需求。
按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特 征等心理因素进行旅游市场细分。
社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久 性的群体